Wie Cartier dem Gegenwind in der Branche trotzt

Es sind oft stille Termine, die mehr verraten als jede grosse Show: Cartier hat im Februar Journalisten nach Paris eingeladen für einen ersten Blick auf die Uhrenneuheiten 2026. Man traf sich dazu in einem Salon eines altehrwürdigen Hotels im Herzen der Stadt. Keine Scheinwerfer, kein Spektakel. Nur einige Vorzeigestücke und drei Cartier-Topmanager – darunter Louis Ferla, seit eineinhalb Jahren CEO der Marke.

2025 war für die Richemont-Tochter ein dynamisches Jahr. Seitens des Konzerns gibt es keine Zahlen, die aufschlüsseln, wie viel einzelne Marken im Portefeuille – darunter IWC Schaffhausen, Lange & Söhne, Vacheron Constantin und eben Cartier – zum Konzernumsatz von rund 21 Milliarden Franken beisteuern. Aber es gibt Schätzungen.

Gemäss Morgan Stanley und LuxeConsult erwirtschaftete Cartier, mit Abstand die grösste Marke des Konzerns, im Geschäftsjahr, das Ende März abgeschlossen wird, einen Umsatz von 10,73 Milliarden Euro. Über die Hälfte davon steuern die berühmten Schmuckkollektionen bei (siehe Grafik auf Seite 52). Und 31 Prozent, rund 3,3 Milliarden Euro, spielen Uhren ein, Tendenz steigend.

Damit ist Cartier die zweitstärkste Schweizer Uhrenmarke – hinter Rolex, vor Audemars Piguet, Patek Philippe und Omega – und das seit 2020.

Zurück zu den Wurzeln

Absolut gesehen sind Uhren für Cartier immer noch zweitrangig. Bei der Marke, gegründet als Juwelier an der Rue de la Paix 13 in Paris, dominieren die ikonischen Kollektionen wie Clash, Love, Juste un Clou und Trinity und damit Schmuck das Geschäft. Richemont-intern wird Cartier auch als Schmuck- und nicht als Uhrenmarke geführt.

Die Zeitmesser gewinnen aber laufend an Bedeutung, entwickeln sich formidabel: Gemäss dem erwähnten Report erzielte diese Division sogar im für die Branche schwierigen Jahr 2025 ein Plus von zehn Prozent. Uhren sind damit mitverantwortlich dafür, dass Richemont den Abschwung der vergangenen zwei Jahre besser überstanden hat als fast jeder andere Akteur. Und sie sind mit ein Grund dafür, warum Cartier ähnlich aufgestellten Konkurrenten wie Van Cleef & Arpels (ebenfalls Richemont), Bulgari und Tiffany (beide LVMH) seit 2020 davongaloppiert (siehe Grafik unten) – auch 2025. «Richemont hat die Messlatte zum Auftakt der Berichtssaison hoch gelegt und trotz hoher Erwartungen und schwieriger Vergleichswerte ein starkes Ergebnis erzielt», kommentierte RBC-Analyst Piral Dadhania das Ergebnis per Ende Jahr.

Wer diesen Erfolg verstehen will, muss ins Jahr 2016 zurück, als Cyrille Vigneron CEO wurde. Die Uhrensparte war dannzumal aus dem Takt geraten. Die Schlagworte dazu: zu viele Referenzen, zu viel Ware im Markt und uhrmacherische Überkomplexität. Vigneron entschied auf Kahlschlag und kaufte für 500 Millionen Franken Uhren zurück, baute so Überbestände ab und trocknete den Graumarkt aus.

Stilistisch ist Cartiers Uhrmacherei unter seiner Ägide wieder dort angelangt, wo sie herkam – bei den Ikonen wie Tank, Santos und Panthère. Heute lehnt sich jede Neuschöpfung an Dagewesenes an. Von den einst hochtrabenden uhrmacherischen Ambitionen ist nur noch ein Zipfel übrig: die «Collection Privé». Hier entstehen nun jedes Jahr sehr exklusive, auch komplizierte Zeitmesser in limitierter Auflage. Sie dienen vor allem dazu, zu zeigen, dass man «es» kann. Der grosse Rest – geschätzte 695'000 Uhren im Jahr – wird in der hochmodernen, 33'000 Quadratmeter grossen Uhrenfabrik in La Chaux-de-Fonds hergestellt. Für diese Uhren gilt die Direktive: «Zuerst kommt die Form. Alles andere muss ihr dienen.» Der Spruch stammt – man ahnt es – von Vigneron.

