Warum Ikonen verschwinden müssen

In der jüngsten Ausgabe des Podcasts «TOMorrow Watches», den ich gemeinsam mit Tom Junkersdorf moderiere, hatten wir den Rolex-Experten Gisbert Brunner zu Gast und sprachen über die Spekulationen rund um eine mögliche Einstellung der Pepsi, die seit Wochen spürbar zugenommen haben. Dass der Markt diese Gerüchte ernst nimmt, zeigt sich auch auf dem Sekundärmarkt: Auf Chrono24 ist der Preis im letzten Monat um mehr als zehn Prozent gestiegen. Im Nachgang der Aufnahme erreichte uns dann aus einer unternehmensnahen Quelle die Nachricht, dass sich diese Gerüchte wohl bewahrheiten werden: Die Rolex GMT-Master II mit rot-blauer Lünette soll eingestellt werden. Offiziell bestätigt ist das bislang nicht, ich gehe jedoch mittlerweile davon aus, dass eine entsprechende Verkündung an der Watches and Wonders erfolgen wird.

Sollte es so kommen, wäre das mehr als nur das vorläufige Ende einer Referenz. Es wäre ein perfektes Beispiel für eine Logik, die im Luxus allgemein gilt, in der Uhrenwelt jedoch besonders sichtbar wird. Warum stellen Marken ausgerechnet jene Modelle ein, nach denen der Markt am stärksten verlangt?

Die einfache Antwort lautet: Weil Begehrlichkeit im Luxus nie allein aus Qualität entsteht. Sie entsteht aus Distanz und Seltenheit.

Die Uhr, der Mythos

Der Mythos der Pepsi beginnt im Jet-Zeitalter. Rolex entwickelte die GMT-Master für die Fluggesellschaft Pan Am, damit Piloten und Crews mehrere Zeitzonen gleichzeitig im Blick behalten konnten. 1955 wurde die Referenz 6542 mit ihrer charakteristischen zweifarbigen Lünette ausgeliefert, deren Rot den Tag und deren Blau die Nacht symbolisierte – in zwei Varianten: mit schwarzem Zifferblatt für das fliegende Personal und mit hellem Blatt für die Mitarbeiter am Boden. Darin liegt eine bemerkenswerte historische Ironie, auf die auch Gisbert Brunner in seinem Rolex-Buch hinweist: Ausgerechnet die helle Variante ist heute oft seltener und wertvoller, weil sich viele Mitarbeiter des Bodenpersonals die Uhr damals schlicht nicht leisten konnten.

An den Handgelenken von Piloten, Astronauten sowie Marlon Brando oder Magnum wurde die Uhr schliesslich zu einem kulturellen Signal und zu einer der sichtbarsten Referenzen im Rolex-Kosmos. Genau darin liegt auch die Herausforderung: Wenn einzelne Modelle über lange Zeit besonders viel Aufmerksamkeit auf sich ziehen, kann das die Balance innerhalb einer Kollektion verschieben.

Luxusmarken leben nicht allein von ihren Bestsellern, sondern von der Fähigkeit, Begehrlichkeit über eine ganze Kollektion hinweg zu steuern. Wenn einzelne Referenzen dabei dauerhaft zu viel Aufmerksamkeit bündeln, wird das irgendwann zur strategischen Frage.

No Nautilus, No Problem

Man konnte dieses Muster bereits bei Patek Philippe beobachten. Als die ikonische Nautilus 5711 aus Stahl eingestellt wurde, war die Überraschung gross. Schliesslich befand sich der Markt auf dem Höhepunkt des pandemischen Watch-Hypes, und der Genta-Klassiker genoss eine nie da gewesene Aufmerksamkeit, während die Preise am Sekundärmarkt in immer neue Höhen stiegen. Gleichzeitig war es genau die richtige Entscheidung. Die Uhr war so erfolgreich geworden, dass sie die Wahrnehmung der gesamten Marke zu verzerren begann. Patek Philippe, ein Haus mit jahrzehntelanger Geschichte, mit Komplikationen, Handwerk und Grandezza, drohte plötzlich vor allem als Hersteller eines einzigen Stahlmodells gelesen zu werden. Also zog man die Reissleine.

