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Skimarkt: Eisige Pisten

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Mit Skimarken wie Stöckli, Völkl oder Atomic geht es ­aufwärts. Doch sie ­starten aus einer tiefen Krise. Die Branche hat schmerzhafte Bereinigungen hinter sich.

Von Dirk Ruschmann
14.01.2011

Wer mit dem Gedanken spielt, sich für den laufenden Skiwinter noch den pfeilschnellen Völkl Racetiger mit befahrbarer ­«Speedwall»-Seitenkante oder einen langen Stormrider VLX von Stöckli fürs Tiefschneegleiten zuzulegen, hat Pech. Die Ski sind vergriffen, die Lager der Skifirmen leer. Christoph Bronder, Chef der deutschen Völkl, hat ein Luxusproblem: Neben mehreren Racetiger-Modellen sei die komplette Freeski-Linie ausverkauft. Stöckli lässt derzeit die Produktion auf Volllast laufen und will bald wieder liefern können.

«Es läuft sehr gut», sagt Beni Stöckli, Chef des gleichnamigen Schweizer Skiherstellers. Michael Schineis, der die Weltmarken Atomic und Salomon führt, spricht von «tendenziell zweistelligen Umsatzzuwächsen»: «Das ist der beste Saisonstart seit 20 Jahren.» Für die laufende Saison wird ein weltweiter Absatz von 3,5 bis 3,8 Millionen Paar Ski erwartet, 2009 waren es noch 3,2 Millionen. ­Eine Krisenbranche atmet auf.

PlayStation statt Bretter. Das sieht gut aus – aber eigentlich kommt die Branche aus ganz anderen ­Dimensionen: Vor zwei Jahrzehnten ver­kauften die Skiproduzenten ein Mehrfaches, allein in Japan hat sich die Nachfrage auf ein Zehntel dezimiert, der einstmals mit Abstand grösste Markt der Welt rangiert heute unter «ferner liefen». Dort hat «vor allem bei den städtischen Jugendlichen die Neigung zum Skifahren nachgelassen», beobachtet Bronder. Die PlayStation hat die Bretter abgelöst. Auch der US-Markt habe schwer gelitten, sagt Bronder, «nach der Lehman-Pleite gingen weniger Banker in Aspen oder Vail Ski fahren».

Der Trend zum Leihen von Ski, sprich zur Bequemlichkeit, raubt den Herstellern weitere Käufer. Denn so entfällt der Transport, die Pflege übernimmt das Sport­geschäft, und je nach Laune kann der Ski beliebig oft gewechselt werden. In Frankreich gehört nach Schätzungen von Herstellern bereits fast jeder zweite Skifahrer zur Mietfraktion, in Deutschland jeder fünfte, die Schweizer dürfte bei gut einem Viertel Mietanteil liegen. 380 000 Paar Ski warten hier auf Entleiher – an Privatkunden wurden in der vergangenen Saison nur 290 000 verkauft.

Ohne Schnee. Aller schlechten Dinge sind drei: Im «No Snow»-Winter 2006/07 fielen die Verkäufe von 4,5 Millionen Paar Ski der Vorsaison auf noch 3,2 Millionen; die Liftbetreiber in den Alpen zählten damals nur rund 300 Millionen Skitage, in guten Wintern können es über 340 Millionen sein. Jene Krise legte die Schwächen der Hersteller schonungslos frei. Mit billigem Geld aufgebaute Überkapazitäten in der Produktion drückten jetzt auf die Bilanzen, fertig gebaute Ski verstaubten als totes Kapital in den Lagern. Ohnehin schon klamme Firmen sahen in ihren Geschäftszahlen jetzt Finanzlöcher wie Gletscherspalten klaffen. «Seit jener Saison sind alle Hersteller in die Verlustzone ­gerutscht – nur wir und K2 nicht», sagt Christoph Bronder.

