Der Faktor Mensch im digitalen Warenkorb

Migros-Kind oder Coop-Kind? In der Schweiz war das lange fast eine Glaubensfrage. Doch heute basiert die Zufriedenheit auf viel mehr Faktoren als nur auf der nostalgischen Prägung durch das Elternhaus. Heute entscheidet die nahtlose Verknüpfung von physischem Einkauf und digitalen Services über die Markentreue. Die Digitalisierung wirkt dabei als «Fan-Beschleuniger». Ein exzellenter Onlineservice ist mitentscheidend, um die «Coop-Kinder» von heute – egal auf welchem Kanal – langfristig zu binden. Und dass dieser digitale Verdrängungskampf eine neue Dynamik erhalten hat, belegen die jüngsten Zahlen: 2025 hat Coop.ch den Mitbewerber Migros Online beim Umsatz erstmals überholt. Dass die Migros über ihre Beteiligung an der Galaxus-Gruppe (Digitec/Galaxus) im gesamten E-Commerce-Foodmarkt mit einem Volumen von rund 660 Millionen Franken weiterhin eine feste Grösse darstellt, ist für die Genossenschafter nur ein schwacher Trost. Denn im prestigeträchtigen Kampf um den digitalen Wocheneinkauf hat Coop nun die Nase vorn.

Dass Coops Onlinehandel an der Spitze steht, ist das Ergebnis von Kontinuität. Und Philippe Huwyler, Leiter von Coop.ch, lebt und prägt dieses System seit fast einem Vierteljahrhundert. Er vergleicht die Struktur von Coop.ch gerne mit einem iPhone: «Wir sind das iPhone und nicht das iPad.» Was auf den ersten Blick kryptisch klingen mag, beschreibt den Kern der Unternehmensstrategie: die nahtlose Verschmelzung der Kanäle zu einem einzigen Ökosystem. Für Huwyler ist es zweitrangig, über welchen Zugang die Kundschaft kommt, entscheidend ist vielmehr, dass «die Systeme vollständig kompatibel sind und das Markenerlebnis konsistent bleibt». Coop.ch wird also nicht als Konkurrent zum Ladenlokal verstanden, sondern als dessen Erweiterung. «Wir wollen die Kunden dort abholen, wo sie sich gerade befinden, und es spielt keine Rolle, ob das eher stationär oder online ist», erklärt Huwyler.

Für Coop bedeutet das auch: Die gesamte Kette von der App bis zur Auslieferung bleibt im eigenen Haus. Die geschlossene Wertschöpfungskette ermöglicht es der Detailhändlerin, die Schnittstellenverluste zu minimieren, die oft entstehen, wenn externe Logistikdienstleister zwischen Händler und Haustür stehen. Studien zur Last-Mile-Logistik belegen, dass die volle Kontrolle über die Lieferkette die Kundenzufriedenheit signifikant steigert, da Fehlerquellen reduziert und Lieferversprechen präziser eingehalten werden können. Herzstück ist daher die eigene Auslieferflotte. Und die Chauffeure sind für Huwyler weit mehr als nur Lieferanten; sie sind das Gesicht gegenüber dem Kunden und vermitteln jenen Coop-Spirit, der in einer oft anonymen Onlinewelt eine echte Beziehung schafft. «Der Handel bleibt am Ende des Tages eine Eins-zu-eins-Beziehung», betont er.Trotz der digitalen Architektur bleibt der entscheidende Moment im Onlinehandel die analoge Begegnung. Während Algorithmen im Hintergrund die effizientesten Routen berechnen, entscheidet sich die Kundentreue oft im Treppenhaus. Aus Huwylers Sicht ist die Technik nur das Mittel zum Zweck, um den Weg für echte Menschlichkeit freizumachen. «Das ganz Wichtige für mich ist der Omnichannel-Ansatz. Wir sind ein Teil des Ganzen.» In einer Welt, in der Warenströme immer anonymer werden, setzt Coop auf die Nahbarkeit der eigenen Belegschaft. «Unsere Chauffeure vermitteln eigentlich diesen Coop-Spirit: Wir sind da für unsere Kunden.» Diese Strategie macht den Zusteller zum Servicepartner, der dort anpackt, wo die Automatisierung endet. «Wenn wir oben angekommen sind und Sie sagen: ‹Herr Huber, die Getränke bitte in den Keller›, dann gehen unsere Mitarbeitenden mit einem Lächeln wieder runter und in den Keller. Das kostet nämlich nichts.» Es ist diese Form der persönlichen Dienstleistung, die den Unterschied macht. Während die Konkurrenz auf maximale Standardisierung setzt, investiert Coop in die Empathie an der Wohnungstür – denn kein Algorithmus kann das Lächeln eines Mitarbeitenden ersetzen, der den schweren Einkauf bis in den fünften Stock eines Altbaus trägt. Diese Nahbarkeit wird zudem durch ein konsequentes Nachhaltigkeitskonzept ergänzt: Der Chauffeur fungiert gleichzeitig als Recyclingpartner und nimmt PET-Flaschen sowie Kartonagen zur Entsorgung direkt wieder mit – eine Kreislaufwirtschaft, die bei Coop.ch zum Standard gehört. Dass Coop bereits elektrifizierte Fahrzeuge in Zürich pilotiert hat, unterstreicht den ökologischen Modernisierungsprozess.

