Macht der Ikonen: Warum Cartier-Uhren weltweit begehrt sind

Es war ein genialer Coup – und der erste Streich von CEO Cyrille Vigneron, der bei Cartier eben frisch auf die Kapitänsbrücke berufen worden war. Konkret beschloss Vigneron, das Uhrmodell «Panthère» – ein 1983 lancierter und 2004 eingestellter Klassiker – wieder wachzuküssen und auf den Markt zu bringen. Ähnliches mögen zwar viele andere Marken auch getan haben, der geniale Schachzug von Vigneron allerdings war eine Begleitaktion: «Wir boten an, dass die Kundinnen ihre alten Modelle in die Boutique bringen können und wir den Service oder die Reparatur unentgeltlich übernehmen.»

Der Effekt: Über zehntausend Kundinnen, oft Töchter der ersten Besitzerin, brachten ihre alte «Panthère» zum Service, so Arnaud Carrez, Senior Vice President und Chief Marketing Officer bei Cartier. Sie trugen die Uhr dann am Handgelenk – und vor allem: Sie stellten Bilder davon in die sozialen Medien. Der Erfolg war durchschlagend und Cartier erlebte ein «tremendous momentum», wie sich Carrez noch Jahre später freute.

Man kann den «Panthère»-Coup in seiner Bedeutung fast nicht hoch genug einschätzen – er läutete eine Strategie ein, die noch heute Richtschnur ist und im Grunde genommen das Wesen der Marke definiert: die klare Konzentration des Uhrengeschäftes auf die eleganten, historischen Klassiker der Marke. Das gab ihr mächtig Schub – und Applaus von berufener Stelle: «Indem sich Cyrille Vigneron auf die ikonischen Modelle konzentrierte, auf die «Tank» und die «Santos» zum Beispiel, hat er es geschafft, auch junge Generationen wieder anzusprechen», meint etwa Jean-Philippe Bertschy, Managing Director und Head of Swiss Equity Research bei der Privatbank Vontobel und ein profunder Kenner der Branche. Grund: «Ikonische Modelle funktionieren in den sozialen Medien bestens.»

Anzumerken ist, dass Cyrille Vigneron Ende 2024 als CEO zurückgetreten ist und Louis Ferla Platz gemacht hat. Doch Nachfolger Ferla, der zuvor elf Jahre bei Cartier, dann erfolgreicher CEO bei Vacheron Constantin war, steht klar für Kontinuität und führt die Strategie nahtlos weiter.

Mit Erfolg, wie Analyst Jean-Philippe Bertschy festhält. Die Markenaura Cartiers, das sogenannte Marken-Halo – getragen vom Schmuckgeschäft und von ikonischen Designs –, habe Cartiers Uhrensparte entscheidend beflügelt und sie «zunehmend in eine andere Liga gehoben» als die übrigen Uhrenmarken der Richemont-Gruppe. Konkret schätzt Bertschy den Umsatz mit Cartier-Uhren auf mehr als 3,4 Milliarden Franken. Damit sei die Marke weltweit klar die Nummer zwei hinter Rolex und vereine rund die Hälfte der Richemont-Uhrenumsätze auf sich. Anders gesagt: Cartier erzielt in etwa so viel wie IWC Schaffhausen, Vacheron Constantin, Panerai, Jaeger-LeCoultre, A. Lange & Söhne et cetera zusammen.

Die wahre Potenz der Marke wurde erst kürzlich wieder sichtbar, nämlich an der diesjährigen Uhrenmesse Watches and Wonders in Genf. Im feinen Cartier-Pavillon, mehr Palast als Messestand, wurden an einem langen Tisch Dutzende von neuen Referenzen der Presse und dem Handel präsentiert – ein Feuerwerk an Preziosen, ein Füllhorn an Kreativität und ein Beleg für die technische Innovationskraft der Marke, die es versteht, Luxus und industrielle Produktion unter einen Hut zu bringen.

Zu den Neuheiten gehörte die Neulancierung des Modells namens «Roadster» – wieder eine alte Bekannte, 2002 im Uhrenkatalog aufgenommen. Charakteristisch für die Uhr mit Designanleihen aus der automobilen Welt waren die Einführung einer Lupe in Scheinwerferform über dem Datum, die Tonneau-Silhouette sowie Schrauben an den vier Ecken. Nach ein paar Jahren wurde die Produktion eingestellt, nun steckte die Pariser Luxusmarke die Uhr in den Jungbrunnen – eine Spur eleganter und feiner, aber sonst mit allen Designzitaten der ersten Generation. Präsentiert wurden dazu allerlei neue Deklinationen der bekannten Cartier-Ikonen: neue «Santos»-, «Tank»-, «Baignoire»- oder «Tortue»-Modelle. Mehr noch: In der Kollektion Myst de Cartier zeigte die Maison, wie fliessend für sie die Grenzen zwischen Uhr und Schmuck sind: Die präsentierten Preziosen wirken weniger wie Zeitmesser als vielmehr wie skulpturale Joaillerie-Armbänder – eine fast schwebende Unwirklichkeit.

