Auf der Leinwand werden Uhren zu Stars

Die Szene im James-Bond-Film «Casino Royale» (2006) löst bei Kennern der Kino- und Uhrenwelt unweigerlich ein heiteres Lachen aus. Im Zug nach Montenegro sitzt gegenüber Agent 007 – gespielt von Daniel Craig – die Schauspielerin Eva Green. Und deutet kurz auf sein Handgelenk:

«Rolex?», fragt sie.

«Omega!», korrigiert er.

«Beautiful», haucht sie.

Witzig ist die Szene, weil James Bond früher auf der Kinoleinwand tatsächlich mit einer Rolex am Handgelenk zu sehen war – seit 1995 aber trägt er Omega. Und zwar immer. Oft spielt die Uhr hier eine wichtige Rolle: etwa als Laserschneidwerkzeug in «Goldeneye» oder als Zünder für eine Sprengladung in «No Time to Die».

Omega hat das Engagement wohl keine Sekunde lang bereut. Denn 007 – der Agent im Auftrag Ihrer Majestät – hat der Marke sagenhaften Schub verliehen. «Schlicht und ergreifend Gold wert», urteilt Jean-Claude Biver, Branchen-Doyen und Kommunikationsgenie, über die Partnerschaft. Was auch ein bisschen Selbstlob ist: Biver, damals in Omegas Sold, hatte die Zusammenarbeit angeschoben. Aber unrecht hat er nicht, jedenfalls würde ihm Robert-Jan Broer, Gründer der legendären Internetuhrenplattform Fratello, kaum widersprechen: «Leute kommen in den Laden und fragen nach der ‹James-Bond-Uhr›», erzählte dieser in einem Interview erstaunt. «Sie fragen nicht nach der Omega Seamaster.»

Das Kino ist für Uhrenmarken eine beliebte Spielwiese geworden, um ihre Produkte zu inszenieren – mit gutem Grund: Uhren, die man im Film sieht, bleiben im Gedächtnis haften. Vor allem wenn sie nicht primär als Zeitmesser, sondern als Gadget mit Bedeutung eingesetzt werden. «Accessoires verraten dem Publikum, wer jemand ist, noch bevor er ein Wort gesagt hat», kommentiert eine Frau, die es wissen muss: Lindy Hemming, die Oscar-prämierte Kostümbildnerin mehrerer James-Bond-Filme, darunter «Goldeneye» und «Casino Royale».

Das gilt ganz klar auch für den berühmten Filmauftritt des Uhrenklassikers Monaco von TAG Heuer (damals noch Heuer). Im oktangeschwängerten Epos «Le Mans» ist Schauspieler Steve McQueen aka Mister Cool als Rennfahrer zu sehen – immer wieder im Overall, am Handgelenk die markante quadratische Uhr mit weissen Totalisatoren auf dem blauen Zifferblatt. McQueen blickt mehrfach auf den Zeitmesser und trägt ihn ostentativ zum Rennanzug – wodurch die Monaco fast Teil seiner Figur wird.

Hinter dem erfolgreichen Product-Placement steckt eine hübsche Geschichte, die Jack Heuer, der damalige Patron, später sehr gerne erzählte. Heuer, so muss man wissen, hatte in den 1960er-Jahren als junger Mann für die Marke in den USA gearbeitet. Und dort gelernt, wie modernes Marketing funktioniert. Mit Don Nunley heuerte er einen versierten Product-Placement-Spezialisten an – den Mann, der 1970 Heuers Monaco-Uhr in «Le Mans» zum Filmstar machte.

Wie oft in solchen Fällen pressierte es plötzlich – die Uhren mussten subito am Filmset sein. Doch für die Ausarbeitung korrekter Zollpapiere reichte die Zeit nicht mehr. Und überdies waren in ausreichender Zahl nur die damals noch nicht wirklich erfolgreichen Monaco-Modelle verfügbar.

