Breitling im Vollgas-Modus

In der Welt der Luxusuhren gibt es zwei Geschwindigkeiten: die des Marktes – und die von Georges Kern.

Während die einen in der Branche den Atem anhalten und auf die lahmende Nachfrage mit der Drosselung der Produktion reagieren, ergreift der Breitling-CEO die Flucht nach vorn. Sein neuster Coup: eine Partnerschaft mit Aston Martin und dem Aston Martin Aramco Formula One Team. Kern kommentiert: «Die schlimmste Strategie in der Krise ist Stillstand, und wer rückwärtsfährt, wird eingehen.»

Sein Investitionstempo und -ausmass sind schwindelerregend. Letztes Jahr gab er das Sponsoring der US-Football-Liga NFL bekannt, ein Paukenschlag, der dem Vernehmen nach rund 50 Millionen Franken gekostet hat. Und nun die Formel 1. Sie kostet gemäss Kern «nochmals eine beachtliche Summe».

Finanziell zieht im Hintergrund die Partners Group unter Mitgründer Alfred «Fredy» Gantner die Fäden. Seit Ende 2022 halten die Zuger mit 50,3 Prozent das Steuer in der Hand. Gantner, der als Verwaltungsratspräsident agiert, will Breitling nicht nur schöner, sondern vor allem wertvoller machen. Das Endziel: Börsengang.

Gemäss Kern folgt sowohl der NFL- wie auch der Aston-Martin-Deal mitunter einer geografischen Logik. Die NFL, sagt er, sichere eine noch höhere Markenbekanntheit und erreicht neue Zielgruppen in den USA, wo Breitling bereits 25 Prozent des Umsatzes erzielt. Und die Formel 1 öffne Türen weit östlich von Grenchen: Während die NFL «impactful» für Amerika sei, berge Formel 1 viel Potenzial für Japan, Korea und den chinesischen Markt.

Am Ende dreht sich bei Sponsorings wie diesen alles um Reichweite und Sichtbarkeit der Marke Breitling. Das Marken-Logo wird auf den Boliden von Aston Martin auf dem Halo des Fahrzeugs und auf den Handschuhen der Fahrer prangen  – also dort, wo die Onboard-Kameras der Piloten den Fokus setzen. Wie das konkret aussieht, wird bei der Präsentation des AMR26 am 9. Februar im Rahmen der Teamvorstellung aufgedeckt. Das Debüt der Partnerschaft schliesslich wird auf der Rennstrecke beim Grossen Preis von Australien in Melbourne vom 6. bis 8. März 2026 stattfinden.

Die Formel 1 ist für Kern kein Neuland. Er kennt die Mechanismen der Königsklasse. Seine Laufbahn in der Branche begann 1992 bei TAG Heuer. Als CEO von IWC Schaffhausen besiegelte er 2013 die prestigeträchtige Partnerschaft mit den «Silberpfeilen» von Mercedes AMG Petronas. Dass er mit Breitling ebenfalls in die Formel 1 einziehen würde, war lange Zeit alles andere als ausgemacht. «Ich habe mich ja im Prinzip immer gewehrt, aus verschiedenen Gründen», räumt er offen ein. Zur Kehrtwende sagt er: Die Rennserie habe sich massiv gewandelt, setze zum Beispiel auf Sustainable  Fuels und Hybrid-Technologie. Kam die Netflix-Serie «Drive to Survive» dazu und mit ihr Millionen von insbesondere jungen und auch weiblichen Fans.

Gemäss Kern hätte Breitling auch in andere Teams einsteigen können. Was für Aston Martin den Ausschlag gab, waren einerseits Style, Heritage und Image der britischen Marke, die sich gemäss Kern mit Breitling-Zeitmessern hervorragend vertragen. Den Beleg dafür liefert er mit dem ersten Breitling-Zeitmesser in dieser Partnerschaft. Er heisst Navitimer B01 Chronograph Aston Martin Aramco Formula OneTM Team und hat viel von Breitling und einiges von Aston Martin in und an sich, das Racing Green etwa und limettengrüne Akzente. Das Gehäuse ist aus Titan – eine Premiere für die Navitimer – und das Zifferblatt aus Karbonfaser. Im Innern arbeitet das Breitling-Manufakturkaliber 01, ein COSC-zertifizierter Chronometer mit einer Gangreserve von 70 Stunden. Der mattschwarze Rotor ist aus Wolfram und trägt das Logo des Aston-Martin-Formel-1-Teams. Die Uhr ist auf 1959 Exemplare – ein Hinweis auf das erste Jahr der Teilnahme von Aston Martin in der Formel 1 – limitiert.

Andererseits war der Deal schon fast Schicksal – eine Sache unter Freunden: Der CEO von Aston Martin, Adrian Hallmark, war zuvor CEO von Bentley und Breitling lange Jahre Partner von Bentley. Diese Beziehung hat Kern vor zwei Jahren gekappt, weil sie nicht mehr zum «Outdoor- und Surf-Vibe von Breitling» (Kern) passte. Der Freundschaft zu Hallmark hat dies keinen Abbruch getan.

Die Sponsorings bergen für Kerns neustes Baby – sein «House of Brands» – einige Marketingpower. In diesem Konstrukt vereint er seine drei Marken, die völlig unterschiedliche Segmente bedienen und das gesamte Spektrum des Marktes abdecken: Breitling mit einem Durchschnittspreis von rund 7000 Franken, Universal Genève mit Ambitionen im Ultra-Luxus-Bereich und die Marke Gallet (Manufactured by Breitling) im Luxus-Einstiegsbereich. Allesamt gesteuert von einem CEO, der auf die Frage, ob es ihm nicht ein bisschen angst und bange ist bei all den vielen grossen Vorhaben 2026, antwortet: «Ich habe nie Angst, wenn überhaupt, dann eher Wut – auf die Politik, die Inkompetenz gewisser Leute dort.» Sein Gefühl für die nahe Zukunft? «Wenn ich nicht positiv wäre, könnte ich kein Unternehmer sein», sagt er und fügt an, das Gleiche gelte auch für Fredy Gantner.