Thierry Stern formulierte es 2021 bemerkenswert offen: Er wolle nicht, dass ein einziges Modell das Image von Patek dominiere; Seltenheit sei ein Schlüssel dazu, den Wert zu erhalten, und das Einstellen eines Modells erlaube es zudem, wieder etwas Neues zu schaffen. Die Botschaft war ein Machtsignal: Nicht der Markt entscheidet, wer wir sind. Das tun wir selbst.

Genau darin liegt die eigentliche Logik hinter solchen Einstellungen. Marken wie Rolex oder Patek verkaufen nicht nur Produkte. Sie verkaufen Erzählungen. Und manchmal muss man eine Erzählung beenden, damit der Mythos wachsen kann.

Natürlich kursieren rund um die mögliche Einstellung der Pepsi auch technische Erklärungen. Besonders beliebt ist das Argument, die rot-blaue Cerachrom-Lünette sei in der Herstellung so komplex, dass Rolex die Uhr deshalb aus dem Programm nehme. Plausibel ist das insofern, als es bei Rolex nicht nur um das Färben von Keramik geht, sondern um perfekte Reproduzierbarkeit: Rot und Blau auf einer einteiligen Lünette in exakt derselben Intensität und Stabilität zu erzeugen, ist deutlich anspruchsvoller, als viele Sammler ahnen. Rolex selbst nannte die rot-blaue Cerachrom 2014 ein weltweites Novum nach vielen Jahren Forschung. Aber auch das erklärt allenfalls einen Teil der Geschichte. Denn technische Schwierigkeiten mögen relevant sein. Die eigentliche Entscheidung bleibt eine strategische.

Motor fürs CPO?

Zur Begehrlichkeitskontrolle gesellt sich ein weiterer Aspekt: Rolex hat längst verstanden, dass der Sekundärmarkt kein Nebenschauplatz mehr ist, sondern Teil der Markenrealität. Mit dem Certified-Pre-Owned-Programm beansprucht die Marke auch dort mehr Kontrolle. Seit der Übernahme von Bucherer gilt das umso mehr. Und genau hier wird es für eine Ikone wie die Pepsi interessant: Je stärker ihr Angebot als eingefroren wahrgenommen wird, desto stärker lädt der Sekundärmarkt sie kulturell und preislich auf. Genau das ist bereits zu beobachten. Die Begehrlichkeit endet also nicht an der Boutique-Tür – sie setzt sich im Zweitmarkt fort. So verschwindet die Pepsi womöglich gar nicht aus dem Rolex-Kosmos. Sie wechselt nur den Kanal und könnte hier zum CPO-Treiber werden.

Darüber hinaus geht es um Narrativ-Erneuerung. Denn eine eingestellte Ikone verschwindet im Luxus nur selten endgültig; oft wird sie dem Markt zunächst entzogen, um später umso grösser zurückzukehren. Die Pepsi selbst hat das bereits vorgemacht: 2007 aus dem Stahlprogramm verschwunden, 2014 in Weissgold wiederbelebt, 2018 in Oystersteel zurück. Auch Thierry Stern zeigte sich zuletzt offen und sagte in einem Interview: «Eine Stahl-Nautilus im Stil der 5711 wird es irgendwann als neues Modell wiedergeben.» Das Ende einer Ikone ist im Luxus deshalb oft keine Schlusspointe, sondern nur die Vorbereitung ihres nächsten Auftritts.

Die Einstellung eines Bestsellers in der Uhrenindustrie ist Teil des Geschäfts.

Sie verknappt nicht nur das Produkt. Sie verknappt die Zeit. Wer zu spät kommt, hat nicht nur ein Modell, sondern einen Moment verpasst. Dieses Gefühl ist im Luxus unbezahlbar.