Totgesagte leben länger: Das Comeback der Retromarken

Ob Schweizer Cola Vivi Kola, rote Wisa-Gloria-Dreiräder oder Birkenstock-Sandalen: Marken, die lange verschwunden waren, sind wieder angesagt. Sie zehren vom Bedürfnis nach Stabilität und Orientierung. Doch Nostalgie alleine reicht nicht, um eine Marke erfolgreich wieder aufleben zu lassen.

Es war das Schweizer «Rennfahrerbier» im Radsport: Das erste einheimische Colagetränk Vivi Kola. Die Marke war Kult in der Schweiz - doch die Konkurrenz durch Coca Cola und Pepsi Cola war zu stark. Nach fast 50 Jahren verschwand das Getränk 1986 vom Markt.

Doch Vivi Kola blieb vielen in Erinnerung. Jahre später lebt die Marke wieder auf. Christian Forrer, der in der Vivi Kola-«Heimat» Eglisau ZH aufgewachsen ist, eröffnete dort am 12. Juni 2010 den «Vivi Kola Laden», das heutige «Vivi Café». Dort bietet er neben dem koffeinhaltigen Mineralwasser auch Kaffee an.

«Vivi Kola war in meiner Kindheit immer ein grosses Thema in Eglisau», sagt Forrer gegenüber der Nachrichtenagentur sda. Dem Grafiker gefielen besonders die Flaschenetiketten mit den Weltkarten. Bei der Neulancierung war sich Forrer zunächst unsicher, ob Getränkehändler sich für eine weitere Cola interessieren würden. «Doch ich dachte mir, die Marke verdient es, wieder gesehen zu werden.» Deshalb eröffnete er den eigenen Laden.

Lokales Getränk mit Tradition

Wie gut Vivi Kola ankommt, erlebte etwa Christian Herren vom Berner Swiss Brand Museum, das von April 2015 bis Ende 2016 Schweizer Marken und bekannte Schweizer Artikel ausstellte. «Einerseits erfreuten sich ältere Menschen an der Marke, die sie noch aus der Kindheit kennen», sagt Herren. Andererseits spreche Vivi Kola bei jungen Leuten die Entdeckungslust an. Der Softdrink punkte als lokales Getränk mit Tradition.

Vivi Kola ist nicht die einzige Marke, der ein Comeback gelang. Auch die knallroten Wisa-Gloria-Dreiräder können sich trotz Widrigkeiten seit Jahren halten. 2010 hat sich die Sportkleider-Marke Nabholz neu erfunden. Das 1821 gegründete Label war in der Schweiz jahrzehntelang der Inbegriff von Trainingsanzügen. Auch deutsche Retromarken wie Leica-Kameras und Birkenstock-Sandalen feiern ein Revival.

Menschen suchen nach Orientierung

Die Rückbesinnung auf Marken mit langer Geschichte hat auch mit dem heutigen Überfluss an Marken und Produkten zu tun. «Zu jedem Trend gibt es auch immer einen Gegentrend», sagt Raymond Dettwiler, Dozent für Marketing an der Fachhochschule Nordwestschweiz. Mit der Finanzkrise sei zudem eine Zeit der Unsicherheit angebrochen, in der die Menschen nach Orientierung suchten. «Marken, die es schon länger gibt, dienen als Anker.»

Produkte aus «der guten alten Zeit» erinnerten an Familie, Sicherheit und die Unbeschwertheit der Kindheit, sagt Lucia Malär, Markenexpertin an der Universität Bern. Auch sie beobachtet, dass mehr und mehr Marken wieder aufkommen. Dabei handelt es sich nicht nur Konsumgüter, sondern beispielsweise auch Figuren wie Nintendos Super Mario.

Keine Selbstläufer

Ein alte Marke aufleben zu lassen, macht auch betriebswirtschaftlich Sinn: «Es kostet deutlich weniger, eine alte Marke neu aufzubauen, als eine neue Marke bekannt zu machen», sagt Malär. Schliesslich könne man auf ein schon vorhandenes positives Image zurückgreifen.

Doch Retromarken sind keineswegs Selbstläufer. «Nostalgie alleine reicht nicht», sagt Marketingdozent Dettwiler. Man müsse ein Marke auch neu positionieren und an heutige Bedürfnisse anpassen. So gibt es die Vivi Kola heute auch als zuckerlose Variante. Zudem muss laut Dettwiler eine Marke entschlackt werden, um das Bewährte herausstellen und eine Geschichte erzählen zu können.

Es brauche viele Faktoren für den Erfolg einer Retromarke, sagt Herren vom Swiss Brand Museum. Einige nostalgische Produkte seien heute bereits wieder vergessen, weil sie keinen Mehrwert böten und der Kaufanreiz fehle. Eine Marke müsse sich nämlich auch weiterentwickeln. Als Beispiel nennt Herren die Schweizer Schuhmarke Kandahar, die mit Ski- und Curlingschuhen bekannt wurde. Heute bietet Kandahar neben den Winterschuhen vor allem hochwertige Modeschuhe an.

Fortlaufendes Wachstum

Die Wiedererweckung der Marke hat auch bei Vivi Kola geklappt. Der Vivi Kola Laden wurde gleich zu Beginn überrannt: «Pro Woche verkauften wir 2000 bis 3000 Flaschen», erinnert sich Forrer. Bald schon interessierten sich auch Getränkehändler für Vivi Kola. Seither wuchsen die Verkäufe kontinuierlich. «Seit etwa zwei bis drei Jahren geben wir noch mehr Gas», sagt Forrer. Das Team investiere mehr Zeit, seither sei Vivi Kola sogar noch etwas schneller gewachsen.

Das einstige Kultgetränk hat sich damit wieder etabliert. Mittlerweile wird es auch über die Grenzen von Eglisau, des Kantons Zürich und der Schweiz hinaus verkauft.