Von Apple gelernt: Wie Elon Musk den Tesla-Hype schürt

Über 130'000 Kunden haben bereits einen Tesla Model 3 reserviert. Diese Zahl ist beeindruckend – der Elektroautobauer hat das Fahrzeug erst vor einigen Stunden vorgestellt. Tesla erhält damit auf einen Schlag einen Kredit von 130 Millionen Dollar, denn jeder Kunde leistet eine Anzahlung von 1000 Dollar. Schon gestern Donnerstag bildeten sich lange Schlangen vor den Tesla-Läden, auch in Zürich bestellten Hunderte Käufer das neue Auto.

Sie sollen einen Wagen für nur rund 35'000 Dollar (gut 33'600 Franken) bekommen, der mit Strom vollgetankt rund 345 Kilometer weit fahren kann und innert sechs Sekunden von null auf hundert Kilometer pro Stunde beschleunigt. Die Form erinnert an das Vorgängermodell S.

Meisterhafte Inszenierung

Wie diese Oberklasse-Limousine soll das Model 3 über Autopilot-Computer und viel Platz verfügen. Ende 2017 will Tesla ersten Kunden in den USA die Schlüssel übergeben. Experten trauen diesem Zeitplan allerdings nicht, schon seine früheren Modelle lieferte Tesla später als versprochen.

Tesla hat das Interesse gekonnt geschürt: Seit Monaten informiert der Konzern häppchenweise über das neue Auto; Präsentiert wurde es mit einer grossen Show heute am frühen Morgen Schweizer Zeit. Das Vorgehen erinnert an ein anderes Unternehmen aus den USA: Auch Apple inszeniert seine neue Produkte meisterhaft. Wenn der Techkonzern ein neues iPhone vorstellt, bilden sich rund um den Globus Schlangen vor den Geschäften, und die ersten Käufer lassen sich feiern.

Weiter Parellele

Es gibt eine weitere Parallele: Apple-Gründer Steve Jobs galt als Visionär, von seiner Ausstrahlung profitierte das Unternehmen. Tesla hat mit Elon Musk ebenfalls einen Chef mit Strahlkraft: Er sieht sich nicht als Autobauer, sondern will mit Tesla zur Energiewende beitragen.

Seine Elektroautos und Batterien sollen die gesamte Wirtschaft von dreckigen Energiequellen loslösen. Nebenbei engagiert sich Musk noch als Raumfahrtunternehmer und entwickelt eine Untergrundbahn für Kalifornien.

Ein bedeutender Unterschied

Doch zwischen Apple und Tesla gibt es einen zentralen Unterschied: Der Autobauer verdient kein Geld – Apple ist eine Gewinnmaschine und besitzt Milliarden Dollar an flüssigem Geld. Wer Tesla-Aktien kauft, vertraut darauf, dass Elon Musk seine Vision auch umsetzen kann.

Bislang hat er seinen Plan eingehalten: Die Oberklasse-Limousine S ist ein weltweiter Erfolg, alleine in der Schweiz fahren über 2500 der Autos herum. Und dem Konzern gelang es, innert kurzer Zeit ein weltweites Netz an Schnelllade-Stationen aufzubauen, wo die Kunden ihre Teslas mit Strom betanken können.

Steiler Weg

Tesla steht nun vor einer schwierigen Aufgabe: Mit dem Model 3 tritt es in Konkurrenz mit fast der gesamten Autoindustrie, viele Konzerne entwickeln eigene Elektrofahrzeuge. Und Tesla muss seinen Service und das Netz von Schnellladestationen erweitern, um Hundertausende von Käufern zu bedienen. Trotz der Herausforderung geniesst Tesla zurzeit das Vertrauen der Anleger – die Aktie ist seit Monaten auf Aufwärtskurs.

Auch die mehr als hundertausend Besteller des Model 3 vertrauen darauf, dass Elon Musk ihnen ein gutes Auto liefert. Wobei es eine weitere Erkärung für die Bestellflut gibt: In den USA bietet der Staat Zuschüsse für Käufer von Elektroautos. Doch diese Subventionen laufen bald aus; somit lohnt es sich, früh das Auto zu kaufen. Und wer jetzt ein Model 3 bestellt, verpflichtet sich zu nichts. Die Besteller können vor Produktionsstart vom Kauf zurücktreten und Tesla retourniert das Geld.