Swatch –

Es ist einer der ältesten Träume der Menschheitsgeschichte: minderwertige Materialien in Gold zu verwandeln. Ganze Heerscharen von Wissenschaftlern versuchten sich im Mittelalter daran. Einem von ihnen, dem Basler Apotheker Alexander Seton, soll es um das Jahr 1603 angeblich sogar gelungen sein: Das Stück Gold, das er aus Blei, Schwefel und einem nicht näher spezifizierten roten Pulver schuf, wurde, so will es die Legende, noch 100 Jahre später den wissbegierigen Nachahmern vorgeführt.

Heute, 400 Jahre später, versucht sich ein anderer erneut als Alchemist: Nicolas Hayek heisst er, ist Chef des weltgrössten Uhrenherstellers, und statt Blei in Gold zu verzaubern, probiert er es mit Plastik. Sein Ziel: die Swatch Group, mit ihren Kunststoffzeitmessern Inbegriff der billigen Modeuhr, in einen edlen Luxuskonzern zu verwandeln. Luxusuhren und Luxusschmuck sollen den Konzern noch breiter abstützen und noch profitabler machen.

Patriarch Hayek will seinem designierten Nachfolger, Sohn Nick Hayek junior, nicht jenes Plastikimperium übergeben, das er in den letzten 18 Jahre selbst aufgebaut hat, sondern ein Unternehmen aus massivem Gold. Immer stärker soll die Spitze der Markenpyramide bei Swatch an Bedeutung gewinnen.

Ein Investitionsprogramm von zwei Milliarden Franken hat Hayek geplant, um dieses Ziel zu erreichen, und eine ganze Task-Force dafür eingesetzt. Sie besteht aus Vater und Sohn Hayek, ausserdem aus Jean-Claude Biver, der treibenden Kraft hinter den Marken Omega, Blancpain, Léon Hatot und Breguet, sowie Arlette Emch. Die Frau, die 1992 als Pressesprecherin zur Swatch Group kam, fünf Jahre später die Verantwortung für Calvin Klein Watches übernahm und seit letztem Jahr in der Konzernleitung sitzt, ist verantwortlich für das ehrgeizigste Wachstumsprojekt der Gruppe: die Eroberung des Schmuckmarkts. Der ist mit einem weltweiten Marktvolumen von 64 Milliarden Franken mehr als viermal so gross wie jener für Uhren. Nur 10 bis 15 Prozent entfallen davon bisher auf Markenschmuck – für die Swatch Group also ein gewaltiges Wachstumspotenzial.

«Dress your body» heisst die Tochterunternehmung unter Arlette Emch, welche die Schmuckaktivitäten der verschiedenen Swatch-Marken koordinieren soll. Erste Stücke von Breguet und Léon Hatot wurden bereits vorgestellt (die Preise reichen von 1800 bis 200 000 Franken), Ende des Jahres soll Omega nachziehen. Modeschmuck unter dem Label Swatch gibt es schon seit letztem Jahr. «Er läuft fantastisch», sagt Emch. Gut möglich, dass das Schmuckgeschäft auch auf andere Marken ausgedehnt wird – Blancpain und Glashütte hätten das grösste Potenzial dazu. Denn die Ziele sind ehrgeizig: «In zwei Jahren soll Schmuck 15 Prozent des Gesamtumsatzes ausmachen», verspricht Nick Hayek junior. Das wären stolze 750 Millionen Franken. Die Banken sind mit ihren Schätzungen deutlich vorsichtiger: Vontobel veranschlagt für dieses Umsatzziel mehr als fünf Jahre. Noch unklar ist, wie stark und wie lange die Terrorkatastrophe in den USA weltweit die Kauflust der Konsumenten beeinträchtigen wird. Doch insgesamt dürften die Aussichten eher trüber werden.

