Die letzte Schlacht von Sergio Marchionne

Auf den ersten Blick las er seiner Branche die Leviten. Auf den zweiten Blick rief er flehentlich um Hilfe.

Sergio Marchionne, Chef und Verwaltungsrat des Automobilkonzerns Fiat Chrysler (FCA), hielt Ende April eine seiner berüchtigten, viel zu langen Präsentationen – hatte allerdings eine dramatische Botschaft zu verkünden: Die gesamte Autoindustrie sei ein Club von Wertvernichtern und Kapitalverschwendern, die bei Renditekennziffern wie Ebit-Marge oder Return aufs eingesetzte Kapital anderen Branchen hoffnungslos hinterherhinkten. Denn zu viele Hersteller entwickelten technische Lösungen für dieselben Probleme parallel nebeneinanderher – kostspielige Anstrengungen, in vielen Fällen sinnlos, weil sie beim Kunden nicht den berühmten Unterschied ausmachen, also nichts zum speziellen Markenerlebnis beitragen. Im kleinen Kreis soll Marchionne auch schon über die «dümmste Industrie, die es gibt», gelästert haben.

In seinem programmatischen Vortrag, den er mit «Confessions of a Capital Junkie» überschrieben hatte, zeigte Marchionne angebliche Überschneidungen zwischen dem geplanten Motoren- und Getriebeprogramm der Fiat-Gruppe und anderen Herstellern auf, die bis zu 90 Prozent betragen würden. Alles in allem, rechnete er vor, brächte eine «Kombination» der Fiat-Chrysler-Gruppe mit einem Konkurrenten bis zu 4,5 Milliarden Euro Synergien pro Jahr.

Und jetzt? «Konsolidierung der Industrie», forderte Marchionne – mit dem Hinweis, das alles sei selbstverständlich nicht so zu verstehen, als biete sich Fiat zum Verkauf an, und schon gar nicht als Plan zu «SM’s final big deal», dass sich Marchionne mit einem Paukenschlag-Geschäft bei Fiat verabschieden wolle.

Das war natürlich gelogen. Wobei: «Verkaufsofferte» wäre tatsächlich das falsche Wort. «Bettelei» trifft es schon eher.

Geteilte Marke

Zwar spricht Marchionne schon seit Monaten von seiner Hoffnung, Fiat bei einem globalen Autoriesen unterzubringen, er hat sich bislang aber nur Körbe geholt – von General-Motors-Chefin Mary Barra, von Ford-Amerika-Chef Joe Hinrichs; die erfolgreichen Deutschen haben sowieso kein Interesse. Und die letzte Hoffnung, dass sich ein chinesischer Autobauer via Fiat in Europa einkaufen will, wie es Geely mit Volvo vorgemacht hat, dürfte an der stolzen Börsenbewertung von FCA scheitern: «Ich sehe zurzeit keinen chinesischen Autobauer, der eine Übernahme dieser Grösse stemmen könnte und auch den dafür notwendigen Rückhalt der Regierung hätte», sagt Gregor Matthies, Autoexperte der Beratungsfirma Bain & Company. Marchionne will heiraten, findet aber kein Date.

Kein Wunder: Die Mitgift ist vergiftet. Fiat schleppt Schulden mit sich, verbrennt Cash und hat auf der Habenseite nicht viel anzubieten. Lancia ist tot, Alfa Romeo komatös, und die Kernmarke Fiat «ist ein geteilter Brand, in Europa, Brasilien und China sind die Markenpositionierung und die Produktpalette jeweils verschieden», sagt Luca Ciferri, Fiat-Experte beim Branchenblatt «Automotive News» – während Konkurrenten wie Ford ihre Autos kostensparend auf global einheitlichen Plattformen bauen.