Völkl, der letzte deutsche Hersteller, hatte den Vorteil, dass die Radikalsanierung schon erledigt war – und zwar mit Hilfe aus der Schweiz. Von Franz Völkl, einem Tüftlertyp aus Bayern, der, so ­Bronder, «relativ wenig vom Marketing verstand», übernahmen 1992 der Investor Hans-Dieter Cleven und Gregor Furrer die Firma, angeblich für vier Millionen Mark. Mehrheitseigner Cleven, ein ehemaliger Topmanager des Handelskonzerns Metro, früh in die Schweiz umgezogen und später finanzieller Mentor des Tennisspielers Boris Becker, siedelte die Holding der Skifirma in Baar ZG an. Bronder, der für Cleven arbeitete und in Oberägeri wohnt, stiess 1996 zu Völkl. 2000 kauften Cleven und Furrer, Bruder des Walliser Cowboyhut-Hoteliers Art Furrer, den österreichischen Bindungshersteller Marker. 2004 traten sie die beiden Firmen an den US-Konkurrenten K2 ab, den sich weitere drei Jahre später der unglamouröse, aber grundsolide Mischkonzern Jarden einverleibte. In dessen Milliardenreich haben auch Küchengeräte, Anglerausrüstung, Spielkarten und Gartengrills ihren Platz.

Punkto Eigentumsverhältnissen kann es durchaus noch kurioser zugehen. Halbtote Marken vagabundieren durch die Skibranche, renommierte Konzerne haben sich schon die Finger verbrannt, und wie im Airline-Geschäft lockt Wintersport offensichtlich auch Geldgeber, die Risiken ausblenden und sich eher vom Sex-Appeal der Brands leiten lassen. Hinzu kommt, dass Neugründungen wie ­Armada oder Black Diamond – seit 1992 sollen es rund 100 sein – den etablierten Marken die Räume immer enger machen.

Der US-Freizeitkonzern Quiksilver schnallte sich 2005 den damaligen Weltmarktführer Rossignol für die stolze Summe von 360 Millionen Euro an. Die US-Surfboys bekamen die Franzosen nie in den Griff, teilweise sollen pro Tag 200 000 Euro Verlust angefallen sein. Die börsenkotierte Quiksilver musste ein Insolvenzverfahren befürchten. Für ganze 40 Millionen entledigte sie sich des Skiherstellers – neuer Eigentümer ist ein Konsortium, das den blumigen Namen Chartreuse & Mont Blanc trägt und von der australischen Investmentbank Macquarie geführt wird (81 Prozent der Anteile). Rund zwei Prozent hält Firmenchef Bruno Cercley, 17 Prozent die US-Gruppe Jarden, zu der auch Völkl gehört. Noch Ende 2008 sagte Bronder: «Wir schätzen die Chance für eine Übernahme von Rossi­gnol gut ein.» Heute wird die Beteiligung als «derzeit reines Finanzinvestment» qualifiziert. 2009 verlor Rossignol den ­Titel des Weltmarktführers an Atomic und verkaufte im vergangenen Winter nur noch 500 000 Paar Ski. Zehn Jahre zuvor waren es dreimal so viele.

Schwindsucht. Selbst ein echter Sportkonzern wie Adidas verfuhr sich im Skimarkt – die ­zeitweilige französische Tochter Salomon, 1997 für 1,2 Milliarden Euro erworben, stiess der Drei-Streifen-Konzern aus ­Herzogenaurach acht Jahre später für nur 485 Millionen wieder ab: an die finnische Gruppe Amer Sports, wo die öster­reichische Skimarke Atomic wartete, die bereits 1994 bei den Finnen unterge­krochen war.

