«Je besser die Maschine, desto teurer der Mensch»

Ein Gespräch über die Paradoxie der KI-Ära, schwindendes Vertrauen und darüber, weshalb der «Human Factor» zur harten Währung für Marken wird: «Only Human?! – Der Faktor Mensch im Zeitalter der KI» ist am 2. März 2027 Thema der Trendtagung der Schweizerischen Gesellschaft für Marketing (GFM). Marcus Schögel, Präsident der GFM, erklärt, warum der Mensch im Marketing gerade jetzt zur knappsten und wertvollsten Ressource wird.

Marcus Schögel: Keineswegs, das ist nüchterne Ökonomie. Wir erleben gerade eine fundamentale Verschiebung: Kopierbarkeit ist zur Regel geworden, Unverwechselbarkeit zur seltenen Ausnahme. Jede Marke kann heute in Minuten KI-generierten Content erstellen, der optisch makellos ist. Aber wenn Perfektion beliebig wird, verschiebt sich das eigentliche Problem. Es geht nicht mehr darum, ob eine Botschaft die Zielgruppe erreicht, sondern ob man ihr noch glaubt. Das, was sich eben nicht datenbasiert optimieren lässt – Vertrauen, Urteilsvermögen und echte Nähe zum Kunden –, wird zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil.

Genau an der Kante zur Überwachung. Personalisierung kippt sofort ins Negativerlebnis, sobald der Kunde sie als Kontrolle statt als Fürsorge wahrnimmt. Empathie wird zur neuen Grunderwartung. Zudem fordert der Kunde und nicht mehr nur der Regulator heute absolute KI-Transparenz. Durch Regulierungen wie den EU AI Act wird Ethik vom trockenen Compliance-Thema zum harten Markenversprechen. Wer hier zaudert, riskiert nicht nur Bussgelder, sondern verliert vor allem seine Glaubwürdigkeit.

Die Rolle verändert sich radikal. Der Mensch ist nicht mehr der fliessbandmässige Content-Lieferant, sondern der Kurator von Sinn. Was KI einfach schlicht nicht kann, sind kulturelle Intelligenz, Kontextverständnis und der Mut zur Unperfektion. Auch in der Führung sehen wir ein Kompetenzerdbeben: Wer als CMO nur noch als «Human in the Loop» Ergebnisse der KI abnickt, verwaltet den Stillstand. Die Kompetenz verschiebt sich vom reinen Verwalten zum aktiven Gestalten.

Absolut. Wir bilden heute Leute für Berufe aus, die gerade erst entstehen. Der Schlüsselbegriff heisst hier Augmentation statt Automation – also die Erweiterung menschlicher Fähigkeiten durch Technologie. Und wir dürfen die menschliche Gesundheit nicht vergessen. In einer hochfrequenten KI-Arbeitswelt werden Achtsamkeit und mentale Gesundheit selbst zu einem Wachstumsmarkt und zu einem zentralen Arbeitgeberversprechen.

Die Formel ist überraschend simpel: KI-Fähigkeit × Menschlichkeit = Marken- und Kundenrelevanz. Wenn der zweite Faktor gegen null geht, hilft Ihnen auch die leistungsfähigste KI der Welt nichts. Das Ergebnis bleibt null. Genau diese Themen stehen im Zentrum der kommenden 36. GFM-Trendtagung am 2. März 2027 in Zürich.

Wir wollen keinen Abwehrreflex gegen neue Technologien formulieren, sondern eine nüchterne Bestandsaufnahme machen: Was bleibt übrig, wenn die Automatisierung durchgezogen ist? Vordenkerinnen und Vordenker aus Wissenschaft und Praxis zeigen an diesem Tag konkret, was nur Menschen können. Wer diese Frage für sein Unternehmen heute beantwortet, baut einen Vorsprung auf, den kein Algorithmus mehr aufholt.