«Warum sollte man sich verändern, wenn man sich bereits als perfekt wahrnimmt?»

Seit mehr als drei Jahren untersucht das globale Marktforschungsinstitut Ipsos in Zusammenarbeit mit dem Schweizer Markenartikelverband Promarca das Nachhaltigkeitsverhalten in der Schweiz. Die Doppelstudie verknüpft die B2C-Perspektive von Konsumenten mit den B2B-Realitäten der Markenhersteller.

Martin Fenböck (MF): Seit über drei Jahren führen wir Promarca bei diesem Thema. Die Idee dahinter: Wir verbinden die B2C-Perspektive unserer globalen Ipsos-Konsumentenstudie zum Global Earth Day mit der B2B-Sicht der Promarca-Mitglieder. Dieser direkte Vergleich von Konsumenten- und Unternehmenshaltung liefert besonders wertvolle Erkenntnisse.

Katja Gerig (KG): Sowohl auf globaler als auch auf Schweizer Ebene beobachten wir vor allem eine deutliche Normalisierung des Themas. Vor drei oder vier Jahren wurde Nachhaltigkeit häufig noch mit deutlich mehr Dynamik und öffentlicher Aufmerksamkeit diskutiert. Heute ist das Thema stärker etabliert und Teil des Alltags der Menschen und Unternehmen geworden.

KG: Etwa acht von zehn Unternehmen sagen weiterhin klipp und klar, dass Nachhaltigkeit eine zentrale Bedeutung für sie besitzt. Gleichzeitig hängt die Wahrnehmung in der Bevölkerung sehr stark von äusseren Faktoren ab. Haben wir beispielsweise einen extrem heissen Sommer, schnellen die Sorgenwerte kurzfristig nach oben; im Frühjahr flachen sie wieder etwas ab. Das ist ein völlig gewöhnliches Muster in der Trendforschung.

KG: Ein immer grösserer Anteil der Befragten sagt: «Ich tue bereits alles, was ich tun kann.» Einerseits drückt das ein gewisses Bewusstsein aus. Man möchte etwas beitragen, man trennt brav den Müll und recycelt. In der Schweiz funktioniert das Recycling ja hervorragend und hat einen enorm hohen Stellenwert. Anderseits erzeugt diese Haltung eine gefährliche Stagnation. Wenn die Menschen fest davon überzeugt sind, bereits das Maximum zu leisten, fehlt ihnen jegliche Motivation, ihr Verhalten weiterzuentwickeln. Warum sollte man sich verändern, wenn man sich selbst bereits als perfekt wahrnimmt? Die empfundene Dringlichkeit – die sogenannte Urgency – geht verloren. Das macht es für Unternehmen wie auch für die Politik extrem schwer, Menschen von A nach B zu bewegen.

KG: Es ist ein Konflikt menschlicher Bedürfnisse: Mülltrennung wird als riesige Leistung gewertet, ihr realer Impact ist verglichen mit einem Langstreckenflug jedoch geringer. Das Bedürfnis nach persönlicher Belohnung kollidiert mit dem Wissen um ökologische Notwendigkeiten. Der Einzelne redet sich das Handeln schön. Unternehmen sollten Nachhaltigkeit daher nicht als Verzicht predigen, sondern über kluge Produkte positive Anreize setzen.

MF: Nachhaltigkeit darf in der Wahrnehmung der Kunden nicht automatisch bedeuten: Das Produkt ist teurer und ich muss auf etwas verzichten. Es braucht eine Verknüpfung mit einem direkten, persönlichen Zusatznutzen – dem Co-Benefit.

MF: Ja, und zwar aus dem Consumer-Goods-Bereich: Wenn ein Produkt natürliche Kräuterzusätze enthält, wird das vom Verbraucher sofort als nachhaltig und naturnah wahrgenommen. Der unmittelbare Co-Benefit für den Konsumenten ist hier aber Gesundheit und Wohlbefinden. Bei Haushaltsgeräten wie Waschmaschinen oder Kühlschränken wiederum ist der Co-Benefit ganz klar ökonomischer Natur: Eine höhere Energieeffizienzklasse schützt die Umwelt, spart aber vor allem bares Geld bei der Stromrechnung. Wenn ökologischer und persönlicher Nutzen Hand in Hand gehen, entstehen die höchste Kaufbereitschaft und Glaubwürdigkeit.

