Warum Swissness derzeit boomt

Eine Geburtstagsrunde in einem Zürcher Café. Ein Gast, 35 Jahre, IT-Fachmann, sagt, er hätte eigentlich gerne ein Cola. «Doch das geht jetzt nicht mehr.» Auf die Frage weshalb, murmelt er: «Trump.» Auf ihn, auf die USA, hat er eine Wut. Der US-Präsident schockt mit autoritärem Gebaren, lässt den Staatsapparat auseinandernehmen und attackiert Europa. Der Mann in Zürich fragt die Frau vom Service nach einer lokalen Cola-Alternative. Kurz darauf sitzt er vor einem Vivi Kola – das Softgetränk aus dem Zürcher Unterland. Seit kurzem schenken auch die SBB in ihren Zugrestaurants nur noch dieses anstatt Coca-Cola aus.

Das passt zu einer ganz bestimmten Entwicklung, die gerade im Gang ist: Vermehrt wenden sich Schweizerinnen und Schweizer von US-Produkten und -Dienstleistungen ab – und heimischen zu. Swissness ist Trend. Das zeigt sich bei den hiesigen Unternehmen.

Die Zürcher Vicollective AG, die Vivi Kola herstellt, schreibt auf Anfrage von einer «wachsenden Nachfrage». Bei Goba AG heisst es, dass Goba Cola und Goba Cola Zero derzeit zu den «am stärksten wachsenden Produkten» des Sortiments gehörten. Vor allem bei Freizeitanlagen, in der Hotellerie und Restaurants nehme das Interesse stark zu. Und der Sprecher der Twint AG sagt, dass das Schweizer Zahlungssystem «in den ersten Monaten des Jahres stark gewachsen» sei. Twint wurde im stationären Handel – also in den Läden – rund 26 Prozent häufiger genutzt als im Vorjahr. Wie der Sprecher vermutet, auch deshalb: Mit der Onlinezahlmethode aus der Schweiz fühlen sich die Leute unabhängiger von den globalen Tech-Akteuren.

Die explosive geopolitische Lage, der willkürliche US-Präsident, die mächtigen US-Techies – all das schürt Groll, schürt Verunsicherung.

Marcel Zbinden, Dozent für Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Luzern, hat während der Corona-Pandemie zu Swissness geforscht. Für ihn macht es Sinn, dass diese gerade jetzt wieder aufflammt, er sagt: «In solchen Zeiten sind den Menschen Werte wie Sicherheit und Vertrauen extrem wichtig.»

Die Psychologie kennt das Phänomen. Forscher haben beobachtet: Kleinkinder, die von den Eltern nicht genug Geborgenheit erfahren, trauen sich nicht, auf eigene Faust die Umgebung zu erkunden, neue Erfahrungen zu sammeln. Ähnlich ist es bei Erwachsenen, sagt Zbinden. «Je verunsicherter wir sind, desto mehr ziehen wir uns ins Schneckenhaus zurück.» Wir halten uns mehr an Vertrautes. An Lokales.

Das ist eine Erklärung. Eine andere gilt laut Zbinden vor allem für den Boom der Schweizer Cola-Sorten. Dabei kommt die Moral ins Spiel. Tun wir etwas, was unseren moralischen Vorstellungen widerspricht, führt das zu einem inneren psychischen Konflikt. Um diesen aufzulösen, suchen wir eine Entschuldigung für unsere Tat. Kaufen wir eine teure Uhr oder fliegen wir in die Ferien, kann man sich gut sagen: Das ist ja eine Ausnahme, ist nicht so schlimm! Bei Dingen, die man öfter macht, Essen, Trinken, klappt das Schönreden weniger gut. Man verhält sich eher moralisch korrekt. Die Folge: Wollen wir ein Zeichen gegen die Regierung Trump setzen, schlürfen wir Vivi Kola.

Doch Swissness, die aktuelle Welle, das fing schon vor Trumps Amtseinsetzung an. Beide angefragten Schweizer Lokal-Cola-Hersteller betonen das. Die Leute achteten seit einer Weile mehr auf die Herkunft als auf den Preis, sagt Goba-CEO Kurt Widmer. «Zu wissen, woher das Produkt stammt, und einen Bezug zu diesem Ort zu haben, ist wichtiger geworden.» Und Vicollective-CEO Ramon Schalch beobachtet, dass der Trend hin zu lokalen, nachhaltigen und natürlichen Produkten «mehr und mehr zur Bewegung» wird.

