Ade, Schubladendenken im Marketing

Gen Z liebt TikTok, Babyboomer schätzen Beratung und Millennials kaufen bewusst. Solche Klischees waren lange Grundlage für viele Marketingpläne. Sie machen die Welt einfach, sie treffen die Realität jedoch oft schlecht. Entscheidend ist meist nicht das Geburtsjahr, sondern die aktuelle Lebenssituation. Wie die Ipsos-Studie «Generational Marketing: Breaking Free from Stereotypes» zeigt, unterscheiden sich Menschen derselben Generation in Einstellungen, Mediennutzung und Kaufverhalten oft stärker als Personen unterschiedlicher Altersgruppen. Faktoren wie Einkommen, Wohnort und familiäre Situation prägen den Konsum mindestens ebenso stark. «Wir würden nicht so weit gehen, zu sagen, dass Generationen komplett aussterben», sagt Michael Brown, Senior Director bei Ipsos Switzerland. «Sie bleiben ein nützliches und universelles Mittel zur Segmentierung, das sehr intuitiv ist. Das Alter ist ein wichtiger Faktor, aber eben nur eine Brille unter vielen und keinesfalls die einzige.»

Ein 25-Jähriger auf dem Land lebt anders als eine gleichaltrige Akademikerin in Zürich. Relevanter als das Geburtsjahr sind eben Einkommen, Lebensform und persönliche Pläne. Die Studie unterscheidet daher zwischen Lebensphasen- und echten Generationeneffekten. Ein Millennial mit Kindern hat oft Bedürfnisse, die jenen eines Gen-X-Elternteils ähnlicher sind als jenen kinderloser Altersgenossen. «In diesem Kontext ist es oft effektiver, eine Lebensphase wie etwa ‹betreuende Angehörige in der Mitte des Lebens› zu adressieren als eine traditionelle Generation», betont Michael Brown. «Wie man lebt und was man glaubt, ist typischerweise wichtiger als das Jahr, in dem man geboren wurde. Wer nur Generationen nutzt, verpasst den Grossteil des Gesamtbildes.»

Zudem verlaufen Lebensläufe heute weniger geradlinig. «Proto-Adults» ziehen später aus, verschieben die Familienplanung und verändern dadurch ihr Konsumverhalten. Ähnlich differenzierungsbedürftig ist die Generation 50 plus: Bei dieser kaufkräftigen, im Marketing oft unterschätzten Zielgruppe unterscheidet sich der Lebensstil eines 51-Jährigen drastisch von dem eines 91-Jährigen. Das gilt insbesondere für die Gruppe der «Omnigenarians» (siebzig bis hundert Jahre), bei denen Gesundheit, Mobilität und spezifische Wohnformen in den Fokus rücken. Dazwischen stehen die «Sandwich People», die gleichzeitig Kinder und ihre Eltern betreuen. Für ihren komplexen Alltag zählen vor allem zeitsparende, verlässliche Lösungen statt jugendlicher Ansprache. Für das Marketing folgt daraus keine Absage an jede Altersanalyse. Generationen können Hinweise liefern, etwa wenn es um prägende historische Erfahrungen geht. Problematisch wird es, wenn das Etikett zur Erklärung für alles wird. Weder sind Jüngere automatisch digital kompetenter, noch gewinnen Marken ihre Zielgruppen durch aufgesetzte Jugendsprache.

Ipsos warnt zudem davor, sich einseitig auf die gegenwärtig viel beachtete Gen Z zu konzentrieren und kaufkräftigere Gruppen wie die Generation X zu unterschätzen. Auch die Gen Z selbst ist nicht homogen. Anstelle einer dominanten Leitkultur existieren viele emergente Subkulturen mit sehr unterschiedlichen Werten. Wer die Gen Z als einheitlichen Block behandelt, verpasst die Nuancen, die erfolgreiches Marketing ausmachen. Für Marken bedeutet das mehr Recherche und weniger Schubladendenken. Daten können helfen, Muster im Verhalten zu erkennen. Sie ersetzen aber nicht die Frage, welches konkrete Problem ein Angebot löst und in welchem Alltag es relevant wird. «Worauf sich Marken konzentrieren sollten, hängt stark von der jeweiligen Branche und Kategorie ab», so Michael Brown. «Wer Zielgruppen ernsthaft adressieren will, muss erforschen, welche Elemente das Verhalten in der eigenen Kategorie vorhersagen. Generell empfehlen wir eine Segmentierung, die über rein demografische Daten hinausgeht. Einstellungen und Werte wirken oft deutlich differenzierender.» Eine neue Küche interessiert nicht «die Generation X», sondern Menschen, die umziehen, renovieren oder erstmals Eigentum erwerben. Eine Reiseversicherung richtet sich nicht pauschal an «Millennials», sondern an Personen, die eine längere Reise planen und dafür Sicherheit suchen.

Am Ende ist also für die Kundschaft aller Altersgruppen nicht das Geburtsjahr relevant. Es geht schlicht und einfach um die jeweilige Lebenssituation. Ist es verständlich, nützlich und bezahlbar? Brauche ich das? Und brauche ich das jetzt? Es spielt somit eine deutlich kleinere Rolle, ob jemand zur Gen Z, zu den Millennials oder zu den Babyboomern gezählt wird. Preis und Gegenwert bleiben generationenübergreifend wichtige Kriterien. Und das ist für Marken weniger bequem als die Arbeit mit bekannten Jahrgangsetiketten. Sie müssen genauer hinschauen und vor allem zuhören und ihre Kundschaft nicht nur nach Alter, sondern nach Lebensumständen, Erwartungen und konkreten Entscheidungen verstehen.

Eine junge Frau, die gerade eine Familie gründet, kann einer gleichaltrigen Studentin in ihrem Konsumverhalten ferner sein als einer Vierzigjährigen mit ähnlichem Alltag. Umgekehrt können ein pensionierter Vielreisender und ein berufstätiger Mittvierziger dieselben Erwartungen an Komfort, Service und digitale Angebote haben. Das Ende des Generationenmarketings bedeutet deshalb nicht das Ende der Altersforschung. Alter und gemeinsame gesellschaftliche Erfahrungen können weiterhin Hinweise liefern. Sie sollten aber nicht zur Abkürzung für individuelle Bedürfnisse werden. Erfolgreiche Ansprache beginnt dort, wo Marken fragen, was diese Person gerade beschäftigt.