Schwäche im Konzernportfolio

Willi Diez, Professor für Automobilwirtschaft im deutschen Nürtingen, sieht zudem das Fehlen von SUV-Modellen als grösste Schwäche im Konzernportfolio, und im Grossmarkt China, wo sich bereits das Wachstum abflacht, «ist Fiat viel zu spät». Maserati hat zwar derzeit ein positives Momentum, wird aber nie grosse Stückzahlen bringen, und Ferrari wird immer ein Nischenhersteller bleiben. Das einträgliche US-Geschäft der Konzerntochter Chrysler läuft zwar gut, doch Marktbeobachter wissen: Chrysler, Nummer vier im US-Markt, erkauft sich den Absatz über hohe Rabatte – höhere, als die Marktführer GM, Ford und Toyota gewähren. Einzig die Marke Jeep läuft rund und verspricht Zukunftspotenzial.

Die Misere schlägt sich auch im eigentlich Italien-affinen Schweizer Automarkt nieder. Bei den Modellen Panda und Punto gehen die Verkaufszahlen zurück, Fiats Marktanteil, einst bei fünf Prozent, liegt deutlich unter der Bedeutsamkeitsmarke von drei Prozent. Von den noch 9029 Autos, die Fiat 2014 an den Schweizer und die Schweizerin gebracht hat, entfallen 4150 auf den Fiat 500. Ohne die kleine Knutschkugel wäre die gesamte Marke Fiat auf das Niveau der BMW-Tochter Mini abgerutscht. Und Alfa Romeo erzielt nicht einmal mehr ein halbes Prozent Marktanteil.

Wie Marchionne es schafft, dass Fiat dennoch an der Börse in aktionärsbeglückenden Höhen rangiert, zeigt das Beispiel Alfa Romeo. 2007 verkündete er, die Verkaufszahlen bis 2010 auf 300 000 Neuwagen zu verdoppeln. Der Absatz ging jedoch auf rund 100 000 zurück, bis er 2010 versprach, im Jahr 2014 werde Alfa für 500 000 Autos Kunden finden. Marchionnes neueste Prophezeiung: Von zuletzt 74 000 verkauften Einheiten soll es bis 2018 auf 400 000 aufwärtsgehen. 2016 bis 2018 werde Alfa sage und schreibe sieben neue Modelle auf den Markt bringen, darunter einen neuen Top-Sportwagen – ein geplatztes Luftschloss wird einfach durch ein nächstes ersetzt. Solche Ankündigungen «vermindern die Glaubwürdigkeit», urteilt Willi Diez.

Von den Franzosen abgehängt

Als Marchionne 2004 bei Fiat startete, waren die Italiener mit Wettbewerbern wie Renault und Peugeot punkto Modellpalette und Technik auf Augenhöhe. Heute sind die Franzosen enteilt, Fiat hinkt weit hinterher. Marchionne hat zudem klassische Automanager aus Turin vertrieben – so den früheren Audi-Boss Herbert Demel, der die Marke Fiat aufrichten sollte, oder den Alfa-Chef Luca de Meo, einst Teil der «Marchionne-Boys», eines eingeschworenen Trupps von Jungmanagern, welche die rechte und die linke Hand des Allmächtigen sind.

De Meo und Demel wollten gute Autos bauen, ins Produkt investieren. Doch Marchionne, sagt ein Insider, wolle kein Geld ausgeben – er habe immer «unterinvestiert» und schlicht gehofft, dass die Ergebnisse dennoch stimmen. «Milking the business», nennt ein Konzernmann dieses Vorgehen, das den Begriff Strategie kaum verdient: Geringe Investitionen und wenige neue Produkte – das steigert kurzfristig den Profit. Langfristig zehrt es ein Unternehmen aus.

Man kann es auch ins Positive wenden: Marchionne «sieht einfach zu, dass er jeweils die Zeit überlebt, die vor ihm liegt, da zeigt sich ein Investment-Banker-Stil», sagt der deutsche Autoexperte Ferdinand Dudenhöffer. Ohne den Italo-Kanadier «würden wir Fiat nur noch aus den Geschichtsbüchern kennen».

Das mag überzeichnet sein. Aber an diesem Punkt der Geschichte lohnt sich ein Blick zurück – auf Marchionnes eigentlichen Arbeitsauftrag in Turin. Und das, was er an Erfahrungen mitbrachte.