Ohnehin wird es der Konzern schwer haben, den Erfolg aus dem Uhrenbereich beim Schmuck zu wiederholen. Entscheidender Faktor in diesem Markt – und grosse Schwäche von Swatch – ist die Distribution. Eigene Läden sind nicht nur wichtig, um das Einkaufserlebnis und damit das Luxusimage kontrollieren zu können, sondern erlauben auch deutlich höhere Margen als der Verkauf über unabhängige Juweliere. Branchengiganten wie Cartier oder Tiffany setzen mehr als die Hälfte ihrer Preziosen über eigene Verkaufsstellen ab. Bei Swatch, so das Ziel, sollen es mittelfristig 15 bis 20 Prozent des Schmuck- und Uhrenumsatzes sein. Ein gewaltiger Kraftakt, für den das Unternehmen mittelfristig 700 bis 900 Millionen Franken investieren will: 50 Mono-Markengeschäfte für Breguet, Omega und Glashütte sind auf den berühmtesten Einkaufsmeilen der Welt vorgesehen beziehungsweise bereits eröffnet (Omega in Zürich, Glashütte in Frankfurt, Breguet in Cannes und Paris, wobei letztgenannter Laden pro Tag eine Uhr verkauft und damit nach drei Monaten bereits die schwarzen Zahlen erreichte). Dazu sollen 70 kleinere Omega-Verkaufsstellen kommen. Unter dem Namen Tourbillon Stores ist eine weitere Ladenkette geplant, in der Uhren und Schmuck von Omega, Breguet, Glashütte, Blancpain und Swatch verkauft werden sollen. Und der Swatch-Shop an der noblen Pariser Place Vendôme zeigt, wo sich der ganze Konzern am liebsten sieht: inmitten von Edelmarken wie Van Cleef & Arpels, Chanel, Cartier oder Patek Philippe.

Denn schon lange versucht Hayek, auch in seinem Stammgeschäft in den Luxusbereich vorzudringen. Dafür hat er allen Grund, wie die gerade vorgelegten Halbjahreszahlen der Swatch Group belegen: Weniger Zeitmesser als im Vorjahr brachte das Unternehmen an den Mann, der Konzerngewinn sank, und auch die Wachstumsprognosen musste Hayek zurücknehmen. Nur die Luxusuhren boomen. Auch branchenweit: 13 Prozent Exportrückgang bei Plastikuhren meldet die Fédération Horlogère (FH), aber einen Anstieg von stolzen 34 Prozent bei Prestigechronometern.

Der Luxusmarkt ist gegen Konjunkturschwankungen resistenter als die unteren Segmente. Mit sieben bis acht Prozent pro Jahr wächst er im Durchschnitt deutlich schneller als der breite Uhrenmarkt mit fünf Prozent. Vor allem aber winken am oberen Ende der Preisskala auch die attraktivsten Margen: 25 Prozent lässt sich an einem Luxuschronometer verdienen, schätzt die Bank Vontobel, gegenüber 19 Prozent an einer normalen Uhr.

Schon heuer dürfte Swatch schätzungsweise 1,85 Milliarden Franken, fast 40 Prozent des Umsatzes, mit Uhren im oberen und obersten Preisbereich machen. Das Billigsegment hat seine Rolle als Cash-Cow der Gruppe längst abgegeben. Dieter Winet, Uhrenanalyst bei Pictet, rechnet bei den Swatch-Uhren für das erste Halbjahr gar mit einem Minus von 20 Prozent. 900 Millionen dürften die Billigticker noch umsetzen (detaillierte Zahlen gibt der Konzern nicht bekannt). Auch das mittlere Segment mit Marken wie Tissot, Certina oder Calvin Klein leidet unter der Konjunkturflaute. Ginge es nach dem Einzelumsatz, müsste die Swatch Group mittlerweile «The Omega Group» heissen, denn die Edeluhr ist mit einem geschätzten Umsatz von einer knappen Milliarde Franken zur wertvollsten Marke des Konzerns avanciert.

Am stärksten innerhalb der Swatch Group wächst das alleroberste Luxussegment. Lange Zeit hatte die Swatch Group hier nur Blancpain zu bieten (voraussichtlicher Umsatz dieses Jahr: 80 Millionen). Doch in den letzten drei Jahren ist Hayek auf Einkaufstour gegangen. Die wichtigste Akquisition war jene von Breguet im Jahr 1999 für rund 350 Millionen Franken. Ihr Gründer, Abraham-Louis Breguet, gilt als genialster Horloger überhaupt. Hayek sieht sich als sein legitimer Nachfolger: «Breguet war mein persönliches Werk. Alle wichtigen Ideen, Impulse und Entscheidungen habe ich gegeben und getroffen. Ich wollte meinen Mitarbeitern im Luxusbereich zeigen, wie man das macht», sagt er mit gewohntem Selbstbewusstsein. «Den Abraham-Louis Breguet hätte es ohne Hayek wohl auch nicht gegeben», spöttelt man in der Branche ob der markigen Worte. Immerhin hat Hayek Erfolg: Bei steilen Wachstumsraten von jährlich 40 Prozent dürfte Breguet heute einen Umsatz von knapp 120 Millionen Franken generieren. In sechs Jahren sollen es schon 550 Millionen sein.