MF: KI wird von Unternehmen derzeit primär für das Reporting und die Berichterstellung eingesetzt. Das ist nachvollziehbar, weil der Aufwand durch regulatorische Vorgaben enorm gestiegen ist. KI hilft dabei, unterschiedliche Datenquellen zu aggregieren und Berichte in das geforderte Standardformat zu bringen. In den echten Kernprozessen der Wertschöpfungskette – etwa bei der Optimierung der Logistikketten, der Abfallvermeidung oder in der Produktion – wird das Potenzial von KI bisher erst ansatzweise ausgeschöpft. Hier gibt es noch ein Effizienzpotenzial für die Zukunft.

MF: Die Dynamik ist anspruchsvoll. Schweizer Unternehmen stehen in einem mehrfachen Spannungsfeld: Sie produzieren im Inland, beliefern aber oft den europäischen Markt und müssen sich daher zwingend an EU-Direktiven orientieren. Hinzu kommen spezifische Standards der grossen Retailer und Detaillisten. Grundsätzlich ist Regulierung sinnvoll, weil sie den Branchenstandard anhebt, Vertrauen schafft und Greenwashing den Riegel vorschiebt. Wenn ein Unternehmen echtes Engagement zeigt, ist ein hoher gesetzlicher Standard sogar ein Schutz vor unlauterem Wettbewerb. Aber der administrative Aufwand zur Beweisführung ist immens. Einheitliche Datenstandards zwischen der Schweiz und der EU würden den Schweizer KMU das Leben massiv erleichtern.

MF: Ganz sicher nicht! Kein Mensch steht im Supermarkt vor dem Regal und lädt sich den Sustainability-Report des Herstellers auf sein Smartphone herunter. Die Kaufentscheidung fällt innerhalb weniger Sekunden, meistens im Autopiloten. Die Herausforderung für das Marketing besteht genau darin. Wie übersetzt man komplexe, wissenschaftlich fundierte Nachhaltigkeitsleistungen in ein einziges, prägnantes Symbol, ein vertrauenswürdiges Label oder eine verständliche Botschaft direkt auf der Verpackung? Der Bericht dient als fundamentale Absicherung und Vertrauensbasis – die Kommunikation am Point of Sale muss jedoch simpel, ehrlich und unmittelbar einleuchtend sein.

MF: Eine hohe Zahlungsbereitschaft beobachten wir dort, wo Nachhaltigkeit mit Gesundheit, Qualität und Vertrauen verbunden wird. Dazu zählen insbesondere Bioprodukte, frische regionale Lebensmittel sowie Kategorien rund um Ernährung und Familie. Wenn es um das Wohl der eigenen Familie oder die eigene Gesundheit geht, sind Konsumenten deutlich weniger kompromissbereit. Bei klassischen Gebrauchs- und Langlebigkeitsgütern funktioniert die Mehrzahlungsbereitschaft am besten über das Versprechen von Qualität, Langlebigkeit und eben den erwähnten Betriebskosteneinsparungen. Je abstrakter der Nutzen für die Nachhaltigkeit eines Produktes ist, desto schwieriger wird es, reine Nachhaltigkeit ohne Zusatznutzen monetär durchzusetzen.

MF: Schweizer Marken besitzen von Grund auf ein hohes Startkapital an Vertrauen und Authentizität. Das ist ein unschätzbarer Vorteil. Mein Rat lautet: Lassen Sie sich nicht von der Konsumentenaussage «Ich mache schon genug» lähmen. Verankern Sie Nachhaltigkeit so tief im Produkt, dass der Kunde den nachhaltigen Vorteil automatisch mitkauft, ohne das Gefühl zu haben, Belehrungen oder Verzicht akzeptieren zu müssen. Fokussieren Sie auf echte Co-Benefits, nutzen Sie KI nicht nur für Berichte, sondern zur Optimierung Ihrer Wertschöpfung, und kommunizieren Sie absolut transparent. Wer diese Hausaufgaben macht, wird aus der aktuellen Normalisierungsphase als gestärkter Marktführer hervorgehen.