Bye, bye Mittelklasse: Warum Richemont eine Traditionsmarke wie Baume & Mercier opfert

Im Januar gab die Richemont-Gruppe den Verkauf von Baume & Mercier an Damiani bekannt, ein kleines italienisches Schmuckunternehmen mit einem aktuellen Jahresumsatz von rund 400 Millionen Euro. Die Nachricht wurde von der Öffentlichkeit, den Medien und der Uhrenbranche weitgehend gleichgültig aufgenommen, da deren Aufmerksamkeit auf die exorbitant teuren Kreationen unabhängiger Designer und die neuen Rekorde bei jüngsten Auktionen gerichtet war. Tatsächlich stand diese Uhrenmarke selten im Mittelpunkt der Nachrichten, und im Jahr 2025 erzielte sie laut Schätzungen von Morgan Stanley lediglich einen Umsatz von etwas mehr als 30 Millionen Franken. Ein verschwindend geringer Betrag im Vergleich zu den Milliardenumsätzen von Cartier.

Dennoch lohnt es sich, einen Moment darüber nachzudenken, was der Verkauf dieser Marke bedeutet. Für Richemont spiegelt er den Wunsch wider, sich auf exklusive Luxusmarken zu konzentrieren. Historisch gesehen gelangte Baume & Mercier 1988 durch die Übernahme von Piaget in den Besitz des Konzerns. Kurz zuvor hatte Richemont bereits Cartier übernommen und wollte seine Position im Uhren- und Schmucksektor stärken. Piaget selbst hatte Baume & Mercier bereits 1964 im Rahmen seiner Expansionsstrategie im Bereich fertiger Uhren erworben. Das geringe Volumen der eigenen Schmuckuhren machte den Besitz einer zweiten Marke erforderlich – einer Marke, die erschwinglicher war und hohe Verkaufszahlen generierte, um die industriellen Investitionen rentabel zu machen.

Baume & Mercier entstand aus der Partnerschaft zwischen den Uhrmachern der Familie Baume, deren Ursprünge bis ins Jahr 1834 zurückreichen (und nicht bis 1830, wie das heutige Unternehmen angibt), und Paul Mercier, einem Juwelier aus Genf. Die Verbindung einer Luxusmarke (Piaget) mit einer volumenstarken Marke (Baume & Mercier) war damals ein weit verbreitetes Managementprinzip in der Schweizer Uhrenindustrie. Die Fusion von Omega und Tissot im Jahr 1930 war das erfolgreichste Beispiel dafür und ebnete der gesamten Branche den Weg.

Bei Richemont machten jedoch die zahlreichen Markenübernahmen in den 1990er- und 2000er-Jahren sowie die massiven Investitionen in Produktionskapazitäten die Vorstellung überflüssig, dass der Luxusbereich auf Mittelklassemarken angewiesen sei, um ein industrielles und finanzielles Gleichgewicht zu gewährleisten. Der Luxussektor selbst ist in eine industrielle Phase eingetreten. Die Zahl exportierter Schweizer Uhren mit einem Wert von über 3000 Franken (entspricht im Handel etwas mehr als 10'000 Franken) stieg von weniger als 500'000 Stück im Jahr 2000 auf mehr als 1,8 Millionen Stück im Jahr 2025 (nach einem Höchststand von 2,1 Millionen im Jahr 2023). Die Industrialisierung des Luxusuhrenmarktes hat Zweitmarken weitgehend überflüssig gemacht.

Das bedeutet jedoch nicht, dass der Markt für Uhren der Mittelklasse verschwunden ist. Trotz der Apple Watch werden weltweit weiterhin Uhren zu Preisen verkauft, die für die breite Bevölkerung erschwinglich sind. Die Swatch Group steht mit ihren Marken Longines und Tissot nach Umsatz allein an der Spitze der grössten Schweizer Uhrenmarken. Die wenigen unabhängigen Marken in diesem Segment, wie Raymond Weil und Oris, sind selbst sehr klein. Allerdings muss man über die Schweiz hinausblicken. Japanische Uhrenhersteller, die traditionell im Mittelklassesegment positioniert sind, lieferten im Jahr 2025 insgesamt 55,6 Millionen Uhren aus.

Der Markt für Mittelklasseuhren existiert also weiterhin, wird jedoch von den Luxuskonzernen, die heute die Schweizer Uhrenindustrie dominieren, weitgehend ignoriert. Wie lässt sich dieses Phänomen erklären?

Ich sehe dafür zwei Gründe.

Der erste Grund ist organisatorischer Natur. Es ist tatsächlich schwierig, parallel und effizient Managementsysteme für Luxusprodukte und Massenmarktprodukte aufzubauen. Vertriebsnetze, Logistik, Immobilieninvestitionen und Personalstrukturen unterscheiden sich in diesen beiden Segmenten erheblich. Baume & Mercier als Massenmarktmarke stützt sich beispielsweise beim Verkauf auf Multimarken-Boutiquen unabhängiger Händler, während Richemont in den letzten fünfzehn Jahren massiv in den Aufbau eines eigenen Netzes von Monobrand-Boutiquen investiert hat. Der Anteil des Einzelhandels am Umsatz von Richemont stieg von 46 Prozent im Jahr 2010 auf 75 Prozent im Jahr 2025. Dieses Beispiel verdeutlicht den Einfluss von Managementsystemen auf das Markenportfolio.

Der zweite Grund ist finanzieller Natur. Luxusmarken erzielen extrem hohe Gewinnmargen, die weit über der Rentabilität von Massenmarkt-Uhrenmarken liegen. So belief sich der operative Gewinn von Richemont im Jahr 2025 auf 20 Prozent des Bruttoumsatzes. Die Uhren- und Schmucksparte von LVMH erreichte im selben Jahr eine operative Gewinnmarge von 14,4 Prozent – trotz erheblicher Schwierigkeiten vieler ihrer Uhrenmarken. Für unabhängige, nicht börsennotierte Unternehmen liegen keine entsprechenden Daten vor.

Im Gegensatz dazu weisen Unternehmen, die auf den Mittelklassemarkt ausgerichtet sind, deutlich niedrigere Gewinnmargen auf. Die Swatch Group erzielte lediglich 2,1 Prozent. Auch die japanischen Uhrenhersteller, die von einem aussergewöhnlich schwachen Yen und damit von hohen Gewinnen profitierten, blieben unter einer operativen Gewinnmarge von 10 Prozent (Citizen Watch: 9,5 Prozent, Seiko: 9,2 Prozent, Casio: 8,4 Prozent).

Dieser finanzielle Faktor ist zweifellos entscheidend für das Verständnis des Niedergangs des Schweizer Mittelklasse-Uhrenmarktes, wie ihn der Verkauf von Baume & Mercier beispielhaft verdeutlicht. Die grossen Schweizer Uhrenhersteller wenden sich von einem Markt ab, der nicht genügend Gewinn erwirtschaftet.