«Ich will keine Voraussagen machen und schlechte Omen übermitteln»

Herr Müller, die drei Haupterkenntnisse aus dem diesjährigen Report, den Sie zusammen mit Morgan Stanley erstellt haben?

Erstens: Polarisierung und Premiumisierung des Marktes gehen weiter. Das ist keine Überraschung, denn wenige Marken beherrschen den Markt. Rolex, Cartier, Patek Philippe und Omega nehmen 55 Prozent des Marktes für sich ein. Und die vier Unabhängigen Rolex, Audemars Piguet, Patek Philippe und Richard Mille sind mittlerweile bei 49 Prozent Marktanteil, 2017 waren sie bei 37 Prozent. Zweitens: Unabhängige Marken sind seit Jahren am erfolgreichsten unterwegs, mit einer einzigen grossen Ausnahme, der Richemont-Marke Cartier. Drittens: Die Swatch Group ist auf dem absteigenden Ast, auch wenn Herr Hayek jedes Jahr glaubhaft machen will, dass nächstes Jahr besser wird. Die Swatch Group verliert Jahr für Jahr Marktanteile.

Premiumisierung in Zahlen?

Eine ganz eindrückliche Zahl ist, dass Uhren über 50’000 Franken letztes Jahr 37 Prozent des gesamten Exportwerts der Schweizer Uhrenindustrie ausgemacht haben, aber nur 1,4 Prozent des Volumens.

Was bedeutet das für die Branche?

Die Uhrenindustrie mutiert zur Luxusindustrie, und wir laufen Gefahr, dass wir langfristig den industriellen Sockel verlieren. Dabei: Ein Wirtschaftszweig ohne industrielle Basis kann längerfristig nicht überleben.

Sie sagen oft, es gebe in der Schweizer Uhrenbranche einige wenige Überflieger und viele Underperformer. Wie sieht das aus für 2025, das ja nicht so schlecht war wie befürchtet?

Der Blick auf die Gesamtexportzahl kann täuschen. Letztes Jahr war das Resultat –1,7 Prozent. Das will nicht heissen, dass alle zwischen 1 und 2 Prozent im Minus waren, sondern dass es ein paar Grosse gab, die Umsatz dazugewonnen haben und viele Kleinere, die Umsatz verloren haben. Konkret: Unter den Top-50-Marken, die wir publizieren, gab es 29 Marken mit weniger Umsatz als im Vorjahr. 14 haben sogar eine zweistellig negative Performance hingelegt.

2026 wird kein einfacheres Jahr, als es 2025 war. Wie viele Marken werden 2027 nicht mehr in den Top-50 stehen?

Ich will keine Voraussagen machen und schlechte Omen übermitteln. Aber es ist klar, dass gewisse Marken wahrscheinlich nächstes Jahr rausrutschen werden.

Ihr Kommentar zu Rolex?

Rolex bleibt die absolut dominierende Nummer 1, vergleichbar mit wahrscheinlich keiner anderen Luxusmarke in ihrem jeweiligen Segment. Es ist das Resultat einer Langzeitstrategie, die nie vergisst, dass nach diesem Jahr ein nächstes Jahr kommt. Rolex hat die Produktion nun schon zum zweiten Mal heruntergefahren, um den Markt «hungrig» zu halten. Die leicht gestiegenen Abverkäufe sind vor allem auf Preiserhöhungen und einen cleveren Mix mit teureren Produkten zurückzuführen.

Rolex nähert sich einem Marktanteil von einem Drittel der gesamten Industrie. Müsste der Report inzwischen nicht passender «Rolex & der Rest der Welt» heissen?

Kann man so sehen, dass Rolex in einer eigenen Liga spielt oder in einer eigenen Galaxie rumschwirrt, aber wir würden uns wahrscheinlich ein paar zusätzliche Feinde schaffen. Und das brauchen wir nicht.

Die grösste Überraschung?

Ich weiss nicht, ob man von einer Überraschung reden kann, aber der Fall Omegas vom dritten auf den fünften Rang bezüglich Umsatz und vom dritten auf den vierten Rang bezüglich Marktanteil ist schon erstaunlich und muss bei der Swatch Group zum Umdenken anspornen. Omega ist das Kronjuwel der Gruppe und steuert ein Drittel des Umsatzes und geschätzte 70 Prozent zum Gewinn der Gruppe bei.

Zum Schluss: Hand aufs Herz, wie viel in Ihrem Report ist reine Schätzung?

Dazu will und darf ich nichts sagen, weil ich einerseits Vertraulichkeitsabmachungen einhalten muss. Zudem will ich mir auch nicht zu tief in die Karten schauen lassen.