Marken-Studie: Airlines sinken immer weiter ab

Die etablierten Airlines geben an die Billigflieger eines ihrer wichtigsten Aktiva ab: den Markenwert. Das zeigt eine Untersuchung, welche die Werbeagentur Advico Young & Rubicam (AYR) unter 1500 Schweizer Konsumenten durchgeführt hat. «Die Branche definiert sich neu, auch in den Köpfen der Verbraucher», sagt Sonja Hürlimann, Projektleiterin der Studie bei AY&R Schweiz. Im Vergleich zur selben Untersuchung vor drei Jahren haben fast alle etablierten Airlines an Markenvitalität verloren. Sie unterscheiden sich kaum mehr voneinander und haben für den Konsumenten weniger Bedeutung (siehe «Billig-Airlines starten durch»). Zudem sind die meisten Airlines bei den Konsumenten weniger angesehen als früher. Dramatisch ist der Niedergang bei den nicht mehr existierenden Schweizer Carriern Swissair und Crossair. Ihr Nachfolger Swiss hat sich als Marke etabliert, wird aber trotz gewaltigem Marketingaufwand nicht positiver wahrgenommen als die Swissair nach dem Grounding. Die unklare Positionierung der Swiss dürfte der Hauptgrund sein.

Ganz anders die Billig-Airlines. Den Konsumenten ist bewusst, dass es weder Essen noch feste Platzzuweisung gibt, dafür die Preise günstig sind. So differenzieren sich die Herausforderer von der alteingesessenen Konkurrenz: Ryanair ist im Markenrating hoch eingestiegen; EasyJet, der Marktführer unter den Billig-Airlines, hat bei den Passagieren an Wertschätzung und Vertrautheit zugelegt. Als Marke ist EasyJet heute erfolgreicher als die Swiss.