Wie Breguet zurück zum Kern finden will

Gregory Kissling wusste, worauf er sich einliess. Und wie gross die Aufgabe sein würde.

Als er im Oktober 2024 den Posten des CEO bei Breguet antrat, übernahm er nicht einfach eine Uhrenmarke mit viel Prestige, grosser technischer Substanz und einer Historie, die kaum ein Konkurrent bieten kann. Er übernahm auch eine Marke, die sich seit einigen Jahren weit unter ihren Möglichkeiten entwickelt hatte.

Breguet ist das Erbe von Abraham-Louis Breguet, dem Mann, der ab 1775 in Paris die moderne Uhrmacherei prägte wie kaum ein anderer. Tourbillon, Breguet-Spirale, Perpétuelle – vieles, was heute in der Haute Horlogerie als Standard gilt, entsprang dem Geist dieses Mannes.

Doch Monumente neigen dazu, in Ehrfurcht zu erstarren. Während Konkurrenten wie Patek Philippe oder Vacheron Constantin in den letzten Jahren grösser und grösser wurden, entwickelte sich Breguet rückwärts. Mit geschätzten rund 15’000 produzierten Uhren pro Jahr und einem Umsatz von gegen 200 Millionen Franken gehört Breguet heute zu den kleineren Playern der Haute Horlogerie. Für eine Marke mit diesem historischen Gewicht bemerkenswert klein.

Schweres Erbe

«Die Marke ist so tief gefallen, dass sie nur noch aufsteigen oder verschwinden kann», sagt der Wirtschaftshistoriker Pierre-Yves Donzé, der für sein jüngstes Buch über die Swatch Group, zu der Breguet seit 1999 gehört, die Entwicklung der vergangenen 15 Jahre untersuchte. Den Grund für den Abstieg sieht er in erster Linie darin, dass das Marken-Narrativ, das Nicolas Hayek minutiös aufbaute, nachdem er Breguet 1999 übernommen hatte, nach seinem Tod 2010 verwässerte: «Breguet sponserte hier eine Ausstellung von Wassily Kandinsky und unterstützte dort ein Projekt zur Rettung der Ozeane», sagt er. Das Problem: «Beides hat gar nichts mit der Marke zu tun.»

Ähnlich klingt es von Sammlern: «Die Herausforderungen der jüngeren Vergangenheit betreffen weniger die Produktqualität, wo Breguet nach wie vor hervorragend aufgestellt ist, sondern vielmehr die Positionierung und die Wahrnehmung», sagt Alexander Friedman, Gründer des Uhrensammler-Netzwerks CollectorSphere, «unter Sammlern gilt die Marke in vielerlei Hinsicht als schlafender Riese».

Neuer Takt

Das umschreibt die Herausforderung von Kissling. Er muss bewahren und gleichzeitig erneuern, Erwartungen erfüllen und neue Impulse setzen. Er muss zeigen, dass Breguet nicht nur eine grosse Vergangenheit hat, sondern auch eine Zukunft. Ein kolossaler Job. Kissling lacht und sagt: «Das Angebot war ein Traum für mich.»

Erhalten hat er es 2024 an einem schönen Junitag von Nayla Hayek, Präsidentin der Swatch Group, und deren Sohn Marc Hayek, CEO von Blancpain und Präsident von Breguet. Es folgten ein paar Tage Bedenkzeit, Rücksprache mit der Familie und schliesslich ein handgeschriebener Brief an die Hayeks mit seiner Zusage.

Dann legte er los. Er nahm Kontakt auf mit Emmanuel Breguet, einem Nachfahren des Uhrmachers in siebter Generation. Dieser ist Head of Patrimony, der lebendige Hüter des Erbes – und bekannt dafür, ein wandelndes Breguet-Lexikon zu sein. «Wir sind seither in intensivem Austausch», sagt Kissling, der sich in dem Zusammenhang auch mal als «Dyson», also als kraftvoller Alleseinsauger, beschreibt. Die Sommermonate habe er dem Studium der Marke gewidmet, erzählt er, über den ein Interner sagt, er habe drei Gehirne. Hat er auch gebraucht, denn 2025 stand das 250-Jahr-Jubiläum an, die Zeit war also knapp. Sein erster Tag? «Am 4. Oktober erklärte ich allen meine Strategie», erzählt er, «damit die rechte Hand weiss, was die linke macht.»

Kissling kommt nicht aus dem Marketing, und er war auch noch nie CEO. Er ist Ingenieur, der vor rund 20 Jahren von Cartier zu Omega wechselte und dort bis zum Vice President Product Development aufstieg. Ihm werden Meilensteine zugerechnet, wie die Wiederbelebung des Kalibers 321 der Speedmaster, die bei der Mondlandung dabei war, Materialinnovationen wie die Omega-eigenen Goldlegierungen, und auch im Zusammenhang mit der MoonSwatch fällt sein Name. Er habe ein ausgesprochen gutes Sensorium für Produkte, sagt einer, der bei Omega mit ihm zusammenarbeitete. Woher? «Offenheit, ich war nie nur aufs Produkt fixiert», erklärt er, «ich war permanent in Kontakt mit den Märkten, den Händlern, Sammlern. Schliesslich will man ja etwas verkaufen.»