Egal. Jack Heuer schickte seinen Mitarbeiter und späteren Chronoswiss-Chef Gerd-Rüdiger Lang mit ein paar Monaco-Modellen nach Le Mans im Nordwesten Frankreichs, wo der Film gedreht wurde. Die Uhren wurden auf Anweisung des Chefs kurzerhand über die Grenze geschmuggelt – doch die Aktion ging schief: Lang wurde von den Zöllnern geschnappt und musste eine happige Busse bezahlen. Praktisch ohne Geld erreichte er schliesslich den Drehort.

Die Episode hallt bis heute nach. Zum einen machte Steve McQueens Auftritt die neue Monaco schlagartig zum begehrten Modell. Zum anderen wäre ein offizieller Rückimport der geschmuggelten Uhren zolltechnisch äusserst heikel geworden. Also verschenkte man die Zeitmesser kurzerhand an Mitglieder der Filmcrew. Jahrzehnte später tauchten einige dieser Exemplare wieder auf und erzielten bei Auktionen Spitzenpreise. Womit die Uhr ein zweites Mal werbewirksam Schlagzeilen machte.

Das ist der Stoff, aus dem Uhrenlegenden entstehen. Und solche gibt es im Dutzend. Unvergessen etwa bleibt der Auftritt von Schauspieler Rudolph Valentino im Filmepos «Der Sohn des Scheichs» von 1926 – mit der legendären Szene, in der er die Hand der schmachtenden Tänzern Yasmin hält, gespielt von Vilma Bánky. Das Bild, welches Valentinos Ruf als Latin Lover festigte, löste allerdings auch leichte Irritationen aus: Unverkennbar trägt Valentino nämlich eine Cartier Tank – dabei spielt der Film in einer romantisierten orientalischen Wüstenwelt, die eher an das 19. Jahrhundert erinnert. Die 1917 geborene Tank dagegen war damals eine ausgesprochen moderne, urbane Art-déco-Uhr – stark mit Paris, New York und der europäischen Avantgarde verbunden. In der Beduinenwelt blieb sie stilistisch ein Fremdkörper.

Genau umgekehrt verhielt es sich bei Elvis Presley, dem King of Rock ’n’ Roll, in «Blue Hawaii». Das Hamilton-Modell Ventura, das ihm im Film die Zeit anzeigte, passte wie kein anderes zum Ambiente des unbeschwerten Streifens. Die Uhr, so muss man wissen, war 1957 die erste serienmässig produzierte elektronische Armbanduhr der Welt. Eine gezackte Linie quer über das Zifferblatt sowie der Hinweis «Electric» wiesen auf das innovative Kaliber des Modells hin. Statt mit einer klassischen Zugfeder arbeitete sie mit Batterie und elektromagnetischem Antrieb – technisch für jene Zeit eine avantgardistische Lösung. Die asymmetrische, schildartige Form der Ventura wirkte Space-Age-mässig und harmonierte perfekt mit dem modernen Setting und dem optimistischen Fortschrittsglauben der frühen Sechziger. Was wiederum perfekt zum Lebensgefühl in «Blue Hawaii» passte.

Dass die Uhr von Hamilton stammte, ist alles andere als Zufall. Keine Marke ist stärker im Film verankert als die einst amerikanische Uhrenfirma, welche heute zur Swatch Group gehört. In über fünfhundert Filmen haben bis heute Schauspieler eine Hamilton-Uhr getragen – von «Shanghai Express» bis «Indiana Jones and the Dial of Destiny». Das Spezielle dabei: Oft wurden auf Wunsch der Regisseure spezielle Einzelstücke entwickelt. Aber noch nie hat die Marke Geld für ein Product-Placement bezahlt.

Zum Beispiel der Film «Tenet». Es war hier – und das ist typisch für Hamilton – nicht die Marke, die den Filmemachern ihre Produkte anpries. Es waren im Gegenteil die Filmemacher, die bei Hamilton mit einem spezifischen Anliegen anklopften, konkret: Regisseur Christopher Nolan. Die Uhr, die Schauspieler John David Washington in «Tenet» benutzte, sollte einerseits die Zeit ganz normal analog anzeigen können. Anderseits aber musste sie über eine stark leuchtende Digitalanzeige quer über die ganze Zifferblattbreite verfügen – und zwar mit einer Countdown-Funktion, welche im Plot des Science-Fiction-Action-Spionage-Films entscheidend war und immer wieder prominent aufschien.

