Snoopy-Moonswatch: Und wieder patzt die Swatch Group

Und wieder produziert die Swatch Group beim Verkaufsstart einer neuen Moonswatch ein mittleres Desaster. Als ob das Unternehmen nicht in der Lage wäre, aus Fehlern zu lernen.

Seit heute können Fans die neue, lang ersehnte Snoopy-Moonswatch in wenigen Swatch-Läden rund um den Globus kaufen. Präziser formuliert: Sie könnten sie kaufen, wenn Swatch denn in der Lage gewesen wäre, den selbst angefachten Hype auch nur annähernd zu befriedigen.

Fakt ist: In vielen Läden waren heute nur zwanzig Stück der seit Monaten angepriesenen Uhr erhältlich. Dabei standen vor den Shops jeweils Dutzende bis Hunderte von Interessenten und Interessentinnen an. Womit Swatch notabene auch rechnete: Das Unternehmen hat Warteschlangen abgesteckt, Sicherheitsleute engagiert und das Crowd-Management stark verbessert. Aber: Wer bloss zwanzig Uhren für fünf- oder zehnmal so viele Fans am Start hat, produziert vor allem etwas: Enttäuschung.

Bilder und Posts von Frustrierten dominieren das Internet

Derzeit fluten Bilder und Videos von frustrierten Fans das Internet, die vergeblich für ihre Snoopy-Moonswatch angestanden sind, teils die halbe Nacht. In der Mall of the Emirates in Dubai kam es zwischen potenziellen Kunden, Kundinnen und Sicherheitsleuten gar zu wüsten Szenen und Tätlichkeiten. Die unschönen Bilder verdrängen die Aufnahmen jenes kleinen Teils der Kaufwilligen, die sich – wenigstens heute – zu den Happy Few zählen darf.

Besonders frustrierend für die grosse Mehrheit der unbefriedigten Fans: Bereits präsentieren viele erfolgreiche Käuferinnen und Käufer ihre Snoopy-Trophäe auf Secondhandplattformen wie Ebay oder Chrono 24. Dort trenden gerade die Snoopy-Moonswatch-Inserate – und werden stündlich mehr. Ein besonders dreister Verkäufer aus der Schweiz versucht, seine weisse Moonswatch für aktuell 3655 Dollar zu verkaufen. Im Laden notabene kostete ihn die Uhr 285 Franken. In rund einem Viertel der kurz durchgesehenen Inserate werden vierstellige Summen verlangt, das Gros der Verkäufer will zwischen 500 und 1000 Franken respektive Dollar für die Uhr haben.

Swatch führt Enzo Ferraris Mantra ad absurdum

Auch beim aktuellen Moonswatch-Launch zeigt sich, dass die Swatch Group in der Distribution ihres Weltbestsellers nicht auf der Höhe der Zeit ist. Natürlich macht es bei einem gehypten Produkt wie der Moonswatch Sinn, den Hype möglichst lange aufrechtzuerhalten und das Mantra der Verknappung, das Enzo Ferrari in der Welt des Luxus eingeführt hat («Wir bauen immer ein Auto weniger, als der Markt verlangt»), auch bei einer Billiguhr anzuwenden. Das Problem ist: Swatch hat nicht eine Uhr weniger, als der Markt verlangt. Sie hat Tausende von Uhren zu wenig am Start.

Zwei weitere Dinge sind in Sachen Distribution zu kritisieren. Erstens: Die Strategie von Konzernchef Nick Hayek, die Moonswatch ausschliesslich in physischen Läden zu verkaufen, mag mithelfen, die hohen Immobilieninvestitionen, die sein Konzern in den letzten Jahren getätigt hat, zu rechtfertigen. In den 2020er-Jahren allerdings ist die Strategie komplett antiquiert. Und schliesst vor allem Millionen von Menschen davon aus, je bei der Swatch Group Geld auszugeben, Menschen, die schlicht zu weit weg von einer Boutique wohnen und arbeiten.

Zweitens bleibt es rätselhaft, warum Omega nach wie vor keine Moonswatches verkauft. Natürlich liegen die Moonswatches-Swatch-Uhren in einer ganz anderen Preisklasse als Omega. Aber sie sind in den letzten zwei Jahren mit Abstand die am meisten verkauften und erfolgreichsten Uhren, die den Namen Omega tragen. Hier lässt die Swatch Group leichtsinnig Upselling-Potenzial liegen. Und zelebriert eine elitäre Attitüde, obwohl Nick Hayek höchstpersönlich immer wieder gegen jene Marken wettert, die allein schon wegen ihrer Preise auf eine bestimmte Klientel setzen. Inklusiver Luxus jedenfalls geht anders.