Anders zu sein, gehört bei Cartier eben zum Programm, und das seit den Anfängen. Etwa 1904, als Louis Cartier das «Santos»-Modell entwickelte, eine Uhr, die mit den Konventionen brach. Männer trugen damals Taschenuhren an einer Kette im Gilet; Armbanduhren für Männer waren verpönt, sie galten als Frauensache. Aber für Flugpioniere der ersten Stunde – und Alberto Santos Dumont, ein Freund von Cartier, zählte zu ihnen – war das Hervorkramen der Taschenuhr in der fliegenden Kiste viel zu umständlich. Santos Dumont wandte sich also an Louis Cartier und bat um einen fliegertauglichen Zeitmesser. Das Ergebnis gilt heute als erste Fliegeruhr überhaupt – und wurde rasch zur Ikone, wohl gerade weil sie so ungewöhnlich war. Prägend und damals revolutionär waren das reduzierte Design, das viereckige Zifferblatt und die sichtbaren Schrauben.

Noch heute ist die «Santos» eine tragende Säule im Katalog, ebenso die «Tank». Und auch dieses Modell hat eine spezielle Geschichte: Man schrieb den 2. Dezember 1916, als Louis Cartier auf der Frontseite des Magazins «L’Illustration» erstmals das Bild eines Panzers erblickte. Vor allem dessen Raupenketten faszinierten ihn – und lieferten die Inspiration für ein neues Uhrmodell.

Charakteristisch für die «Tank» sind bis heute ihre viereckige Form sowie die prominenten Seitenflanken, französisch «brancards» genannt, was auf Deutsch «Bahren» heisst. Und natürlich die Art-déco-Anmutung.

Rasch eroberte das Modell die Handgelenke der Prominenten, Schönen und Reichen. Schauspieler Alain Delon wurde oft mit einer «Tank» gesichtet, auch Pop-Art-Künstler Andy Warhol, Boxer Muhammad Ali, US-General John Joseph Pershing oder Modedesigner Yves Saint Laurent. Dazu Stilikone Jacqueline Kennedy Onassis oder die Filmstars Rudolph Valentino und Gary Cooper. Ähnlich erfolgreich waren auch die anderen Modelle – eine «Panthère»-Uhr zum Beispiel war die Wahl von Micheline Calmy-Rey, Schweizer Bundesrätin von 2003 bis 2011. Auch Präsidentengattin Michelle Obama trug eine Cartier-Uhr, so wie Staatspräsident Emmanuel Macron und viele andere.

Wer solche Kundschaft für seine Preziosen vorzeigen kann, muss nicht mehr beweisen, dass er in der ersten Liga spielt. Allerdings: Das war nicht immer so. Die Marke, die einst Könige, Maharadschas und den Adel beliefert hatte, war Ende der 1960er-Jahre nur noch ein Schatten ihrer selbst, verschlafen, weitgehend vergessen, schon fast bedeutungslos.

Bis ein gewisser Alain Dominique Perrin ans Ruder kam. ADP, wie ihn seine Entourage gerne nennt, wurde 1969 zu Cartier geholt, er startete als Attaché commercial, wurde wenige Monate später Geschäftsführer der Marke – und staunte: «Cartier war damals ein Haus im Dornröschenschlaf», erzählte er später. «Es war ein wunderschönes Haus, aber es war ein Haus, das Geld verlor. Ich war sehr erstaunt. Ich war 26 Jahre alt, und ich lernte Leute kennen, die lebten in diesem wundervollen Haus mit seiner wundervollen Vergangenheit und seinem unglaublichen Potenzial. Sie lebten in diesem Haus, das, ich wiederhole, Geld verlor – aber sie hatten sich niemals die Frage gestellt, ob man vielleicht aufhören sollte mit dem Geldverlieren, ob man eine neue Strategie beschliessen sollte, ob man vielleicht sogar wieder Geld verdienen sollte.»

Für Alain Dominique Perrin eine klare Sache. Neben Louis Cartier und Cyrille Vigneron war er sicher die prägendste Figur der Marke. Sein Hauptverdienst: Er erfand mit «Les Must de Cartier» ein Konzept, welches man heute Accessible Luxury nennt: erschwinglichen Luxus – exklusiv zwar, aber eben noch bezahlbar. Es war der Geniestreich, der Cartier auf die Landkarte des Luxusbusiness zurückbrachte. Und zur global erfolgreichen Maison machte. Eine «machine de guerre» nannte er sie gerne – auf Neudeutsch würde man sagen: ein schlagkräftiges Powerhouse.

Nach Perrins Ära wagte die Marke in den Nullerjahren einen Ausflug in die komplexe Welt der Haute Horlogerie – mit Uhren wie der «Cartier Astrotourbillon», Kaliber 9451 MC. Bei diesem Zeitmesser-Meisterstück kam das Tourbillon in die Spitze des Sekundenzeigers und dreht einmal pro Minute um die ganze Uhr – ein atemberaubend filigranes mechanisches Schauspiel.

Aber kommerziell kein wirklich erfolgreiches. Es war Cyrille Vigneron, der mit seiner «Panthère»-Aktion die Reissleine zog. Und Cartier wieder auf die Reise schickte, welche die Marke einst gross gemacht hat: mit Form, Stil – und der Kraft der Ikonen.