Er wird an diesem Februarmorgen in Paris und auf Englisch («We are the watchmaker of shapes») mehrmals wiederholt. Es besagt, dass bei Cartier eine Uhr nicht als Maschine betrachtet wird, sondern als Schmuckstück. Und dieses hat in erster Linie schön zu sein. Das Uhrwerk hat ins Gehäuse zu passen und nicht wie bei den meisten Luxusuhrenmarken das Gehäuse zum Uhrwerk. Und das wird vermutlich so bleiben, auch unter Ferla. «Die Strategie ist robust, und Cartier wird wohl dabei bleiben», sagt Branchenanalyst Oliver Müller von LuxeConsult.

Neue Kundschaft

Was läge näher, als den eingeschlagenen Kurs weiterzuverfolgen? Was Cartier macht, funktioniert gerade sowohl beim Schmuck als auch bei den Uhren prächtig, insbesondere bei neuen, jungen Kunden. «Die Gen Z findet Cartier ultracool», sagt Müller. Das verdankt die Marke mitunter Stars wie Taylor Swift, Jacob Elordi und Timothée Chalamet. Sie alle tragen Cartier auch ohne offizielles Mandat und beäugt von Millionen von jungen und sehr jungen Fans – einer Zielgruppe, die klassische Werbung längst ignoriert.

Auch Sekundärmarktdaten zeigen, dass die Luxusmarke bei unter 30-Jährigen heute viel beliebter ist als auch schon: Gemäss der Onlineplattform Chrono24 stammten 6,8 Prozent des Umsatzes mit Cartier von unter 30-Jährigen. 2019 waren es knapp 1,7 Prozent. Dies bestätigt, was Vigneron gern wiederholte: «Wir mussten nichts Neues erfinden, wir mussten nur wieder relevant werden.»

Relevant ist Cartier wieder. Das zeigt auch ein anderer wichtiger Gradmesser für die Begehrlichkeit einer Marke – Auktionen. 2025 lief für Cartier sehr gut: Eine Coussin Bamboo, auf 15'000 Euro geschätzt, wechselte für 80'000 Euro den Besitzer, und eine Pendule Mystérieuse kam an einer Auktion in New York für vier Millionen Dollar unter den Hammer.

Ein ganz anderes Cartier-Erfolgsrezept besteht darin, die Kundschaft nicht zu segmentieren. Es gibt nur eine. In der Boutique an der Bahnhofstrasse in Zürich wird die Studentin, die ihren ersten Ring kauft, mit derselben Courtoisie behandelt wie der Sammler, der eine 100'000-fränkige Uhr aus der Collection Privée erwirbt. Das ist kein Zufall, sondern eine Säule der Markenarchitektur. Während andere Luxushäuser ihre Einstiegsprodukte räumlich und kommunikativ vom Hochpreissegment separieren, hält Cartier die Sphären zusammen. Und ein Trinity-Ring ist nicht der «kleine Bruder» der Haute-Joaillerie-Kreation, die jedes Jahr neu geschaffen wird, sondern Teil desselben Universums.

Das Cartier-Businessmodell gilt als smart und hat Lehrbuchcharakter: Das Einstiegssegment – Schmuck unter 1000 Franken, Uhren ab etwa 3000 – generiert Volumen und auch neue Kunden. Das obere Ende – Schmuckuhren, komplexe Zeitmesser und High Jewellery – erzeugt Aura. Beides steht nebeneinander, nicht hierarchisch getrennt. Damit schafft Cartier, was anderen Luxusmarken kaum gelingt: «Die Marke versteht es, ihr hohes Ansehen zu bewahren und gleichzeitig ein zugängliches Angebot aufrechtzuerhalten», so der Kommentar von Branchenkenner und Gründer von Chrono24 Tim Stracke.

