Kehren die chinesischen Kunden in die Uhrenboutiquen zurück?

Der Rückgang der Schweizer Uhrenverkäufe in China in den letzten zwei Jahren ist besorgniserregend. Viele, wie etwa Nick Hayek, erwarten eine Rückkehr zum Wachstum, sobald sich die wirtschaftliche Lage des Landes verbessert. Doch nichts ist weniger sicher.

Seit Mitte der 2010er-Jahre durchläuft der chinesische Uhrenmarkt eine langsame, aber tiefgreifende Transformation, die sich während der Covid-19-Pandemie beschleunigt hat und möglicherweise zum neuen «Normal» wird: Exklusive Luxusuhren dominieren diesen Markt immer stärker – ein Trend, der auch in anderen Teilen der Welt zu beobachten ist.

Über rund fünfzehn Jahre hinweg war China die treibende Kraft hinter dem bemerkenswerten Wachstum der Schweizer Uhrenindustrie. Die Uhrenexporte nach Greater China (China, Hongkong und Taiwan) stiegen von 1,8 Milliarden Franken im Jahr 2000 auf einen Höchststand von 6,5 Milliarden Franken im Jahr 2012 und machten knapp ein Drittel der gesamten Uhrenexporte aus.

Dann trat Xi Jinping die Macht an und initiierte eine Antikorruptionskampagne und politische Massnahmen gegen die sogenannte Conspicuous Consumption, was die Schweizer Uhrenhersteller hart traf. Die Uhrenexporte gingen deutlich zurück und stabilisierten sich zwischen 2015 und 2023 bei durchschnittlich 4,8 Milliarden Franken und rund einem Fünftel der Gesamtexporte. 2024 und 2025 brachen die Exporte ein – zusammen mit dem Zusammenbruch des Immobilienmarktes in China: Vergangenes Jahr fielen sie unter die 4-Milliarden-Franken-Marke, was nur noch 15,7 Prozent des Gesamtvolumens entspricht.

Es ist jedoch notwendig, über diese allgemeinen Zahlen hinauszuschauen, um die Einzigartigkeit des chinesischen Marktes zu verstehen. Bis zur Pandemie handelte es sich um einen Markt, der primär auf erschwinglichen Luxusgütern basierte (Uhren im Preissegment der Mittelschicht). In dieser Hinsicht unterschied sich China von den meisten anderen grossen Uhrenmärkten. Ein guter Indikator ist der Anteil der Uhren mit einem Exportwert von über 3000 Franken, was einem Ladenverkaufspreis von um die 10’000 Franken entspricht, an den Gesamtexporten: Er stieg weltweit von 34 Prozent im Jahr 2000 auf 69 Prozent im Jahr 2019, in China lediglich von 14 Prozent auf 36 Prozent.

Obwohl oft behauptet wurde, die Chinesen seien Grossabnehmer von Luxusuhren, handelte es sich dabei primär um Einstiegsprodukte. Laut dem Beratungsunternehmen Euromonitor war Longines im Jahr 2019 die meistverkaufte Uhrenmarke des Landes. Mit einem geschätzten Marktanteil von 8,2 Prozent lag sie noch vor den beiden anderen Swatch-Group-Marken Omega und Tissot. Und vor Rolex (4,7 Prozent), Cartier (4 Prozent) und der japanischen Marke Casio (3,5 Prozent).

In der Zeit erlebte die Swatch Group ihre erfolgreichsten Wachstumsjahre. Der Umsatz des Konzerns in Greater China erreichte 2014 mit 3,2 Milliarden Franken, also 37 Prozent des Konzernumsatzes, seinen Höhepunkt. Zwischen 2015 und 2019 stagnierte er bei durchschnittlich 2,8 Milliarden Franken, einem Anteil am Gesamtumsatz von 34 Prozent.

Die Covid-19-Pandemie löste einen drastischen Wandel im chinesischen Konsumverhalten aus. Sinkende Einkommen und ein schwindendes Vertrauen in die Zukunft haben die breite Masse der Konsumenten vom Uhrenmarkt verdrängt. Im Gegensatz dazu kauft die wohlhabende Minderheit weiterhin Uhren. Doch wie in westlichen Ländern und Japan handelt es sich dabei um andere Produkte und Marken, die im exklusiven Luxussegment angesiedelt sind. Der Anteil der Uhren mit einem Exportwert von über 3000 Franken ist in China sprunghaft angestiegen. Im Jahr 2024 lag er bei 67,2 Prozent und damit fast doppelt so hoch wie vor der Pandemie. Zwar liegt China damit immer noch hinter dem weltweiten Durchschnitt (80 Prozent) zurück, schliesst aber die Lücke.

Die Schätzungen von Euromonitor illustrieren diese Normalisierung zusätzlich. Die Hierarchie der führenden Marken auf dem chinesischen Markt hat seit 2019 einen tiefgreifenden Umbruch erfahren. Im Jahr 2025 dominierte Rolex den Absatz mit grossem Vorsprung (16,7 Prozent). Die Marke lag vor Cartier (9,7 Prozent), während Longines auf den dritten Platz zurückfiel (9 Prozent), gefolgt von Omega (5,9 Prozent). Vor allem aber ist der rasche Aufstieg exklusiver Luxusmarken bemerkenswert: Vacheron Constantin (3,6 Prozent) überholte Tissot (3,5 Prozent) und IWC (3 Prozent). Diese Verschiebung in der Nachfragestruktur erklärt massgeblich, warum der Umsatz der Swatch Group in Greater China im Jahr 2025 auf 1,5 Milliarden Franken sank (23 Prozent des gesamten Uhrenumsatzes).

Diese Zahlen zeigen, dass der Rückgang des chinesischen Uhrenmarktes eigentlich einen Prozess der Normalisierung widerspiegelt. China ist keine Ausnahme mehr, die hohe Absatzvolumina für Marken im erschwinglichen Luxussegment ermöglicht. Wie in den meisten anderen Ländern der Welt sind Käuferinnen und Käufer von Schweizer Uhren zunehmend wohlhabend. Ob die Mittelschicht nach dem Abklingen der wirtschaftlichen Unsicherheiten in die Uhrenboutiquen zurückkehren wird, bleibt eine der grossen Fragen für die Schweizer Uhrenmarken.