Ähnlich ehrgeizige Pläne hat Hayek für die deutsche Marke Glashütte Original, die er letztes Jahr für schätzungsweise 60 Millionen Franken gekauft hat. Bisher wurden die sächsischen Edelticker (Hayek zählt sie zum Luxussegment, Branchenkenner ordnen sie eher in der Nähe von Longines oder Rado ein) nur in Deutschland, Österreich und der Schweiz verkauft. Jetzt plant Hayek die weltweite Expansion: Der Umsatz soll von schätzungsweise 50 Millionen Franken in den nächsten fünf bis sieben Jahren auf 320 bis 400 Millionen Franken geradezu explodieren.

Viel weniger auf Massenvermarktung setzt Hayek dagegen bei der Marke Léon Hatot, die er 1998 übernommen hat und die ebenfalls im Luxussegment angesiedelt ist. In der ersten Hälfte des Jahrhunderts war die französische Marke bekannt für Bijouterie und Schmuckuhren im Art-déco-Stil; nach dem Krieg geriet sie in Vergessenheit, bis Jean-Claude Biver vor zehn Jahren bei einer Versteigerung in Genf Uhren und Juwelen des 1953 verstorbenen Künstlers entdeckte. Nun soll die Marke mit Ringen und Schmuckuhren wieder aufleben – in aller Stille: Werbekampagnen gibt es keine, weltweit werden nur 99 Juweliere die Stücke führen, und wer im Geschäft nicht explizit danach fragt, wird sie nie zu sehen bekommen. «Antimarketing» nennt Jean-Claude Biver dies. Nicht von strategischer Bedeutung ist die vierte Neuerwerbung, Jacquet-Droz, unter Arlette Emch. Das Unternehmen aus Neuenburg (geschätzter Umsatz: unter fünf Millionen Franken) verkauft seine Uhren hauptsächlich in Asien.

Trotz diesen Akquisitionen ist die Swatch-Gruppe im obersten Luxusuhrenbereich noch schwach auf der Brust. Rund 250 Millionen Franken und damit etwa fünf Prozent des Umsatzes dürfte der Konzern mit den Prestigechronometern machen. Die Konkurrenz ist da schon deutlich weiter. Wenn Hayek könnte, ginge er wohl noch einmal auf Shoppingtour. Nur ist es unwahrscheinlich, dass in den nächsten Jahren einer der verbleibenden unabhängigen Luxusuhrenanbieter wie Patek Philippe oder Chopard auf den Markt kommt.

Also versucht man bei Swatch, auch die bestehenden Marken des oberen und mittleren Segments weiter nach oben zu positionieren. Beispiel Tissot: Das Erfolgsmodell TwoTimer, jahrelang in der Preisspanne zwischen 250 und 300 Franken, kostet in der neuesten Kollektion über 600 Franken. Beispiel Calvin Klein: Das Modell Duality wird normalerweise für 350 Franken verkauft, zu Weihnachten erscheint es in einer Spezialedition mit kleinen Diamanten für 1700 Franken. Gleiches gilt für die für November geplante Diaphane One, mit 3333 Euro (5000 Franken) die teuerste Swatch aller Zeiten. Auch bei Omega und Longines bemüht man sich, die Marke durch höherwertige Materialien und Technologien weiter oben zu platzieren. «Das ist Teil unserer Luxusstrategie», sagt Arlette Emch.

Fragezeichen ob der neuen Ausrichtung bleiben. Zwar macht die Expansion strategisch Sinn: Im Luxusuhrenmarkt prallt Swatch auf starke Konkurrenten wie Cartier oder Bulgari, traditionelle Schmuckhersteller, die in die Horlogerie diversifiziert haben. Um gegen sie langfristig bestehen zu können, muss Hayek den umgekehrten Weg beschreiten und seine Uhrenkollektionen mit passenden Schmuckstücken komplettieren. Auch umgeht Hayek mit der Forcierung des Schmuckmarktes elegant das Problem der knappen mechanischen Uhrwerke, die das Wachstum bei den hochwertigen Chronometern einschränken. Doch direkte Produktionssynergien zwischen Schmuck- und Stammgeschäft gibt es allenfalls bei Schmuckuhren.

