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«Wir haben Roger Federer und niemand anderen»
Emanuel Probst, CEO der Firma Jura, im Gespräch über Roger Federer und darüber, was die Marke erfolgreich macht.
Emanuel Probst stieg mit 34 Jahren als CEO bei Jura ein.
Jura
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Als Sie 1991 bei Jura begannen, war das Unternehmen ein Gemischtwarenladen, und die Umsätze waren schlecht. Ihre Antwort war eine Konsolidierung.
Als ich im Jahr 1991 als CEO begann, war der Name zwar der gleiche wie heute, aber der Rest war vollkommen anders. Wir waren damals ein klassischer Haushaltsgerätehersteller, mit Kunden vor allem in der Schweiz. Nach meinem Einstieg begannen wir mit der Entwicklung des ersten Kaffeevollautomaten, lanciert wurde das Modell Impressa 500 im Jahr 1994. Es war etwas komplett Neues. Neben innovativer Technik ging es uns vor allem darum, Funktion und Design zu vereinen. Also nicht den Kaffeeauslauf dort zu platzieren, wo eben die Brüheinheit im Gerät sitzt, sondern zentral in der Mitte der Maschine. Damit legten wir den Grundstein für unsere Spezialisierung.
Zur Person
Emanuel Probst wurde 1957 in Oberbuchsiten (SO) geboren, unweit des Jura-Werks. Bereits sein Vater arbeitete beim Unternehmen. Er studierte an der Universität St. Gallen (HSG) Betriebswirtschaft. 1991 stieg er mit 34 Jahren als CEO in das Unternehmen ein.
Wie kam das bei den Kunden an?
Wenn Sie sich für Innovation entscheiden, zahlen Sie Lehrgeld. Doch wir haben uns konstant weiterentwickelt und als Nächstes mit der Umsetzung einer Kompaktmaschine begonnen. Seitdem ist es immer aufwärtsgegangen und wir machen heute zehnmal so viel Umsatz wie im Jahr 1991. Wir sind zum Spezialisten geworden, wobei die Globalisierung ein starker Antrieb war.
Wie meinen Sie das?
Vor dreissig Jahren war die Welt für KMU schwer erreichbar. Die Öffnung der Märkte und die globalisierte Wertschöpfungskette haben Firmen wie Jura die Möglichkeit gegeben, weltweit aktiv zu werden. Deshalb verteidige ich auch die Globalisierung. Sie hat die Welt reich gemacht und einen Innovationsschub herbeigeführt, auch bei uns. Wir haben uns fokussiert und spezialisiert, dies aber im globalen Markt. Heute sind wir in fünfzig Ländern aktiv.
Das Werbegesicht ist dabei weiterhin – wie gefühlt schon immer – ein Schweizer. Womit wir bei Roger Federer sind. Im kommenden Jahr feiern Sie zwanzig gemeinsame Jahre mit ihm.
Das ist mehr als die Hälfte der Zeit, die ich bei Jura bin – und das macht stolz. Roger Federer ist eine der vertrauenswürdigsten Personen im Bereich des Marketings, und zwar deshalb, weil er absolut authentisch ist. Total unkompliziert, stets pünktlich und immer professionell. Gerade erst haben wir den Drehtag für die neue Kampagne abgeschlossen, da sind dann vierzig, fünfzig Menschen am Set. So ein Tag dauert auch mal acht bis zehn Stunden. Und er zeigt von der ersten bis zur letzten Minute Engagement, ein echter Spitzensportler eben.
Warum funktioniert Roger Federer in Ihren Augen so hervorragend als Markenbotschafter?
Professor Torsten Tomczak von der HSG sagte einmal: Egal, was man kauft, es gibt zwei Dinge, die entscheidend sind. Erstens: Orientierung – wofür steht das Produkt, die Marke? Schön, schnell, teuer, modern … Und zweitens: Vertrauen – vertraut man der Marke? Und genau hier kommt Roger Federer ins Spiel. Wenn er sagt, Jura sei gut, hat das mehr Gewicht, als wenn wir sagen, wir seien die Besten. Die Menschen vertrauen ihm. Und klar, er ist auch unser Markenbotschafter, weil er weltweit bekannt und für viele ein Vorbild ist. Doch das Vertrauen in ihn ist das Wichtigste.