Smarte Distribution

Cartiers Vertriebsstrategie ist diszipliniert wie das Produktportfolio. Die Marke betreibt rund 270 eigene Boutiquen weltweit und reduziert systematisch die Abhängigkeit von Multibrand-Händlern. Der Fokus liegt auf Direktvertrieb – Margenmaschine und Markenbühne zugleich. In den USA, dem inzwischen grössten Einzelmarkt, werden neue Standorte eröffnet, bestehende Boutiquen vergrössert. In Europa dient die renovierte Rue de la Paix 13 als ikonischer Flagship-Tempel. In der Schweiz sind Genf und Zürich strategische Schaufenster, nicht nur Verkaufsorte.

Unter Louis Ferla werde diese Positionierung weiter geschärft werden, schätzt einer, der ihn von früher kennt, und fügt dann an, «er ist kein Visionär, aber ein erfahrener Pilot». Das hat Ferla bei Vacheron Constantin gezeigt: Er hat die Richemont-Marke während sieben Jahren unter die Top Ten der führenden Schweizer Uhrenmarken und zu über einer Milliarde Umsatz pilotiert. «Er hat sich die Bewunderung und den Respekt seiner Kollegen im gesamten Konzern und in der gesamten Branche verdient, weil er Vacheron Constantin so brillant an die Spitze der Haute Horlogerie gebracht hat», sagte Johann Rupert, Präsident von Richemont, bei Ferlas Beförderung an die Spitze von Cartier. Nun hält er also das Steuer der Marke, die nicht nur sehr gut aufgestellt ist, sondern auch das Rückgrat des Richemont-Konzerns bildet. «Eine Riesenverantwortung», sagt der Weggefährte, der ihn als Piloten charakterisiert hat. Ferla selbst liess sich dazu bislang nicht vernehmen, hält sich mit öffentlichen Auftritten – noch – zurück.

Ikonen mit Zeitgeist

Cartier ist heute wohl das stabilste Luxushaus Europas, auch weil man eine seltene Balance beherrscht: grosse Mengen zu verkaufen, ohne gewöhnlich zu werden, historisch zu sein, ohne nostalgisch zu wirken, und industriell zu fertigen, ohne die Seele zu verlieren. Louis Ferla steht vor der Aufgabe, Kurs zu halten, weiterzuwachsen, ohne zu überdehnen, und dabei das Begehren an den Ikonen wachzuhalten. Zeitgeist dürfte künftig eine zentrale Rolle spielen, wie Neuheiten jüngerer Zeit nahelegen: Der Dreifach-Ring Trinity wurde anlässlich seines 100. Geburtstags 2024 überarbeitet und mit quadratischer Form neu lanciert. Die Santos, 1904 als erste Armbanduhr von Cartier lanciert, gibt es seit Herbst erstmals mit Gehäuse und Band aus leichtem Titan und dunklem Zifferblatt. Und den Edelmetall-Reif Love von 1969 gibt es neu als vielgliedriges Geschmeide mit einem entspannten, einfach zu bedienenden Verschluss.

Cartier hat in fast 180 Jahren des Bestehens viele Zyklen erlebt. Vom Juwelier der Könige im 19. Jahrhundert zum globalen Luxusgiganten des 21. Jahrhunderts. Der Erfolg der letzten Dekade ist das Resultat klarer Entscheidungen – weniger Ego, mehr Disziplin. In einer Welt der Extreme bleibt die Marke bei sich. Das ist die grosse Stärke und macht Cartier zum buchstäblich Wertvollsten in der Schatulle von Richemont.

Mitte April, an der Watches and Wonders, werden Neuheiten, die in Paris gezeigt worden sind, offiziell, etwa 60 an der Zahl. Für 2027 wurde an der Preview in Paris zudem bereits eine «sehr schöne Überraschung» angekündigt. Man darf davon ausgehen, dass es kein lautes Feuerwerk sein wird, sondern eine weitere präzis gesetzte Form.