Wie Dancing Queens Europa erobert

Sophie Köster, Co-Founderin von Dancing Queens, schätzt die Anzahl an Hobbytänzern und -tänzerinnen in Europa auf rund 60 Millionen. Sie alle sind potenzielle Kunden des stark wachsenden Onlineshops, den sie zusammen mit Bettina Giménez vor sieben Jahren lancierte. Ihr Fokus: Tanzschuhe und Tanzkleider. Das Start-up wächst rasant und wird immer internationaler. 2025 verschickte Dancing Queens Produkte in über sechzig Länder.

Giménez und Köster lernten sich bei Hellofresh kennen. Sie leiteten dort das Schweiz-Geschäft und träumten von der Selbstständigkeit. «Wir suchten gezielt nach einem Produkt», erzählt Giménez. «Unsere Liste reichte von Basketballschuhen bis zu Waschmitteln.» Doch schnell fanden sie eine Nische: Tanzschuhe! Die Idee kam von Giménez, die seit ihrem siebten Lebensjahr tanzte. «In der Schweiz musste man moderne Tanzschuhe damals aus dem Ausland bestellen oder an einem Festival kaufen.» Ganz am Anfang verkaufte Dancing Queens noch aus Giménez’ Wohnzimmer. Der Fokus lag auf der Schweiz, wo man dank ihrem Hobby bereits eine kleine Community hatte. Die Tänzer hierzulande kennen sich. «Als wir unsere Schuhe vor Ort an Festivals im Ausland präsentierten, merkten wir schnell, wie gross das internationale Potenzial ist», sagt Köster. Heute gehen mehr als die Hälfte der Dancing-Queens-Pakete ins Ausland. Etwa 90 Prozent der Verkäufe generiert die Firma in den Märkten Schweiz, Deutschland, Österreich, Frankreich und Spanien. Den Boost erhielt Dancing Queens 2022 in der TV-Show «Höhle der Löwen Schweiz». Die beiden Jurymitglieder Roland Brack und Bettina Hein investierten als Erste und halfen die folgenden Jahre mit ihrem Netzwerk. Doch um den Erfolg im Fernsehen in internationales Wachstum umzusetzen, brauchte es viel Arbeit. Zuerst war eine Lokalisierung der Sprachen, Inhalte und Preise nötig. Dancing Queens gibt es heute auf Deutsch, Englisch, Spanisch, Französisch und Italienisch. Auch die Ansprache der Kunden unterscheidet sich je nach Sprachausgabe. Das sei wichtig für die Kundenbindung, sagt Giménez. Das Gros der Verkäufe geht heute in die sprachlich vertretenen Länder. Dabei ist der Preis ein relevantes Kriterium. «Wir vergleichen uns mit den Läden vor Ort und versuchen, die Preise für unsere eigenen Kollektionen etwas höher zu setzen, um uns zu positionieren», so Köster. Die Zahlungsbereitschaft unterscheidet sich dabei von Land zu Land. «Deutschland ist beispielsweise sehr discountorientiert – ganz anders als etwa die Schweiz.» Die Grenzen der Kunden sind dabei bekannt. «Uns helfen Check-out-Umfragen, aber auch, dass Bettina und die anderen Mitarbeiter tief in der Community verwurzelt sind», sagt Köster. Allerdings kann Dancing Queens nicht jeden Preiskampf mitmachen. «Generell wollen wir nicht noch weiter mit den Preisen runter, nur um mehr Verkäufe zu generieren», fasst Köster es zusammen.

Überhaupt sei der Aufbau der Community wichtiger als die technischen Fragen, ergänzt Giménez. «Wenn die Website perfekt ist, aber niemand kommt, gibts keine Sales.» Vor der ersten Finanzierungsrunde und ohne Werbebudget bedeutete dies Marketing über Facebook- und Whatsapp-Gruppen und Reisen an Tanzfestivals, um Verkäufe zu generieren und Kundendaten zu bekommen. Mund-zu-Mund-Propaganda ist entscheidend. «Unser blauer Tanzschuhbeutel sticht sofort ins Auge. Damit wollen wir auf Tanzpartys auf der ganzen Welt präsent sein», erklärt Giménez. Dancing Queens versucht dabei, besonders Multiplikatoren wie Tanzlehrer zu erreichen. Daneben setzen die beiden natürlich auch auf Marketing in den Social Media und bei Google sowie auf Influencer.Noch schreibt Dancing Queens keine Gewinne. Doch bis 2029 wollen die Unternehmerinnen mit ihrem Shop «profitabel und weltweit in der Tanzszene bekannt» werden. Europa bleibt der Hauptfokus, da die Versendung ausserhalb des Schengenraumes mit zusätzlichem Aufwand verbunden ist. Das Ziel ist eine Gewinnmarge von 10 bis 15 Prozent des Umsatzes. Damit dies gelingt, müssen noch mehr eigene Smove- und Dancing-Queens-Tanzschuhe verkauft werden. Zurzeit gibt es auf der Webseite unter anderem noch die US-Marke Fuego. Das zahle zwar nicht direkt auf den Dancing-Queens-Brand ein, helfe aber dabei, Leute auf die Seite zu binden, sagt Giménez. «Vielleicht kaufen sie dann das nächste Mal unsere Schuhe.»

Mittelfristig plant Dancing Queens für jeden Tanzstil Tanzschuhe unter dem eigenen Brand und diverse Services für die internationale Tanz-Community. Dazu gehören zum Beispiel ein Kalender für Tanzevents und ein Verzeichnis für Tanzkurse.