Im Katalog hatte man so eine Uhr nicht, also musste die Uhr von Grund auf neu entwickelt werden. Was man bereitwillig tat, obwohl man zwar ganz genau wusste, was Christopher Nolan uhrentechnisch wünschte, aber vor der Filmlancierung vom Plot keine Ahnung hatte. Doch gelohnt hat sich für die Bieler Firmenzentrale das Mitmachen allemal: Der Film kam 2020 mitten in der Covid-Pandemie in die Kinos, trotzdem spielte er weltweit rund 365 Millionen Dollar ein.

Das dürfte sich dieses Jahr wiederholen: Am 12. Juni kommt «Disclosure Day» in die Kinos, der neue Science-Thriller unter der Regie von Steven Spielberg. Schauspieler Josh O’Connor trägt darin eine Khaki Field Mechanical von Hamilton, Noah Scanlon eine Jazzmaster Open Heart.

Manchmal, dies nebenbei, sind es Zufälle, die am Anfang einer solchen Kooperation stehen. Etwa beim anfangs erwähnten Auftritt von Omega bei James Bond. Es war eine Praktikantin in der Marketingabteilung, die Jean-Claude Biver die Partnerschaft mit James Bond nahelegte – «und ich war zuerst dagegen», erinnert er sich gegenüber «Millionär». «Denn für mich, so sagte ich der Praktikantin, gab es nur einen James-Bond-Darsteller: Sean Connery.» Mit ihm hätte er es sich vorstellen können, mit seinen Nachfolgern aber nicht. Die Praktikantin indes liess nicht locker und kam zwei Wochen später nochmals auf ihn zu: «Ich glaube, wir verpassen etwas, wenn wir die Gelegenheit vorbeiziehen lassen», meinte sie. Was Biver schliesslich überzeugte und zum Treffen in den Universal Studios in Los Angeles führte. Klar war für Biver, dass er für ein simples Product-Placement nicht Hand bieten würde, die Omega musste in der Geschichte des Films auch eine Funktion haben, darauf habe er bestanden.

Was Sinn macht: Gut platzierte Auftritte von Uhren in erfolgreichen Filmen sind sozusagen das Ticket zum Ruhm. Kein Wunder also, dass zahlreiche Marken früh auf die Strahlkraft der Leinwand setzten. Ein Paradebeispiel ist Casio: Das digitale Modell am Handgelenk von Marty McFly in «Back to the Future» avancierte zum Kultobjekt einer ganzen Generation. Ebenso geschickt spielte Jaeger-LeCoultre auf der Klaviatur des Kinos. Die ikonische Reverso tauchte in zahlreichen Produktionen auf – etwa in mehreren Batman-Filmen – und verlieh ihren Trägerfiguren eine Aura kultivierter Eleganz. Und schliesslich verstand es auch IWC Schaffhausen meisterhaft, die eigene Identität filmisch aufzuladen: Die Fliegeruhren der Marke wurden in «Top Gun» am Handgelenk von Tom Cruise inszeniert und avancierten fast nebenbei zu Sinnbildern maskuliner Abenteuerlust.

Doch nicht nur die grossen Namen profitierten von starken Leinwandmomenten. Auch kleinere Marken konnten durch prägnante Filmauftritte Kultstatus erreichen. So wurde die markant orangefarbene Doxa SUB durch Abenteuer- und Taucherfilme in den 1970er-Jahren zum Inbegriff der professionellen Taucheruhr.

Und dann gibt es die Exoten. Herausgegriffen sei die britische Nischenmarke Bremont, die neuerdings die Filmfigur Felix the Cat für sich einspannt – präziser gesagt: die Trickfilmfigur. Die für schelmischen Charme und ihre anarchischen Stummfilmabenteuer berühmt gewordene Katze ziert neuerdings das Zifferblatt einiger Bremont-Uhren.

In diesem Fall kam nicht die Uhr ins Kino, sondern das Kino auf die Uhr. Der Mythos kann offenbar in zwei Richtungen funktionieren.