Lindt steckt in der Rabattfalle

Am Hauptsitz von Lindt & Sprüngli in Kilchberg ZH verdaut man den gestrigen Knall wohl noch immer. Am Montagmorgen vor Börsenöffnung gab der Schoggi-Riese überraschend bekannt, dass der langjährige Chef Adalbert Lechner (65) per sofort weg ist. Für ihn übernimmt übergangsmässig der 71-jährige Dieter Weisskopf, der den Konzern bereits von 2016 bis 2022 führte. Er soll Lindt wieder auf Kurs bringen.

Warnsignale für den plötzlichen Rausschmiss gab es genug: Die Lindt-Aktie hat in den letzten Monaten gut 40’000 Franken an Wert verloren, die Chefetage hat in diesem Jahr gleich zweimal die Umsatzziele nach unten korrigieren müssen. Zuletzt rechnete sie nur noch mit einem Wachstum von 0 bis 2 Prozent.

Auch beim Absatz harzt es: Die Kunden kaufen weniger Schoggi. Beim Einkaufen in den Supermärkten stellt man schnell fest: Lindt ist quasi in Daueraktion. Gelbe Aktionsschilder locken bei Lindor-Kugeln und Pralinés, ganze Wühltische sind mit vergünstigten Schoggi-Multipacks gefüllt. Was eigentlich als Premiumprodukt gilt, wird zum Sonderpreis verscherbelt.

Das fällt auch diversen Lesern auf. Etwa Daniel S.* aus Schaffhausen: «Diese Woche gabs bei meinem Denner zu jedem Einkauf eine Lindor-Kugel», erzählt er. «Die sitzen wohl auf einem grossen Lagerbestand und kriegen die Lindt-Produkte nicht los.» Ähnliches beobachtet Hans G.* aus dem Aargau: «Lindt-Schoggi ist in meinem Supermarkt seit Wochen im Dauer-Sale.» Zum regulären Preis kaufe er die Tafeln längst nicht mehr.

In Kilchberg ZH betont man auf Anfrage: Mit den Verkaufspreisen von Lindt habe das nichts zu tun. «Die Preissetzung liegt in der Verantwortung der Schweizer Detailhändler», erklärt eine Sprecherin. Diese würden ihre Verkaufspreise und Promotionen eigenständig festlegen.

Jean-Philippe Bertschy, Analyst bei der Bank Vontobel, weiss, was es mit der Rabattschlacht auf sich hat: «Die Aktionen sind eine Korrektur.» Denn Lindt hat in den vergangenen Jahren kräftig an der Preisschraube gedreht – im Vertrauen darauf, dass die Kundschaft die Aufschläge dank Premium-Positionierung schluckt. Seit 2022 sind die Preise über das Sortiment hinweg um 40 bis 50 Prozent gestiegen. Die Lindt-Sprecherin begründet dies mit den zeitweise rekordhohen Kakaopreisen. Damit habe das Unternehmen seine stark gestiegenen Produktionskosten auffangen müssen.

Doch die Rechnung ging nicht auf. «Die Konsumenten haben stärker auf die Preiserhöhungen reagiert, als erwartet», erklärt Bertschy. «In einzelnen Märkten und Preislagen dürfte Lindt die Zahlungsbereitschaft überschätzt haben.» Das dürfte etwa für die Lindt-Heimat Schweiz gelten.

Dass die hohen Preise die Kundschaft abschrecken, bestätigen die Grossverteiler Migros und Coop. Zwar bleibe die Nachfrage nach Schoggi insgesamt stabil – doch die Kunden greifen zunehmend zu günstigeren Alternativen. «Produkte unserer Eigenmarken werden stärker nachgefragt, während Marken wie Lindt tendenziell weniger gefragt sind», so eine Coop-Sprecherin. Und auch der orange Riese beobachtet eine Verschiebung hin zu den eigenen Schoggi-Tafeln.

Dem Konzern hilft die Verramschung im Schweizer Detailhandel jedenfalls überhaupt nicht. Zwar lässt sich mit häufigen Aktionen der Absatz ankurbeln. Langfristig können die Dauerrabatte aber genau das beschädigen, wofür die Marke Lindt steht: Exklusivität und Qualität zu entsprechenden Preisen. Bertschy warnt darum: «Die häufigen Rabatte sind für das Premium-Image nicht positiv.» Wie Lindt die Folgen der Rabattaktionen für sein Marken-Image beurteilt und ob der Konzern gezielt gegensteuern will, beantwortet die Lindt-Sprecherin nicht. Für Bertschy ist aber klar, worauf es jetzt ankommt: «Lindt muss die richtige Balance zwischen tieferen Preisen, Aktionen und gezielten Marketingmassnahmen finden.»

*Name bekannt