So kam Breguet zum Breguet-Gold, es war Kisslings erster Akt und das Ergebnis seiner ausgefahrenen Antennen: In vielen Märkten, ganz besonders in Asien, wo man rund die Hälfte des Umsatzes erziele, sei Gelbgold wieder am Kommen, sagt er. «Und wir hatten das nicht im Angebot.» Die Legierung war rasch gefunden – Gelbgold mit einer Prise Palladium. Kissling taufte sie «Breguet-Gold» und erklärte sie zum «gemeinsamen Nenner» für die Uhren, mit denen er im Jubiläumsjahr von Breguet reden machen wollte. Und zwar nicht nur einmal.

Kissling zelebrierte das Vierteljahrtausend mit neun Events in neun Städten rund um die Welt – mit je einer Neuheit als Highlight. «Dank Social Media kann man ja wo auch immer lancieren, und es ist sofort überall», sagt Kissling. Der Auftakt fand am 24. April in Paris statt, wo Abraham-Louis Breguet sein Atelier hatte. Die Uhr dazu war die Einzeigeruhr Classique Souscription. Den Abschluss im Dezember markierte die Expérimentale 1 – ebenfalls in Paris, und zwar auf Schloss Versailles. Dort hatte Marie-Antoinette fast 20 Jahre lang gelebt.

Ewiger Mythos

Sie kennen die Legende der Breguet Marie-Antoinette? Ein Verehrer der Königin gab sie 1783 beim Uhrmacher in Auftrag. Er wollte für sie eine Uhr, die alle damals bekannten uhrmacherischen Komplikationen enthalten sollte – ohne Rücksicht auf Kosten oder Zeitaufwand. Der Zeitmesser wurde 1827 fertig. Weder Marie-Antoinette noch Breguet haben ihn je vollendet gesehen: Der Uhrmacher starb 1823, die Königin wurde 1793 hingerichtet. Es war der Sohn des Uhrmachermeisters, der das Œuvre – Nr. 160 – vollendet hat.

Diese Taschenuhr hat seither für einige Schlagzeilen gesorgt: als sie 1983 gestohlen wurde, als Nicolas Hayek 2004 eine originalgetreue Rekonstruktion anfertigen liess, um die Geschichte der Marke neu zu beleben. Und als das Original 2007 wieder auftauchte. Nr. 160 ist heute im L.A. Mayer Museum for Islamic Art in Jerusalem ausgestellt, die von Nicolas Hayek initiierte Rekonstruktion, Nr. 1160, im Breguet-Museum an der Place Vendôme in Paris.Kaum ein Zeitmesser erzählt besser, wofür Breguet eigentlich steht: das Nonplusultra. Und die Abschlussparty auf Schloss Versailles war ein Hinweis darauf, wohin Kissling mit der Marke steuert. Zurück in die Zeit vor 2010, in die Ära Nicolas Hayek.

Das heisst: Breguet will wieder stärker über ihre Substanz, ihre Geschichte und ihre uhrmacherische Kompetenz sprechen. Dass das mehr als Strategie ist, zeigt sich dort, wo bei Breguet alles beginnt: an den Werkbänken der Manufaktur in Le Chenit.

Der Geist – ohne Rücksicht auf Kosten und Zeitaufwand – ist hier omnipräsent. Ein Besuch lehrt: Um Breguet zu verstehen, reicht es nicht, die Uhren zu betrachten. Es steckt sehr vieles in ihnen, was das Auge nicht sieht, und manches, von dem man sich beim Anschauen keinen Begriff macht. Beispiel Guillochierung: Hier sitzen Spezialisten an grossen, mechanischen Apparaten, steuern mit einer Handkurbel einen Stichel und ritzen feinste Muster in Zifferblätter. Die Technik hat Abraham-Louis Breguet in der Uhrmacherei etabliert, um die Ablesbarkeit seiner Uhren zu verbessern, Funktionen optisch zu strukturieren und seine Werke zugleich vor Fälschungen zu schützen. Für ein Zifferblatt aus Gold braucht Swenja, die schon seit 15 Jahren guillochiert, im Schnitt eineinhalb Stunden, für ein Zifferblatt aus Perlmutt länger, da es so fragil ist. Moderne Maschinen könnten diese Arbeit ungleich schneller erledigen. «Könnten», sagt die junge Frau lachend, «aber nicht hier.»

