Die Preis-Schlacht um die Heimelektronik

Parkettböden, stylische weisse Tische, die Produkte mit warmem Licht angenehm in Szene gesetzt: Nichts erinnert heute im Digitec-Laden an die Anfänge, als das Unternehmen nur im Web existierte. Nur die tiefen Preise sind ein Relikt der Discounter-Zeit. «Wer sich ausschliesslich über den Preis definiert, ist letztlich austauschbar. Wir bieten darum sehr tiefe Preise in Kombination mit einem innovativen Onlineshop, stationären Filialen und professionellem Service», erklärt Unternehmenssprecher Lino Bugmann.

Und dabei muss sich der Klassenprimus treu bleiben – denn der Markt ist härter umkämpft denn je: Seit Jahren unterbieten sich Anbieter wie Brack Electronics, Digitec oder Microspot im Preis. Trotzdem schaffte der Onlineverkauf der Branche letztes Jahr ein Umsatzvolumen von 1,4 Milliarden Franken. Der Kunde profitiert von der Preisschlacht, auf der anderen Seite kämpfen die Händler mit immer kleineren Margen.

Strippenzieher des harten Wettbewerbs sind Coop und Migros. Jahrelang vernachlässigten die grössten Schweizer Detailhändler das Onlinebusiness. Bis vor drei Jahren, als Migros bei Digitec einstieg. Der Offline-Riese kaufte sich in den grössten Onlineplayer auf dem Markt ein. Branchenkenner schätzen, dass Digitec im vergangenen Jahr rund 600 Millionen Franken Umsatz gemacht hat. Damit liegt der Webshop hierzulande vor internationalen Konzernen wie Amazon – mit deutlichem Abstand.

Coop geriet unter Zugzwang und kaufte 2013 Nettoshop.ch, Marktführer im Bereich Haushaltelektronik – als Ergänzung zu Microspot.ch. Die beiden Günstig-Onlineshops bieten kombiniert das gleiche Sortiment wie Digitec. Aber im Direktvergleich ziehen die Coop-Töchter den Kürzeren: Die Umsätze von Microspot und Nettoshop zusammen sind deutlich tiefer als die von Digitec. Nun zeigt sich der Basler Detailhändler kämpferisch und mischt mit Tiefstpreisen den Markt auf.

Ein Blick auf das Vergleichsportal «Toppreise.ch» zeigt: In nahezu jedem Segment ist Microspot billiger als Platzhirsch Digitec. «Da in unserer Branche alle Anbieter die gleichen Produkte haben, geht es am Ende um den Preis und die Frage, wann und wie der Kunde das Produkt erhält», lässt sich Microspot-Leiter Martin Koncilja in einer Studie der Fachhochschule Nordwestschweiz zitieren.

Die Kampfpreise des Online-Discounters zeigen Wirkung: Im vergangenen Jahr hat der Webshop den Umsatz von 101 auf 146 Millionen Franken erhöht. Ob die Coop-Tochter Gewinn abwirft, ist fraglich. «Wenn Microspot auch nur annähernd schwarze Zahlen schreibt, würde mich das wundern. Die sehr tiefen Preise sprechen dagegen», glaubt Malte Polzin, E-Commerce-Spezialist der Unternehmensberatung Carpathia. Branchenkenner gehen davon aus, dass Microspot einen Teil ihres Sortiments unter dem Einkaufspreis verkauft – nur um die Marktposition zu stärken. Koncilja und das Mutterhaus Coop wollen sich dazu nicht äussern.

Deutlicher als Platzhirsch Digitec dürfte Brack Electronics, zweitgrösster IT-Onlineshop, den Preisangriff von Microspot zu spüren bekommen. Als Online-Fachhändler für Unterhaltungs- und Heimelektronik steht das Unternehmen der Firmengruppe Competec unter Druck, seine Position auf dem Markt zu halten. Darauf angesprochen, gibt sich Brack-CEO Markus Mahler gelassen: «Die Frage, ob Microspot schneller wächst als wir, stellt sich für uns nicht. Auch wir müssen wachsen – aber ich bin mit Platz drei auch zufrieden, wenn Umsätze und Wachstum stimmen und die Arbeitsplätze gesichert sind.»

