«Wahre Uhrmacherkunst ist das Gegenteil von laut»

Jean-Claude Biver muss niemandem mehr etwas beweisen. Der Mann, der Blancpain wiederbelebte, Omega neu positionierte, Hublot mit Fussball weltberühmt machte und TAG Heuer in Schwung brachte, hat die Uhrenindustrie geprägt wie nur sehr wenige. Operativ ist der 77-Jährige nicht mehr tätig – zumindest offiziell. Wir treffen uns zum Gespräch in Givrins, dem Hauptsitz seiner eigenen Uhrenmarke, die heisst wie er. Die Sonne scheint an diesem Tag so schön, dass er entscheidet, das Gespräch draussen, auf einem Bänklein, stattfinden zu lassen.

Herr Biver, Sie gelten als Marketinggenie und haben die Uhrenbranche in dem Sinn in den letzten Jahrzehnten geprägt wie kaum jemand anderer. Woher kommen Ihre Einfälle?

Im Austausch mit anderen, zum Beispiel Kilian Mbappé. Ein Freund sagte mir: «Du musst diesen jungen Fussballer sehen, der wird eine Legende.» Also haben wir uns getroffen, zusammen gegessen, gesprochen. Am Ende dachte ich: Warum nicht? Man muss Menschen, aber auch neue Ideen spüren können. Die Entscheidungen selbst treffe ich sehr intuitiv.

Und machen auch Fehler?

Ich habe viele gemacht und mache immer noch welche. Man lernt aber jedes Mal etwas daraus. Sie bringen einen weiter, genau wie eine Krise. Wenn alles perfekt ist, wenn wir hier an der Sonne sitzen und alles ist super, gibt es kein Vorankommen. Dann ruht sich der Geist aus.

War die Connected von TAG Heuer ein Fehler?

Überhaupt nicht. Das war eine gute Idee. Allerdings nur für kurz. Nach zwei Jahren war sie veraltet. Warum? Weil wir die Technologien nicht beherrschen. Apple konnte die Apple Watch weiterentwickeln, weil sie ja im Herz der Entwicklung standen. Damit wurden andere sehr schnell besser als wir. Und das ist das grosse Problem der Technologie. Die wird rasch obsolet.

Aber hätten Sie es auf dieses Niveau getrieben mit der Connected, wie das aktuell geschieht?

Nein. Das Projekt war okay, kurzfristig, es gab zu reden. Es hat TAG Heuer auch einen gewissen Status gegeben, ganz am Anfang, es war schliesslich die erste Connected Watch der Schweiz.

Heisst: Sie hätten längst den Stecker gezogen?

Ja und in etwas anderes investiert. Die mechanische Uhr können wir hier beherrschen, weil wir so viele Lieferanten, Knowhow und Geschichte haben. Technologie ist ein anderes Spiel.

Was stört Sie heute am meisten an der Branche?

Dass zu viel Geld ins Marketing fliesst und zu wenig in die Qualität. Marketing überdeckt oft nur den Mangel an Substanz. Ein Beispiel: Ein Zifferblatt hat eine Oberseite und eine Unterseite. Viele geben sich sehr grosse Mühe mit der Oberseite, weil man sie sieht. Die Unterseite wird derweil oftmals nicht bearbeitet. Das erhöht die Effizienz, spart Kosten. Für mich ist das falsch, weil da der Geist der Uhrmacherei verloren geht. Wahrer Luxus ist für mich, wenn das Unsichtbare genauso perfekt ist wie das Sichtbare.

Das Marketinggenie moniert also zu viel Marketing.

Früher, als wir bei Omega angefangen haben mit Markenbotschaftern wie Cindy Crawford, und später, als wir mit Hublot in den Fussball eingestiegen sind, war mein Motto: das Sichtbare beherrschen und laut sein. Heute stört mich das, man weiss vor lauter Storytelling und Show gar nicht mehr, worum es eigentlich geht. Ich will Beziehung statt Werbung, denn Werbung wird nie die Qualität eines echten Gesprächs mit einem Kunden erreichen. Interaktion statt Slogans. Denn wahre Uhrmacherkunst ist das Gegenteil von laut. Sie ist nach innen gerichtet und macht keine Abstriche für mehr wirtschaftliche Performance. Oder anders gesagt: Für mich heisst Luxus heute, dass das Unsichtbare genauso perfekt ist wie das Sichtbare.

Womit hadern Sie sonst noch?

Mit dem Alter. Meine Frau sagte mir vor zwei Tagen: «In zwei Jahren bist du 80.» Und ich denke, 80, dann bin ich ja ein alter Mann. Damit hadere ich in Bezug auf Fitness und körperliche Gesundheit. Aber nicht in Bezug auf meinen Kopf und meine Überzeugungen. Mein Kopf hat mir Ruhe, Vision und Licht gegeben, und er ist nach wie vor sehr grosszügig. Dafür bin ich dankbar, und zum Jammern habe ich keinen Grund. Älter werden hat auch sehr viele positive Seiten, man wird besser und gescheiter.

