Partners Group und Breitling: 330 Luxuswohnungen in Miami

Heute Morgen, Freitag, 26. Juni, hat Partners Group das Projekt «B-Residences» angekündigt: An bester Lage in Brickell, Miami, entsteht ein 70 Stockwerke hoher Wohnturm mit 300 Luxuswohnungen, einem 4'200 Quadratmeter grossen Social Club auf zwei Etagen, Shopping-Area. Als Markenpartner mit an Bord: Breitling.

Aus Sicht der Partners Group macht das Bauwerk Sinn: Sogenannte Branded Residences zählen derzeit zu den wachstumsstärksten Bereichen des Luxusimmobilienmarkts. Sie erzielen laut dem Londoner Immobilienberater Savills seit Jahren Preisaufschläge von rund 30 Prozent gegenüber vergleichbaren Wohnprojekten ohne Markenpartner.

Aber was hat Breitling davon? Georges Kern, CEO des House of Brands, erklärt die Hintergründe in einem exklusiven Interview mit BILANZ.

Miami nicht. Aber die Idee entstand schon vor einigen Jahren. Ich habe damals unserem Verwaltungsrat erklärt, dass ich überzeugt bin, dass die klassische Diversifikation einer Uhrenmarke heute nicht mehr funktioniert. Parfums oder Lederwaren interessieren den Kunden kaum noch. Die Menschen kaufen heute ein Lebensgefühl. Deshalb war für mich klar, dass wir Breitling zu einer Marke weiterentwickeln müssen, die man erleben kann und mit den Breitling Kitchens haben wir in der Schweiz, Südkorea und England erste kleine Schritte gemacht. Als Partners Group vor zwei Jahren den Immobilienentwickler Empira übernommen hat, ergab sich plötzlich die Möglichkeit und Empira kam schliesslich mit dem Vorschlag, ein erstes Projekt in Miami zu realisieren. Für mich passte das perfekt zu der Strategie, über die wir intern schon lange gesprochen hatten.

Miami gehört zu den spannendsten Luxusmärkten der Welt. Viele vermögende Menschen ziehen dorthin, Brickell entwickelt sich rasant. Für ein Projekt dieser Art braucht es einen Ort, an dem Architektur, Lifestyle und Marke zusammenpassen.

Nein. Empira entwickelt und realisiert das Projekt. Unsere Aufgabe ist es, die Marke einzubringen und dafür zu sorgen, dass das gesamte Erlebnis zu Breitling passt. Dafür erhalten wir Lizenzgebühren und partizipieren an den sogenannten Amenities – also an den gemeinschaftlichen Bereichen wie Club, Fitness oder Gastronomie. Das ist ein sehr attraktives Geschäftsmodell.

Ein substanzieller Nettobetrag in zweistelliger Millionenhöhe.

Früher liess sich eine Marke über Lizenzen erweitern. Heute wollen Kunden in eine Markenwelt eintauchen. Genau das beobachten wir seit Jahren in der Mode. Bulgari, Armani oder Ralph Lauren zeigen, dass Restaurants, Hotels oder Residences viel stärker zur Markenbildung beitragen als Parfums oder Sonnenbrillen. Breitling eignet sich dafür besonders gut. Wir haben eine klare visuelle Sprache mit den Welten Air, Land und Sea. Man erkennt sofort, ob etwas Breitling ist. Diese Identität lässt sich auf Architektur genauso übertragen wie auf Gastronomie oder Hospitality.

Wir erhalten fast täglich Anfragen und sagen immer nein. Eine Marke wird nicht stärker, indem sie überall ihren Namen draufschreibt. Sie wird stärker, wenn sie konsequent und authentisch bleibt. Alles, was wir heute machen, folgt derselben Idee: Menschen sollen Breitling erleben können.

Viele sehen nur die Investitionen. Sie sehen nicht, wie profitabel unser Geschäftsmodell inzwischen ist.

Ich kann nur sagen: Wir investieren kontrolliert und finanzieren alles aus eigener Kraft. Viele verstehen unser House-of-Brands-Modell schlicht nicht. Ich wollte nie einfach nur Breitling grösser machen. Mich interessiert, mehrere starke Marken mit unterschiedlichen Positionierungen in verschiedenen Segmenten mit einem klaren Mehrwert aufzubauen. Genau deshalb haben wir Universal Genève und Gallet übernommen. Wir beginnen da ja nicht bei null und bauen zwei Marken neu auf. Wir haben bereits eine funktionierende Organisation, eine weltweite Distribution, Boutiquen, Uhrmacher, Marketing und Kommunikation. Diese Infrastruktur können wir für mehrere Marken nutzen. Genau darin liegt der Vorteil eines House of Brands.

Für Universal Genève und Gallet ist die Messe enorm wichtig. Dort bauen wir unser Vertriebsnetz auf und stellen die Marken international vor. Breitling allein wäre auf die Watches and Wonders heute nicht mehr angewiesen.

Jean-Frédéric Dufour hat mich überzeugt, dass die Watches and Wonders heute weit mehr ist als eine Verkaufsmesse. Sie ist die wichtigste Bühne der Schweizer Uhrenindustrie. Deshalb finde ich es richtig, dass wir als House of Brands dort auftreten und damit auch Verantwortung für die Branche übernehmen.

Viele sehen nur, dass wir investieren – in Boutiquen, Marken oder neue Projekte. Was oft übersehen wird: Wir bauen diese Marken nicht auf einer grünen Wiese auf. Wir können sehr viele Ressourcen gemeinsam nutzen. Niemand arbeitet heute ausschliesslich für Breitling oder nur für Gallet. Viele Kompetenzen teilen wir innerhalb der Gruppe. Natürlich braucht jede Marke ihre eigene Identität und ihr eigenes Produktmanagement. Aber wir müssen nicht jedes Mal eine komplett neue Organisation aufbauen. Genau das macht unser Modell so effizient.

Das stimmt. Aber wir tun es sehr kontrolliert. Wir geben Geld aus, weil wir vorher Geld verdient haben. Das ist ein grosser Unterschied. Unsere Investitionen basieren auf Cashflow – nicht auf Hoffnung.

Ohne Risiko passiert gar nichts. Aber Risiko heisst nicht, blind zu handeln. Alles, was wir heute machen – B-Residence, Universal Genève, Gallet oder unsere Clubs –, folgt einer klaren Strategie. Wir investieren, weil wir davon überzeugt sind, dass sich Luxus verändert.

Ich weiss. Das ist schon seit 30 Jahren so. Und ich werde sie weiter enttäuschen.