Das haben jene früh erkannt, die uns täglich mit Alltäglichem versorgen: die grossen Einzelhändler.

Denner fiel vergangenen Spätwinter mit Plakaten und Werbesprüchen wie «Müesli statt Müsli» oder «Nüsslisalat statt Feldsalat» auf – und doppelte mit «Schweizer Discount-Original» nach. Die Aktion ist eine Breitseite gegen die deutschen Discounterkonkurrenten Aldi und Lidl, die seit einigen Jahren mit explizit Schweizer Produkten werben. Seit Mai gibt es nun bei Lidl für diese sogar eine extra geschaffene «Qualité Suisse»-Marke. Coop und Migros grenzen sich von den anderen zusätzlich über den regionalen Bezug ab – wer kennt ihn nicht, den Slogan: «Aus der Region. Für die Region». Der Wirtschaftsdozent Zbinden sagt: «Alle Food Retailer bespielen Swissness.»

Aus gutem Grund. Sie haben aus der Schweizer Geschichte gelernt. Aus jener Zeit, als man die Schweiz zur Marke machte. Die Zwischenkriegszeit.

Am Anfang steht – wenig überraschend – Wilhelm Tells Armbrust. Als Friedrich Schiller die Geschichte 1803 aufschreibt, weiss er noch nicht, dass aus der Waffe hundert Jahre später etwas ganze Grosses wird. Für nichts weniger als die Schweiz sollte sie stehen.

1917 taucht die Armbrust zum ersten Mal als Symbol auf. Zum schweizerischen Ursprungszeichen wandelt sie sich nach dem Ersten Weltkrieg. Anstoss gibt die internationale Wirtschaftskrise, die die Schweiz erfasst. Die Betriebe darben. Die Bevölkerung soll unbedingt mehr Schweizer Waren kaufen, so wollen es die Industriellen und gründen 1931 die sogenannte Zentralstelle. Sie soll den inländischen Absatz fördern. Dazu muss man wissen: Noch um 1900 wäre der Appell, Schweizer Güter zu kaufen, der Bevölkerung ziemlich exotisch erschienen – so offen war die hiesige Volkswirtschaft zu jener Zeit.

Die Zentralstelle wiederum macht aus der Armbrust ein Qualitätslabel für Schweizer Güter. Jede Seife, jeder Küchenschäler mit dem Symbol darauf ist fortan mit den typischen Schweizer Werten verknüpft: Bodenständigkeit, Naturverbundenheit, Sauberkeit, Zuverlässigkeit, Pünktlichkeit, Stabilität, kulturelle Vielfalt.

Auch wenn die Armbrust heute fast verschwunden ist, all das schwingt mit, wenn wir in einen Apfel aus dem Thurgau beissen. Oder Schoggi und Käse ins Ausland exportieren. Die Marke Schweiz schenkt ein – laut dem Staatssekretariat für Wirtschaft jährlich 1,4 Milliarden Franken. Die Marke Schweiz ist wie Gold, man will es schützen.

Das tut die Swissness-Gesetzgebung, 2017 ist sie in Kraft getreten. Sie schreibt vor: Bei Lebensmitteln müssen 80 Prozent der Rohstoffe aus der Schweiz stammen, bei Milchprodukten 100 Prozent. Bei anderen Waren müssen mindestens 60 Prozent der Herstellungskosten in der Schweiz anfallen. Wer sich nicht daran hält – egal, ob Ausländer oder Hiesige – der darf nicht mit der Schweiz werben. Gnade gibt es kaum.

Vergangenes Jahr hat die Schweizer Eishockey-Nati fast ihr Schweizerkreuz auf den Trikots verloren. Nur weil sie die Sonderbewilligung zu spät beantragt hat, wie es das wegen der Swissness-Gesetzgebung revidierte Wappengesetz vorsieht. Und seit 2023 fehlt auf der Toblerone das ikonische Matterhorn, weil der Snack-Riese Mondelez viel von der Produktion in die Slowakei verlegt hat. Nun krebst der Konzern gerade wieder zurück. Er will die Produktion in Bern ausbauen. Das heisst: Er darf wieder mit unserem Land werben. Erstmals soll sogar das Schweizerkreuz auf die hier produzierte Toblerone kommen.

Wer weiss, vielleicht ist sie dann das nächste Produkt, das nach Vivi Kola, Goba Cola und Twint bei uns boomt.