Auch ein Atelier weiter, wo die Angleure und Graveure wirken, bekommt alles die Zeit, die es braucht. Nicolas, einer von rund einem Dutzend Angleuren, zu Deutsch: Kantenbrechern, hat eine goldene Platine eines Squelette-Tourbillons in Arbeit und insgesamt 275 90-Grad-winklige Kanten händisch zu bearbeiten. Wenn seine Arbeit erledigt ist, gibt es auf seinem Bauteil nur noch abgeschrägte Winkel mit spiegelpolierten Kanten. Auf seinem Werktisch liegen hierfür Feilen und Polierpasten. Den letzten Schliff verpasst er den Kanten mit dem getrockneten Stiel eines Enzians, der im Vallée wächst und im Herbst geerntet wird. Er ist aussen hart und innen weich – das perfekte Werkzeug für die Finissage seit Urväterzeiten.

Null effizient, sehr traditionell. Ist die Platine angliert, wird Nicolas sieben Tage an ihr gefeilt haben. Bei den Graveuren im selben Atelier ist es still. Unter dem Mikroskop schneiden sie mit Sticheln und Engelsgeduld Linien in das Metall, Ornament für Ornament, arbeiten stunden-, zum Teil wochenlang an einem einzigen Bauteil. Vieles davon wird später kaum sichtbar sein, da es auf der Unterseite des Kalibers vollbracht ist, nur zu sehen, wenn die Uhr abgelegt wird.

Technische Virtuosität

Ganz verrückt wird es bei den Uhrmachermeistern in der Abteilung Komplikationen. Da dreht sich alles um technische Brillanz – ohne Rücksicht auf Kosten und Zeitbedarf. Das erwähnte Double Tourbillon, in das Paul «mehrere Jahre Entwicklungsarbeit gesteckt hat», ist hochkomplex: Dass sich dabei nicht nur zwei Tourbillons, sondern gleich die ganze Werkplatine dreht, erhebt die Uhr zu einer uhrmacherischen Machbarkeitsstudie und wirkt wie eine moderne Antwort auf die Erfindung von Breguet. Keine Hommage, sondern ein Weiterdenken von dessen Idee. Im Januar dieses Jahres hat dieses Streben neue Impulse bekommen: Kissling legte für Breguet in Neuchâtel den Grundstein für ein Forschungslabor, in dem gemäss Pressecommuniqué «Uhrmacher, Ingenieure und Forschende ihr Wissen bündeln, um Horizonte der Uhrmacherwissenschaft zu erweitern».

Die andere hohe Disziplin: die Minutenrepetition. Der Uhrmachermeister, der darüber wacht, ist eigentlich Biologe und Mathematikfan, landete aber vor 25 Jahren bei Breguet. Sein Stolz: sein Klang. «Ich fokussiere mich nur auf den Ton», sagt er, während er eine Minutenrepetition auf einem Resonanzkörper aus Holz zum Klingen bringt. Der Sound ist voluminös, raumgreifend, berührend. «Es gibt die Mechanik, und es gibt die Emotion», kommentiert der Mann zufrieden. Seinen Namen darf er nicht verraten – Spezialisten wie er sind zu rar und kaum zu ersetzen.

Die Kunsthandwerker, die Uhrmachermeister, das Savoir-faire, die Ambitionen war alles da, als Kissling kam. Und was macht er, der Produktmensch mit Antennen in den Märkten damit? Er lanciert nicht nur neue Modelle, die Connaisseurs entzücken. Er hat zudem die Lautstärke und die Kadenz auf Social Media erhöht. Und: Er schickt seine Kunsthandwerker hinaus in die Welt – und Besucher der Manufaktur in die Ateliers von Nicolas und Co. «Sie sind das Geheimnis, das es zu kennen gilt, um die Marke und ihre Preise zu begreifen», sagt Kissling. Und Donzé sieht Grund zur Hoffnung: «In meiner Wahrnehmung kehrt Kissling zurück zum Kern der Marke.» Offenbar ist auch das Interesse der Sammler geweckt: «Mit Blick auf die Zukunft ist die Stimmung unter Sammlern nun ausgesprochen optimistisch», sagt Alexander Friedman.

Die Krönung

Hinter Kissling, Chef von rund 1000 Mitarbeitenden, die seit seiner entschlossenen Ankunft manche Extrameile gegangen sind, liegt ein aufregendes Jahr. «Obschon 2025 ökonomisch schwierig war, haben wir an Sichtbarkeit und Begehrlichkeit gewonnen.» Als krönenden Abschluss gewann Breguet für die Classique Souscription – ihr einziger Zeiger wird von einem Mann namens Aladdin über einem Flämmchen gebläut und dann endbearbeitet; eineinhalb Stunden Arbeit – beim Grand Prix d’Horlogerie de Genève die «Aiguille d’Or», den höchsten Preis. Das erstaunte, weil die Uhr gegen weit komplexere und beeindruckendere Modelle angetreten war. Es war das grosse Thema beim Apéro nach der Preisverleihung. Der Tenor: In erster Linie habe Kissling den Preis bekommen und nicht die Uhr. Man geht offenbar davon aus, dass Kissling wusste, worauf er sich einliess – und auch warum: 250 Jahre Geschichte sind kein Garant für Erfolg. Aber eine Chance.