Marken-Ranking: Digitale Brands werden immer stärker

Lange Jahre galt Volkswagen als Starbrand. Zuverlässig, langlebig, deutsche Wertarbeit – dafür stand die Marke. Jetzt ist der Lack ab. Zum einen wegen des Dieselskandals, zum anderen aber auch, weil Volkswagen immer klarer für eine Mobilitätstechnologie des letzten Jahrhunderts steht. Heute heisst der neue Star unter den Autobrands Tesla.

«Traditionelle Marken können sich nicht mehr auf ihrer Markenstärke ausruhen», sagt Frank Bodin, Chairman und CEO von Havas. «Es kann blitzartig gehen, und sie werden konkurrenziert durch neue Herausforderer, nicht nur im Markt, sondern auch in der Wahrnehmung.»

Zalando statt Vögele, WhatsApp statt Nokia, Airbnb statt Hilton – die Liste liesse sich beliebig verlängern. Oft braucht es gar kein Desaster wie den Dieselskandal. Vielfach ist es ein Prozess, den man früher «schleichend» nannte, der aber heute, im Zeitalter von Digitalisierung, Disruption und Social Media, oft eine Frage von wenigen Jahren ist.

Wahrgenommene Zukunftspotenzial einer Marke

Doch welches sind die Markenstars der Zukunft? Welcher Brand ist in zwei Jahren erfolgreich? Das untersucht Havas regelmässig mit der Studie «Brand Predictor». Dabei handelt es sich nicht um eine monetäre Einschätzung des Markenwertes, wie sie etwa Interbrand vornimmt. «Wir wollen vielmehr das wahrgenommene Zukunftspotenzial einer Marke herausfinden», sagt Bodin. Dieses wird durch die beiden Faktoren «Vertrauen» und «Dynamik» definiert. Für verschiedene Branchen liegen «Bilanz» die Ergebnisse der «Brand Predictor»-Studie exklusiv vor.

Etwa für die Finanzindustrie. Hier fällt auf: Im Jahr 2019 werden die drei stärksten Marken Bezahldienste sein, nämlich Mastercard, PayPal und Visa. Auch Apple Pay wird eine starke Rolle spielen, nicht jedoch die schweizerische Lösung Twint. Und die beiden Grossbanken, einst Leuchttürme unter den Marken, sind nicht in den Top Ten. Immer noch eine Spätfolge der Finanzkrise und des danach eingetretenen Vertrauensverlustes. Aber: «Sie erholen sich derzeit wieder leicht, sowohl in Sachen Vertrauen wie auch in Sachen Dynamik», sagt Bodin. Allen voran die UBS.

Billigmarke dominiert bei den Uhren

Bei den Uhren sticht ins Auge, wie viel höher die Werte des Brand Aggregates 2019 im Vergleich mit 2017 liegen. Das ist wohl auch Ausdruck der derzeitigen Krise der Branche, die in zwei Jahren überwunden sein sollte. Und es dominieren nicht die Luxusbrands, sondern die Billigmarke Swatch (würde man die Ergebnisse von Victorinox und Swarovski miteinbeziehen, die ursprünglich keine Uhrenhersteller, inzwischen aber ebenfalls in dieser Produktkategorie aktiv sind, wäre das Bild noch deutlicher). Das hat auch mit der Erhebungsmethodik zu tun: «Man wird dem Luxussegment nicht gerecht, weil nur ein kleiner Teil der Bevölkerung sich diese Produkte leisten und ihre Vertrauenswürdigkeit bewerten kann», sagt Bodin. «Prada etwa würde mit unserer Methodik schwach abschneiden.»

Im Retail werden 2019 drei ausländische Brands am erfolgreichsten sein: Zalando, Aldi und Lidl. Dass Zalando auch bei den Schweizer Kunden Erfolg hat, ist unbestritten. Für den finanziellen Erfolg muss das Unternehmen aber noch die Kosten in den Griff bekommen. Erstaunlich ist, dass es Amazon, Digitec, Galaxus und Siroop nicht in die Top Ten schaffen. Was die stationären Grossverteiler angeht: «Aldi und Lidl sind in der Schweiz angekommen», sagt Bodin, «sie geben sich schweizerischer, als sie eigentlich sind.» Etwa mit der Kampagne «Ich bin ein Aldi-Kind», das die althergebrachte Vorstellung des Migros- bzw. Coop-Kindes aufgreift.

Von lokal bis global

Sehr hohen Einfluss auf den Geschäftserfolg hat die Marke bei Gütern des täglichen Bedarfs. Hier setzen die Schweizer auf hiesige Marken wie Rivella, Swissmilk, Emmi oder Ricola – fast ausschliesslich regional aktive Brands. Von den Weltmarken schafft es, neben den Schweizer Powerbrands Lindt/Lindor, Nespresso und Nestea, gerade mal Coca-Cola in die Top Ten. Bei der Telekommunikation ist es anders. Noch vor den lokalen Anbietern spielen WhatsApp und Netflix die erste Geige, gefolgt von Skype. Und im Bereich Unterhaltungselektronik wird Apple seine Vormachtstellung laut der Studie noch ausbauen.

Was quer durch alle Branchen auffällt: Die digitalen Marken erobern weitere Felder. Die Brands im Bereich Onlineshopping und bargeldloses Zahlen etwa machen grosse Sprünge und werden sich wohl dauerhaft etablieren – was im Bankenland Schweiz für einige Unruhe sorgen dürfte. Der Trend zu Nachhaltigkeit und Gesundheit setzt sich fort. «Das sieht man besonders bei den Jungen», sagt Bodin. Und trotz oder wegen aller Globalisierung: Regionalität wird immer wichtiger. Das lässt sich selbst in der Finanzindustrie mit den Marken der Raiffeisen- und der Kantonalbanken sowie Swisscanto erkennen.

Korrelationen mit dem wirtschaftlichen Erfolg

Die «Brand Predictor»-Studie ist nicht L’art pour l’art. In der Vergangenheit sah man immer wieder Korrelationen mit dem wirtschaftlichen Erfolg eines Brands. «Als Samsung als neuer Herausforderer von Apple auftauchte, konnten wir voraussagen, dass er Apple wohl überholen würde – besonders im jüngeren Segment», sagt Bodin.

Was er natürlich nicht voraussagen kann, ist ein Desaster wie die explodierenden Handy-Akkus, die Samsung im vergangenen Jahr in der Markenwahrnehmung weit zurückwarfen. Doch auch hier gilt: Eine vertrauenswürdige und dynamische Marke steckt das deutlich besser weg als andere Brands. Die neuesten Samsung-Smartphones jedenfalls kommen wieder hervorragend an. Auch wenn das im Marken-Ranking noch nicht durchschlägt.