Wie hoch der letztjährige Umsatz von Brack ausgefallen ist, kommuniziert das Unternehmen nicht. Der Gesamtumsatz der Competec-Gruppe betrug im Vorjahr 525 Millionen Franken – Branchenkenner schätzen das Umsatzvolumen des Endkundengeschäfts auf rund 160 Millionen Franken. Wenn diese Zahl stimmt, ist Microspot dem Mägenwiler Distributor dicht auf den Fersen.

An einem Preiskampf mit den Tochterunternehmen von Coop und Migros ist der Brack-CEO nicht interessiert. «Wir investieren eher in Leistungsfähigkeit als in Preise. Unser qualitativer Anspruch braucht etwas mehr Marge. Natürlich gibt es daher Grenzen in der Bereitschaft, die Preise zu senken.»

Während Mahler seine Margen genau durchrechnen muss, braucht das Digitec und Microspot derzeit wenig zu kümmern. Denn die Unterstützung ihrer Mutterkonzerne Migros und Coop wird wohl nicht so schnell nachlassen.

Selbst Konkurrent Mahler sieht die Marktmacht von Digitec mittelfristig nicht gefährdet. Angst davor, zwischen den ewig konkurrierenden Handelsriesen zerrieben zu werden, hat er keine. Zwar habe sich der Markt in den vergangenen zehn Jahren konsolidiert, stagniere deshalb aber noch lange nicht.

Die Zunahme der Onlinekäufe gegenüber dem Offlinegeschäft lässt sich nicht aufhalten. Studien rechnen damit, dass bis ins Jahr 2020 rund 40 Prozent des stationären Umsatzes in den Onlinehandel abwandern. Im Zuge dessen sei auch das Wachstum bei Brack nicht gefährdet, im Gegenteil: «Die Competec-Gruppe ist 2014 um 16 Prozent gewachsen», so Mahler. «Und ein Wachstum von mindestens zehn Prozent pro Jahr in den kommenden Jahren ist absolut realistisch.»

Dass der Markteintritt für ausländische Anbieter schwierig ist, zeigt das Beispiel der Media-Saturn-Gruppe: Erst 2011 lancierten die Elektronikhändler des Metro-Konzerns ihre ersten Onlineshops. Während Saturn bereits 2013 das stationäre und das Onlinegeschäft in der Schweiz wegen mangelnder Rentabilität aufgeben musste, hat Media Markt mit der Onlinepräsenz bisher keine konkurrenzfähigen Umsätze erzielen können – oder zumindest nicht offiziell kommuniziert.

Auch von Amazon geht aktuell kaum Gefahr aus. Obwohl der Versandriese in vielen Ländern führend ist, kommt er in der Schweiz nicht in die Gänge. Zwar ist ein Jahresumsatz von 320 Millionen Franken beachtlich, aber kein Vergleich zu Deutschland: Dort hat das Unternehmen im vergangenen Jahr zehn Milliarden Euro umgesetzt.

Wieso ist das US-Versandhaus hier nicht präsenter? «Amazon müsste viele Schweiz-spezifische Produkte ins Sortiment aufnehmen. Dieser Aufwand ist nicht zu unterschätzen», sagt E-Commerce-Spezialist Polzin. Er sieht den verhältnismässig kleinen Markt im Unterhaltungselektronik-Segment und den hohen Preiskampf als Hürde. «Trotzdem sollte man damit rechnen, dass Amazon früher oder später den Schweizer Markt aktiver angehen wird.» Spätestens dann wird der Preiskampf wohl mit noch härteren Bandagen ausgetragen.