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Wie erleben Sie die Zusammenarbeit?
Wie ich sagte: Er ist hoch professionell und unkompliziert. Und er ist ein Perfektionist. Wenn wir nach einem Neun-Stunden-Drehtag sagen, es sei nun alles im Kasten, kann es sein, dass er eine Szene doch noch einmal drehen möchte, da er es «sicher noch besser kann».
Seit fast zwanzig Jahren Markenbotschafter von Jura: Roger Federer.
Jura
Seit fast zwanzig Jahren Markenbotschafter von Jura: Roger Federer.
JuraBringt er auch Ideen ein, wenn es um neue Kampagnen geht?
Roger Federer ist sehr stilsicher und hat einen guten Geschmack. Und er ist sehr treffsicher, wenn es um die Auswahl eines Designs geht. Er bringt sich aktiv ein, macht Vorschläge, aber sagt auch, wenn er denkt, dass etwas nicht passt. Er ist nicht bei uns, um einfach sein Geld abzuholen.
Wie ist die Zusammenarbeit mit Roger Federer eigentlich entstanden?
Die Initiative ging von unserem damaligen Marketingchef aus. Wir waren uns einig, dass Federer der «perfekte Match» für Jura ist. Er hilft uns, die Marke zu emotionalisieren, Jura international schneller bekannt zu machen und im Premiumsegment zu positionieren. Im Zentrum stehen unsere gemeinsamen Werte: Schweizer Herkunft, Fokus, harte Arbeit, Präzision, Eleganz und permanente Weiterentwicklung.
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Sie setzen als Marke immer noch stark auf Printwerbung. Ist das noch zeitgemäss in Zeiten von Influencern?
Bei den Influencern ist es ja so, dass sie als Person im Vordergrund stehen wollen, und dann brauchen sie halt noch irgendein Produkt, das aber völlig irrelevant ist. Das ist bei Roger Federer nicht so, er vertritt unsere Werte und steht hinter dem, wofür die Marke und das Unternehmen Jura stehen. Und das hat allein mit seiner Person zu tun und nicht mit dem Sport, den er vertritt. Der Sport war viele Jahre seine Bühne, die jedoch diesen Menschen, diesen Charakter zum Vorschein gebracht hat. Tennis hat zu seiner Persönlichkeitsentwicklung beigetragen, aber im Kern war er und ist er der vertrauensvolle Mensch, der er ist.
Die Zusammenarbeit setzen Sie daher auch nach seinem Karriereende fort …
Wir haben Roger und niemand anderen. So ist das. Wir haben gerade den Vertrag um weitere Jahre verlängert. Und was ja auch spannend ist: Er spricht wirklich alle Altersgruppen an. Das macht ihn stark und wertvoll.
Daher setzen auch andere Marken auf ihn. Marken wie Rolex und Mercedes. Kritiker könnten hier anmerken, dass er für zu viele Marken steht.
Roger wird eng mit der Marke Jura in Verbindung gebracht. Und wenn er zudem noch Markenbotschafter anderer toller Premiummarken wie Rolex und Mercedes ist, ist das für uns ebenfalls gut. «With whom you are seen» ist wichtig. Das erhöht und stärkt die Visibilität.
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Abschliessend noch einmal zu den Werbe- und Marketingformaten: Für Sie sind TV- und Printkampagnen weiterhin im Fokus, aber öffnen Sie sich vielleicht doch auch neuen Formaten?
Auf jeden Fall. Die neue Kampagne, die gerade jetzt gestartet ist, kommt viel schneller auf den Punkt. Wir haben zum ersten Mal auf Digital first gesetzt. Wir haben im Vorfeld lange überlegt, wie wir eine Geschichte in wenigen Sekunden erzählen können, die auf unserer Website oder auf Youtube rund zwei Minuten dauert. Entstanden sind kurze Spots, welche die Geschichte häppchenweise erzählen. Spannende Clips, die neugierig auf mehr machen. Aber auch wir wissen, dass die Aufmerksamkeitsspanne auf den sozialen Kanälen nur Sekunden beträgt, und agieren entsprechend.
Wilma Fasola
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