Sie haben eine offensichtliche Leidenschaft für das Unbequeme, für den Widerstand – kommt das aus Ihrer Zeit als Hippie?

Ich bin immer noch ein bisschen ein Hippie, aber weniger als damals nach dem Studium, als ich ins Vallée de Joux gezogen bin, kaum Fleisch gegessen habe und gegen Metzger und Jäger war. Ich habe dort Gleichgesinnte gefunden …

… und 1982 Blancpain übernommen. Wie kams?

Eine Idee von meinem Freund, dem Uhrmacher Jacques Piguet, und mir in einer Zeit, da die Quarzuhr einer jahrhundertealten Handwerkskunst praktisch den Todesstoss versetzt hat. Wir hatten eine frühe Vorahnung, dass uns die Technologie, die sich langsam entwickelte, dereinst fressen könnte – und es dadurch einen Gegentrend geben würde und genügend Menschen daran interessiert wären, nämlich die Hippie-Generation, der Millionen angehörten. Wir haben recherchiert – und Blancpain gefunden, eine Marke, die 1735 im Berner Jura gegründet und 1960 stillgelegt worden war. Da die Marke bereits 22 Jahre zuvor ins Grab gelegt worden war, bekamen wir sie entsprechend günstig.

Wie haben Sie das finanziert?

Die Credit Suisse hat uns 30’000 Franken Kredit gegeben, nachdem ich in Zürich vorgesprochen hatte. Ich sass damals vier Bankern gegenüber und musste erklären, warum ich, ohne jede Ahnung von der Uhrenindustrie, diese Marke kaufen will. Ich habe ihnen meinen Füllfederhalter gezeigt. Ich sagte: Schauen Sie – mit einem Kugelschreiber kann man auch schreiben. Aber mit einem Füllfederhalter kann man Persönlichkeit ausdrücken. Die Linie wird lebendig. Sie zeigt Charakter. Und genau das ist der Unterschied zwischen Quarz und Mechanik. Die mechanische Uhr ist Ausdruck der Persönlichkeit. Sie hat eine Seele. Ausserdem: Wer eine Blancpain kauft, kauft nicht einfach einen Zeitmesser. Er kauft Geschichte. Er kauft Ewigkeit. Das war meine Überzeugung. Und das haben sie mir geglaubt. Unser erster Slogan war: «Seit 1735 hat es bei Blancpain nie eine Quarzuhr gegeben. Und es wird nie eine geben.»

Wenn Sie nochmals 44 Jahren zurück könnten – was würden Sie tun?

Das ist schwierig zu beantworten. Einiges ist für mich heute ganz anders als früher. Ich interessiere mich nicht mehr einfach für Uhren, sondern für Luxusuhren, für Substanz, also für Dinge, die man nicht sieht, aber spürt. Als ich jung war, hatte ich diese Sensibilität noch nicht, denn dafür braucht es Erfahrung. Man muss lernen zu sehen, zu fühlen, zu verstehen. Das kommt nur mit der Zeit.

Mit über 70 haben Sie vor drei Jahren Ihre eigene Uhrenmarke gegründet. Warum?

Ich will zurück zum Ursprung, zurück zur Substanz. Und da kann es nicht schiefgehen. Denn die Substanz kommt aus der Seele, und die Seele hat immer recht.

Warum so spät?

Weil ich vorher nicht bereit war. Eine Marke von null aufzubauen, ist sehr schwierig. Wenn man eine bestehende Marke übernimmt, hat man Produkte, Leute, Struktur. Bei einer neuen Marke hat man nichts. Nur Risiko. Aber: Wir existieren jetzt seit drei Jahren. Wir produzieren etwa 100 Uhren pro Jahr. Darauf bin ich stolz. Was ich manchmal bedaure: Alles braucht Zeit, und mir bleibt nicht mehr unendlich viel davon, dabei würde ich so gern sehen, wohin sich die Biver entwickelt.

Sie führen Ihre Marke mit Ihrem Sohn Pierre. Wie funktioniert das?

Mit Liebe und Respekt. Er ist 52 Jahre jünger als ich. Ich habe Erfahrung. Er hat andere Stärken. Wir hatten ein Modell mit einem Zifferblatt aus Pietersit-Stein und gesagt, davon gibt es nur 18 Stück. Aber wir hatten Bestellungen für 50. Und ich ... ich wollte dieses Geld verdienen. Pierre hat sich geweigert. Und ich habe nachgegeben. Er und sein Team sind mit Geld nicht zu motivieren. Das gefällt mir ja eigentlich super.

Sie sagen oft, Nicolas Hayek habe Sie stark geprägt. Was haben Sie von ihm gelernt?