Der börsenkotierte Skispengler Head ist zwar nach wie vor selbständig, erleichterte seine Kreditgeber, die er via ­Anleihe angeworben hatte, allerdings kürzlich um fast die Hälfte ihres Investments, um überleben zu können, 2010 fiel die Head-Aktie um 15 Prozent – trotz Aussichten auf einen einträglichen Winter. Konkurrent Fischer hält sich auch dank der Position als Weltmarktführer im Langlauf aufrecht, und die österreichische Blizzard, die seit dem Herbst 2006 zum italienischen Familienkonzern Tecnica gehört, sieht sich für das Geschäftsjahr 2010 erstmals wieder «in der Lage, schwarze Zahlen zu schreiben», wie Geschäftsleiter Helmut Exenberger im vergangenen Frühjahr sagte. Die Tecnica-Konzernschwester Nordica baut zwar ebenfalls Ski, wird aber vor allem als Herstellerin von Schuhen wahrgenommen.

Die traditionsreiche Kästle, 1991 von Italiens Benetton übernommen, wurde 1999 als Marke stillgelegt. Österreichische Investoren kauften Benetton 2007 die Markenrechte ab und brachten Kästle wieder auf die Piste. Die Stückzahlen ­bleiben jedoch gering. Noch härter traf es den finanzklammen Kufsteiner Kleinhersteller Kneissl, der seine Ski bei der Konkurrenz, zum Beispiel bei Fischer, fertigen liess. Der schillernde saudisch-österreichische Geschäftsmann Mohamed al Jaber hat sich Kneissl zugelegt, aber offenbar nicht alle offenen Rechnungen bezahlt. Gläubiger und Lieferanten warten auf ihr Geld, der wandelnden Leiche droht die Insolvenz.

Der Schweizer Markt hat die Bereinigung hinter sich. Namen wie Attenhofer, Streule, Authier oder Schwendener sind Geschichte, die Edelschmiede Zai hat sich in ihrer Nische eingerichtet, wo sie international mit Wally, Volant, Indigo oder Bogner Ski konkurriert. Im breiten Markt hat nur die Familienfirma Stöckli überlebt – dank ihrer Vertikalstrategie als Produzent und gleichzeitig Händler, was Marge und Marke stärkt, sowie dem wachsenden Sommergeschäft mit Bikern und Bergwanderern. «Uns geht es gut, wir sind profitabel, ein Verkauf ist für uns kein Thema», bekräftigt Beni Stöckli, der gern darauf verweist, dass die aktuelle Kollektion «13 Testsieger aus diversen Konsumentenmagazinen» umfasst.

Mit rund 50 000 Paar Ski Jahresaus­stoss ein kleinerer Hersteller, hält sich Stöckli zwangsläufig aus dem teuren Innovationswettlauf heraus und beschränkt sich darauf, die flache Sandwich-Bauweise, wie sie im Rennsport gefahren wird, weiterzuentwickeln. Stöckli verkauft keine der neuen Verstelltechnologien, wie sie Völkl dem Skifahrer mit dem «Power Switch»-Drehschalter anbietet, und hat auch keine zweischichtige Bauweise wie beim D2 von Atomic im Angebot, wo Ober- und Unterschicht des Skis aufeinander gleiten und sich so dem Fahrtempo und den Pistenverhältnissen besser anpassen sollen. Die beiden Hersteller sind so etwas wie die Mercedes der Skibranche. Teile der Produktion erledigen, wie bei Autoherstellern, zuckende Industrie­roboter. Völkl betreibt rigide Qualitäts­sicherung: Nach 30 Schleifdurchgängen wird jeder einzelne Ski von Hand an einem Messstand auf seine Spannung hin geprüft und wenn nötig nachgebogen. Vor dem Verpacken wird noch einmal gemessen: Nur zwei einzelne Ski, die exakt gleiche Steifigkeitswerte aufweisen, dürfen sich zu einem Paar vereinen.