Ansonsten tickt der Bijouteriemarkt anders als jener für Uhren: «Schmuck wird nicht nach der Marke gekauft, sondern nach dem Design», wissen Fachleute. Und das muss – anders als im Uhrenmarkt – möglichst individuell sein. Seine grosse Stärke, das Massenmarketing, wird Hayek beim Schmuck also kaum ausspielen können. Im Luxusuhrenmarkt dürfte es sogar kontraproduktiv sein. Branchenexperten schauen jedenfalls skeptisch auf die enormen Wachstumszahlen bei Breguet und Glashütte und wundern sich, wie diese mit dem Anspruch einer Luxusuhr auf Exklusivität vereinbar sind. Eine ähnlich fragwürdige Strategie verfolgt Hayek bei der Anzahl der Verkaufsstellen: Allein in Zürich gibt es sieben Blancpain-Händler, ein achter wird 2002 hinzukommen. «Hayek versucht, die Massenphilosophie auch auf den Luxus anzuwenden», sagt ein Experte. Skepsis weckt auch die Tatsache, dass die Uhrenmarken – anders als etwa bei Richemont – in ihrem Auftritt nicht eindeutig voneinander getrennt werden: Die Tourbillon-Shops decken die obersten Stockwerke der Markenpyramide plus Swatch ab, die 14 konzerneigenen Columna-Shops führen gar die gesamte Palette von Swatch bis Blancpain. Unmöglich, dabei für jede Marke eine Verkaufsumgebung zu schaffen, die dem jeweiligen Image entspricht.

Dass Hayek gerne auf verschiedenen Hochzeiten tanzt, hat er in der Vergangenheit oft bewiesen. Nun kommen für den Uhren-, Uhrwerke- und Elektronik-Hersteller mit Schmuck, Luxusuhren und Retailketten gleich drei neue Veranstaltungen hinzu. Die Gefahr, dass sich Hayek übernimmt, war noch nie so gross wie jetzt. Zumal das Stammgeschäft angesichts der zu erwartenden wirtschaftlich schwierigen Zeiten weiter unter Druck kommen dürfte: «Das Jahr 2002 wird für die Uhrenindustrie kein einfaches Jahr», sagt ein grosser Zürcher Uhrenverkäufer.

Dennoch wird der 73-jährige Hayek an seinem Kurs festhalten. Nicht nur aus strategischen, sondern auch aus rein privat-finanziellen Gründen: Hayek, der über seinen Pool 30 Prozent der Stimmen und mindestens 17 Prozent des Swatch-Kapitals kontrolliert, sähe es liebend gerne, wenn sein Konzern nicht mehr als Uhren-, sondern als Luxusgüterhersteller wahrgenommen würde. Denn Unternehmen wie LVMH, Richemont oder Bulgari erzielen, gemessen am Kurs-Umsatz- oder am Kurs-Gewinn-Verhältnis, an der Börse rund doppelt so hohe Bewertungen wie die Swatch Group. Die Unterbewertung der Swatch-Aktie ist denn auch seit Jahren Hayeks Lieblingsthema. «Die Firma ist mindestens dreimal mehr wert, als gewisse Spekulanten an der Börse denken», sagte er nach der Präsentation der Halbjahresergebnisse im August einmal mehr. Nur scheint das ausser ihm selbst kaum jemand zu glauben. Zwar stimmen die Banken zu, dass der Titel tendenziell zu günstig ist, doch 30 Prozent Potenzial dürften als Grösse deutlich realistischer sein als 300 Prozent. So bleibt für die Taskforce Hayek-Hayek-Biver-Emch noch einiges zu tun, bis das Uhrenkonglomerat Swatch ähnliche Bewertungen erreichen kann wie die reinen Luxuskonzerne. «Verglichen etwa mit Richemont ist die Swatch Group ein Bettler», sagt Pictet-Analyst Winet.

Auch die heutigen Alchemisten brauchen eben etwas länger, um Plastik in Gold zu verwandeln.