Sehr viel. Er ist einer der Menschen, die mich am meisten beeindruckt haben und die mir den Weg gezeigt haben. Eine seiner wichtigen Lektionen war ganz einfach: Das Geld muss in die Maschinen gehen, nicht in den Beton.

Das heisst?

Ein Haus schützt Sie vor dem Regen. Aber Maschinen bringen den Umsatz. Viele Unternehmer investieren zuerst in Prestige – schöne Gebäude, Repräsentation. Hayek hat mir beigebracht: Investiere zuerst in das, was Wert schafft. Das habe ich nie vergessen, auch bei der Gründung von Biver nicht. Wir sind hier etwa zwanzig Leute in unserer Werkstatt. Das ist unser Zuhause. Das Gebäude gehört uns aber nicht.

Warum nicht?

Zu teuer. Aber das ist nicht schlimm, wir hätten hier auch keinen Platz zum Expandieren. Für den Beginn haben wir alles, was wir brauchen, die Werkzeuge, die Menschen mit Know-how. Etwas anderes, was ich von Hayek übernommen habe: Er war immer verfügbar. Man konnte ihn immer erreichen. Er hat sich Zeit genommen.

Für wen sind Sie verfügbar?

Für jeden, der mich anruft. Das habe ich von ihm gelernt.

Was braucht die Uhrenindustrie heute?

Das hängt vom Segment ab. Was für Tissot richtig ist, ist nicht richtig für Patek Philippe. Aber im Luxussegment braucht es mehr Fokus auf Qualität. Warum? Weil die Zukunft der Haute Horlogerie Ewigkeit heisst. Es geht heute zu viel Energie ins Geldverdienen. Der wahre Luxus ist nicht die Komplikation. Nicht der Ewige Kalender. Der wahre Luxus ist Perfektion – eben auch da, wo niemand sie sieht.

Und wie wird die Schweizer Uhrenindustrie in zehn Jahren aussehen?

Der hochpreisige Anteil wird viel grösser sein, aber geteilt. Heute gilt jede Uhr, die über 10 000 Franken kostet, als Luxusuhr. Das wird sich ändern. Luxus wird filetiert in verschiedene Luxuskategorien und sich stärker differenzieren. Für Marken in unteren Sphären wird es sehr schwer und damit leider auch für die ganze Schweizer Uhrenindustrie. Aber: Wo es schwierig wird, bieten sich Chancen.

Gibt es im Markt noch Marken, die Ihre Bewunderung haben?

Audemars Piguet, sie machen weiter und weiter, stehen nie still. Und Rexhep Rexhepi. Für mich ist er der Breguet unserer Zeit. Er hat Talent, Grosszügigkeit, Handwerk. Und er arbeitet puristisch – nicht getrieben vom Marketing. Er denkt wie ein alter Meister, ist aber noch wenig bekannt.

Wie würden Sie ihn erfolgreicher machen?

Gar nicht. Auf diesem Niveau ist Erfolg nicht das Ziel. Man arbeitet für die Kunst. Wenn man für den Erfolg arbeitet, verliert man die Kunst. Der Erfolg muss von allein kommen. Sonst hat er keinen Wert.

Sie sagen das jetzt sehr laut. Überhaupt wirken Sie ziemlich explosiv. Waren Sie immer so?

Ja. Und meine Eltern haben mir auch immer erlaubt, so zu sein.

Damit haben Sie sich sicher auch Probleme eingehandelt.

Natürlich. Aber ich gehöre zu der Sorte Mensch, die Energie aus Schwierigkeiten ziehen. Andere machen sich klein. Ich bin daran gewachsen.

Worauf sind Sie am meisten stolz?

Auf die Menschen, mit denen ich gearbeitet und denen ich gegeben habe, was ich geben konnte. Sie geben mir die Berechtigung eines Lebens in dieser Industrie.

Und uhrmacherisch?

Ich bin kein Uhrmacher, und ich habe nichts erfunden. Aber unter meiner Führung haben andere Grosses entwickelt. Zum Beispiel Magic Gold bei Hublot – ein kratzfestes Gold.

Das gar nicht wie Gold aussieht, sondern grau ist.

Das war eine strategische Entscheidung. Es durfte nicht aussehen wie klassisches Gold. Sonst hätten wir unser eigenes Goldgeschäft zerstört. Auch das ist eine Lektion, die ich gelernt habe: Mit Innovation muss man vorsichtig sein.

Zum Schluss: Wenn jemand ein Buch über Ihr Leben schreiben würde – welcher Untertitel würde passen?

Vielleicht: Der Mann, der geholfen hat, die traditionelle Uhrmacherkunst wieder lebendig zu machen. Oder vielleicht einfach: Jemand, der versucht hat, der Uhrmacherei ihre Seele zurückzugeben.