«Die Schweizer haben den Massenmarkt freiwillig verlassen»

Die japanische Uhrenindustrie erlebt einen bemerkenswerten Aufschwung. Seiko, Citizen und Casio erzielen Rekordumsätze, Grand Seiko etabliert sich im Luxussegment, und neue Mikromarken sorgen international für Aufmerksamkeit. Gleichzeitig verliert die Schweizer Industrie seit Jahren Stückzahlen und konzentriert sich immer stärker auf Luxus. Wirtschaftshistoriker Pierre-Yves Donzé sieht zwei grundlegend unterschiedliche Philosophien – und glaubt, dass die grösste Herausforderung der Schweiz nicht bei der Qualität liegt.

Der grösste Unterschied ist, dass japanische Uhrmacher noch immer Uhren bauen, während Schweizer Uhrmacher Konzepte und Ideen bauen.

Rolex ist heute nicht einfach eine Uhr. Rolex erzählt eine Geschichte über Erfolg. Patek Philippe erzählt eine Geschichte über Tradition. Vacheron Constantin erzählt eine Geschichte über traditionelles Handwerk. Schweizer Marken sind heute Narrative – getragen von hervorragenden Produkten. Japanische Hersteller dagegen bauen in erster Linie gute Uhren. Casio entwickelt Funktionen und Design weiter, Seiko entwickelt Uhrmacherei weiter. Die Geschichte dahinter ist viel schwächer ausgeprägt. Sie beginnt zwar langsam an Bedeutung zu gewinnen – Grand Seiko ist dafür ein gutes Beispiel –, aber sie steht noch immer nicht im Zentrum.

Vor allem, wieder Uhren für den breiten Markt zu bauen. Die Schweiz hat das mittlere Preissegment weitgehend aufgegeben. Japanische Hersteller verkaufen dort jedes Jahr Millionen Uhren von überzeugender Qualität, mit sinnvollen Funktionen und attraktiven Preisen. Dieser Markt existiert. Die Schweizer sprechen aber oft so, als wäre er verschwunden. Das stimmt nicht.

Die Japaner haben ihn okkupiert. Aber nicht, weil sie besonders gut sind. Sie haben ihn eingenommen, weil die Schweizer ihn freiwillig verlassen haben. Aber: Die japanischen Hersteller haben sich auch weiterentwickelt, bauen heute bessere Produkte, kommunizieren besser und profitieren davon, dass Japan als Reiseland und wegen seiner Popkultur weltweit viel Aufmerksamkeit erhält. Aber ich betone: Der Startpunkt war, dass die Schweiz aus diesem Markt ausgestiegen ist, weil Luxus wesentlich profitabler ist. Aus unternehmerischer Sicht ist das nachvollziehbar. Für die Industrie kann daraus aber eine gefährliche Abhängigkeit entstehen.

Von China, aber auch von wenigen grossen Marken und immer höheren Preispunkten.

Schweizer Uhren gehören nach wie vor zu den besten der Welt. Das Problem ist die Positionierung. Fast alle wollen heute in das Segment zwischen etwa 5000 und 15’000 Franken. Dort wird es eng. Gleichzeitig wartet ein grosser Teil der Branche darauf, dass chinesische Konsumenten wieder kaufen wie früher. Ich glaube allerdings nicht, dass das passieren wird.

Vor allem Casio und Seiko. Casio hat mit der Digitaluhr etwas geschaffen, das weltweit sofort verstanden wird. Dazu kommt die G-Shock: eine erschwingliche, robuste Uhr mit einer starken Identität, die längst ikonisch geworden ist. Seiko ist anders. Die Marke ist weniger cool, aber als Uhrmacher sehr stark. Sie deckt fast alle Segmente glaubwürdig ab – von der Seiko 5 Sports über die Prospex bis zu Grand Seiko.

Citizen ist ein erfolgreicher Konzern. Aber der Marke Citizen fehlt aus meiner Sicht eine wirklich unverwechselbare Identität. Historisch hat Citizen oft versucht, zu Seiko aufzuschliessen, statt einen ganz eigenen Weg zu gehen.

Ja. Aber das ist auch Teil einer anderen Strategie. Citizen wächst nicht nur mit der eigenen Marke. Der Konzern kauft ausländische Marken wie Frédérique Constant und baut sein Portfolio aus. Das zeigt, dass Citizen verstanden hat, dass die Marke Citizen allein nicht stark genug ist.

Vor zwei Jahren hätte ich diese Frage wahrscheinlich anders beantwortet. Heute sehe ich keine eigentliche Krise der Schweizer Uhrenindustrie – dafür sind ihre grossen Luxusmarken noch immer zu stark. Aber die Branche stützt sich auf immer weniger Marken, immer weniger Märkte und immer höhere Preise. Die Schweizer Uhrenindustrie muss sich fragen: Will sie auch in Zukunft ausschliesslich vom Luxus leben – oder entdeckt sie den breiten Markt wieder neu?