Ein zentrales Element im Wettbewerb ist zudem die Frische – für Coop die Messlatte, an welcher der gesamte Prozess ausgerichtet wird. «Online bestellen Sie immer ein Bild», erklärt Huwyler. Die Hygiene des Systems besteht darin, dass das gelieferte Produkt exakt mit diesem Bild korrespondieren muss. Um dieses Vertrauen zu rechtfertigen, hat Coop die Kompetenz der Theken aus den Läden direkt in den digitalen Prozess übersetzt. Seit 2016 setzt das Unternehmen auf dieses Konzept: Fleisch, Käse und Fisch werden «just in time» in den Fachabteilungen an Standorten wie Dietikon oder Winterthur individuell vorbereitet. Auch das Brot wird für die Abendlieferung erst am Morgen frisch gebacken. Huwyler veranschaulicht den Anspruch: «Sie möchten schliesslich in ein knuspriges Brot beissen, so, wie man es sich aus der Coop-Verkaufsstelle gewohnt ist.» Dieser Fokus auf handwerkliche Qualität ist das Fundament für das Kundenvertrauen.

Logistik ist für Huwyler daher ein Werkzeug zur Zeitoptimierung. Das stundengenaue Lieferfenster bietet den Kunden Verlässlichkeit. «Wenn ich am Abend vielleicht lieber joggen gehen, Yoga machen oder einen Film sehen möchte, dann hilft mir Coop.ch, meine Zeit zu optimieren.» Während die Branche zunehmend auf Algorithmen setzt, versteht Coop Daten, wie sie zum Beispiel über die Supercard oder auch im Onlinebestellprozess bezogen werden, primär als Assistenz. Das System erkennt beim Onlinekauf, dass Basis- oder Lieblingsprodukte im digitalen Warenkorb fehlen, und erinnert beim Check-out daran. Huwyler wehrt sich gegen den Vorwurf, Daten nur für den Abverkauf von «Ladenhütern» zu nutzen. «Alles, was der Kunde erfährt, ist zum Vorteil des Kunden», stellt er klar. Die Technologie soll den Einkauf erleichtern und nicht verkomplizieren. Auch wenn künftig KI-Agenten den Einkauf übernehmen könnten, glaubt er, dass gerade bei Lebensmitteln die Loyalität und das Vertrauen in den Partner entscheidend bleiben. Und hier ist der Faktor Mensch auch in Zukunft entscheidend.