«Es geht darum, den Menschen dort zu erreichen, wo er Unterstützung sucht»

Hornbach ist mehr als ein Baumarkt – es ist eine Institution für Projektumsetzer. Doch wie übersetzt man das Gefühl von Sägemehl und harter Arbeit in die digitale Welt? Reto Kaspar, Marketingleiter von Hornbach Schweiz, erklärt im Gespräch, warum KI bei ihm Macher-Assistent heisst, weshalb Zahlen nicht alles sind und warum der Onlineshop die Werkbank niemals ersetzen wird.

Hornbach ist für seine hochemotionalen Kampagnen bekannt. Wie schafft man es, diese Energie in einen Onlineshop zu übertragen, der ja naturgemäss eher funktional ist?

Reto Kaspar: Das Geheimnis liegt darin, den Onlineshop nicht als reine Verkaufsfläche zu sehen, sondern als digitale Verlängerung der Werkbank. Es geht weniger darum, die Werbung in den Shop zu transportieren, als vielmehr darum, den Menschen dort zu erreichen, wo er Unterstützung bei seinem Projekt benötigt. Die digitalen Plattformen sind das Mittel zum Zweck, um den Weg zum fertigen Projekt so einfach wie möglich zu machen.

Viele E-Commerce-Plattformen setzen auf schnelle Transaktionen. Sie bieten stattdessen Blogs, Ratgeber und umfassende Informationen an. Warum dieser Aufwand?

Weil ein Projekt im Baumarktbereich komplex ist. Wer 20 Quadratmeter Laminat verlegen will, braucht eine Befähigung und nicht nur eine Kachel mit einem Preis. Wir haben unseren Content-Bereich massiv ausgebaut, um Hilfestellung, Orientierung und Ermutigung zu bieten. Auf der anderen Seite müssen natürlich die Produkte so verfügbar sein, dass der Kunde sein Projekt auch realisieren kann.

Ein aktuelles Highlight in Ihrem Digitalangebot ist der «Macher-Assistent». Ist das Ihre Antwort auf den KI-Hype?

Wir sehen es eher als Evolution und Ergänzung der Beratung. Der Macher-Assistent ist ein Tool, das konkrete Projektfragen beantwortet. Er hilft zum Beispiel bei der Berechnung von Materialmengen wie Laminat unter Berücksichtigung von Packungsgrössen und Verschnitt. Das Ziel ist, das Projekt für den Kunden einfacher zu machen. Die Intelligenz dahinter speist sich aus unseren internen Datenbeständen.

Aber was passiert, wenn die Technik irrt? Im Handwerk zählt Präzision.

Unsere Berater im Markt geben seit jeher die Empfehlung: Nimm lieber ein bisschen mehr. Das gilt auch digital. Wir wissen, dass es Verschnitt gibt oder mal ein Schnitt misslingt. Unsere Systeme sind darauf trainiert, diese Realität abzubilden, damit das Projekt am Ende nicht an einer fehlenden Leiste scheitert.

Hornbach agiert international. Wie viel Eigenständigkeit hat die Schweiz bei der Gestaltung des Onlineshops?

Technologisch sind wir als Konzern international aufgestellt, aber inhaltlich setzen wir auf lokale Relevanz. Das betrifft die Tonalität, spezifische Begriffe und auch den Video-Content. Wir haben gelernt, dass Schweizer Kunden in der Ansprache andere Bedürfnisse haben als etwa Kunden in Deutschland oder Tschechien. Das Marketing und die Steuerung des Content-Bereichs finden daher direkt bei uns im Land statt.

Sie sind seit vielen Jahren im Marketing tätig. Wie hat sich die Kundenansprache durch die Digitalisierung verändert?

Die Mediennutzung hat sich extrem fragmentiert. Es gibt immer mehr Kanäle, aber die verfügbare Zeit der Menschen bleibt gleich. Unsere Herausforderung ist es, dieser Entwicklung Rechnung zu tragen. Wir starten jedoch nicht beim Kanal, sondern bei der Kreation. Erst wenn die Idee einer Kampagne steht, entscheiden wir, welcher Kanal sie am wirkungsvollsten zu den Menschen transportiert. Das unterscheidet uns von vielen anderen Werbetreibenden.

Ein grosses Schlagwort ist derzeit «Agentic AI». Wie bewerten Sie das Potenzial für Hornbach?

KI hat dort ihre Berechtigung, wo sie Prozesse optimiert oder den Kunden bei der Informationssuche unterstützt. Aber wir stehen für Projekte rund um Haus und Garten – das sind echte, haptische Erlebnisse. Eine KI kann das Schaffen mit den eigenen Händen und die dabei entstehenden Emotionen niemals ersetzen. Wir nutzen die Technologie als Hilfsmittel, aber der Kern bleibt das Handfeste.

Wie messen Sie den Erfolg des Zusammenspiels von Onlineshop und stationärem Handel?

Wir betrachten das Ganze als Ökosystem. Der Onlineshop ist kein Gegenspieler zum Markt, sondern mit ihm verzahnt. Unsere Mitarbeitenden im Markt nutzen den Webshop aktiv am Terminal, um Kunden zu beraten, Produkte zu vergleichen oder Bestellungen auszulösen, wenn ein Artikel vor Ort nicht verfügbar ist. Dem Kunden die absolute Wahlfreiheit zu lassen, egal ob er online recherchiert und offline kauft oder umgekehrt, ist unser Ansatz.

Wenn Sie in die Zukunft blicken: Wird der Baumarkt irgendwann rein digital?

Nein. Gerade der Handwerksbereich lebt vom persönlichen Austausch und dem haptischen Erleben. Im Laden entstehen Gespräche über gescheiterte Projekte und neue Ideen. Diese sozialen Interaktionen und das Gefühl, etwas Physisches geschaffen zu haben, auf das man stolz sein kann, lassen sich nicht vollständig ins Digitale transferieren. Der Onlineshop wird immer das Werkzeug bleiben, das diesen Weg ebnet, aber das Ziel bleibt das gebaute Resultat im echten Leben.