Rocker rockt nicht. Mit Qualität und Innovationen ver­suchen die Hersteller aber nicht nur, technikaffine Skifahrer öfter zum Neukauf zu locken (im Schnitt wird ein Ski acht bis zehn Jahre gefahren). Amer-Manager Schineis geht es auch darum, den anspruchsvollen Sport «zugänglicher und einfacher zu machen». Deshalb haben die meisten Skibauer für die laufende Saison grosse Hoffnungen in den «Rocker»-­Skityp gesetzt. Er ist hinten und vorne stark aufgebogen, um auch gut über tie­feren Schnee zu gleiten. Allerdings verharrt der Marktanteil im tiefen zweistelligen Bereich – Erwartungen, wonach die Rocker einen Boom auslösen würden wie seinerzeit die Umstellung von geraden Latten auf Carving-Ski, haben sich nicht erfüllt. Eine Zeitenwende bei der Fahrtechnik, wie die Carving-Ski, lösen die Rocker nicht aus.

Experten stellen auch in Frage, ob die Branche richtig investiere. Einerseits fluten die Hersteller, angeführt von Head und Atomic, jede Menge Geld in den Weltcup. Die Stars bekommen nicht nur perfektes Material, sondern auch eine Art Gehalt. Die bestbezahlte Skifahrerin, Lindsey Vonn, wird von Insidern auf bis zu eine halbe Million Euro taxiert, bei den Herren sollen Spitzenfahrer wie Seri­ensieger Ted Ligety oder Aksel Lund Svindal der Million nahekommen. Insgesamt stecken die Firmen geschätzte 90 bis 100 Millionen Euro in den Rennsport. Andererseits «kommunizieren die Hersteller zu wenig direkt mit ihren Kunden», kritisiert Florian Tausch, Chefredaktor beim «SkiMagazin»: «Viele wissen gar nicht, dass sie ein absolutes Hightech-Produkt an die Füsse geschnallt haben.» Die Hersteller verstecken ihre Innovationen meist hinter ­seltsamen Zeichenfolgen und versäumen es, ihre Produkte prägnant zu erklären. Die Geringschätzung wird noch verstärkt durch ständige Rabattaktionen. Die Kombination beider Probleme sieht so aus: Seit Anfang Januar ver­kauft die Migros-Tochter SportXX den Ski Rossignol R8S WC mit Bindung Axium 110S TPI für nur noch 599 statt 1089 Franken. Dosenbach-Tochter Ochsner Sport hat die Skiabteilungen ihrer ­Filialen mit «Sale»-Schildern regelrecht tapeziert.

Hersteller, die sich wegen qualitativ schlechter Ski selbst ins Abseits stellen, gebe es praktisch keine mehr, und die Überkapazitäten sind zum grössten Teil abgebaut; allein Atomic/Salomon hat zwei Werke mit einer Kapazität von 800  000 Paar Ski geschlossen.

Dennoch sind die Wachstumschancen der Branche begrenzt, trotz neuer Märkte wie Russland und Osteuropa. «Marktanteile müssen wir den Konkurrenten teuer abringen», sagt ein Branchenmann. Daher verstärkten die Hersteller andere Gebiete wie Skischuhe, Ausrüstung für die nordischen Disziplinen, Freestyle und die margenstarken Tourenski, Damenmodelle («Frauen kaufen Optik, Männer Technik»), Bekleidung oder wie Stöckli das Sommergeschäft. Völkl macht sich, mit ihrem Ruf als Ingenieursmarke made in Germany, im Sog ­ihrer Schwester K2 in den USA breit.

Die kleine Stöckli hat den Vorteil der Swissness: Im Ausland steht Stöckli für Schweizer Fertigungsqualität sowie kühles, technizistisches Design, und die Einheimischen mögen ganz einfach ihren ­Familienbetrieb. Gefährdet sehen Branchenleute andere Hersteller der zweiten Reihe: Braucht es Ski der beiden Tecnica-Marken Blizzard und Nordica, der Rossignol-Untermarke Dynastar, von Elan, Kneissl oder Kästle? Und will sich Amer auf Dauer zwei getrennte Entwicklungs­labors für Atomic und Salomon leisten?

Auch wenn sich Ski momentan so gut verkaufen wie schon lange nicht mehr – die Bereinigung der Branche ist noch lange nicht zu Ende.

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