Nervenkrieg um ein Milliardenbusiness

Punktsieg für eine Wundermarke: Das Institut für geistiges Eigentum (IGE) hat jüngst entschieden, die Regelungen für die Verwendung des Schweizerkreuzes auf Produkten zu lockern. Profitieren wird der Schuhhersteller On, eine in Zürich ansässige Firma, die mit der wahnwitzig anmutenden Idee angetreten ist, den völlig übersättigten Turnschuhmarkt aufzumischen. Entgegen aller helvetischen Unkenrufe gelang das Abenteuer; heute hat On einen Börsenwert von zehn Milliarden Franken und beschäftigt Tausende Mitarbeiter, davon mehr als tausend in der Schweiz.

Bloss gibt es da ein Problem: Der Schuh ist zwar eine Schweizer Entwicklung, wird aber in Südostasien fabriziert. Darf ein Produkt wie dieses das Emblem der Eidgenossenschaft tragen, das im internationalen Gütermarkt für Verlässlichkeit und Qualität der fleissigen Alpenrepublik steht? Swissness ist nicht bloss eine Herkunftsbezeichnung, sie ist eine Premium-Chiffre in der Konsumwelt. Victorinox-Sackmesser, Uhren, Schokolade und Gruyèrekäse sind die prominentesten Beispiele.