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Veränderung 
OVS verpasst den Charles-Vögele-Läden Italianità

OVS: 94 ehemalige Charles-Vögele-Läden sind bereits umgebaut. Alex Colle

Der italienische Modekonzern OVS passt mit Hochdruck die ehemaligen Vögele-Filialen seiner eigenen Welt an. Vor allem im Damensegment steigen die Umsätze.

Von Dirk Ruschmann
26.09.2017

Ja, er sei «ziemlich zufrieden», versichert Stefano Beraldo, neues Schwergewicht auf dem Schweizer Bekleidungsmarkt. Beraldo ist Chef der italienischen ­Modekette OVS, die den Schweizer Modehändler Charles Vögele übernommen hat und im laufenden Sommer nach und nach in dessen früheren Filialen einzieht.

Vor einigen Wochen ist Beraldo tagelang durch die Schweiz gefahren, hat frisch umgebaute OVS-­Geschäfte in Luzern und Genf, aber auch Kleinfilialen in abgelegenen Gebieten inspiziert. Die Eindrücke waren rundum positiv: Von Mitarbeitern habe er schöne Rückmeldungen bekommen, «viele spüren eine neue Energie im Geschäft und in der Filiale», und die Zahlen seien auch ermutigend.

«Zehn Prozent über den früheren Umsätzen»

Für den Schweizer Umsatz gibt es noch keine belastbaren Angaben, da der Umbau sämtlicher 145 Verkaufsstellen noch läuft, sodass immer eine Handvoll Filialen zeitweise geschlossen sind. Andererseits strömen nach Eröffnungen naturgemäss die Neugierigen: Diverse OVS-Filialen hätten an den ersten Tagen wahre Anstürme erlebt mit Umsätzen bis zu 400 Prozent über dem Niveau vor dem Umbau. «Zum Teil läuft es sogar besser, als wir es aus Italien bei Neueröffnungen gewohnt sind.»

Grundsätzlich, sagt Beraldo, «liegen unsere neuen Schweizer Stores im OVS-Ambiente insgesamt fast zehn Prozent über den früheren Umsätzen». 94 der 145 Filialen, die von Vögele zu OVS konvertieren, sind bereits umgebaut, OVS lässt sich die Auffrischung 40 Millionen Franken kosten. Davon sind allein in den Flagship Store nahe der Bahnhofstrasse in Zürich, der vor wenigen Tagen eröffnet hat, 1,3 Millionen geflossen.

Aufschlussreich seien die ersten Erfahrungen zum Kaufverhalten der Schweizer. «Das Segment Frauen läuft besser als erwartet und macht fast 50 Prozent Anteil der Verkäufe aus», sagt Beraldo. Auch die umfangreiche Kinderabteilung sei erwartungsgemäss «sehr wichtig, aber noch nicht so wichtig wie in Italien»; dort stehen die Kids für 30 Prozent Anteil, Frauen für 45 Prozent.

Herr Schweizer mag es bequem

Bei den Männern will Beraldo das Sortiment nachjustieren: Offensichtlich greift Herr Schweizer nicht wie erwartet zu Chino-Hosen, also wird OVS hier teilweise zurückfahren. «Aber wir können und werden nicht unsere DNA aufgeben, und dazu gehören Chinos.» Parallel entwirft OVS bereits zahlreiche andere Hosen. Bei den Schnitten hat sich herausgestellt, dass es die Schweizer bequem mögen. Während in Italien «slim fit» favorisiert wird und sogar eine Passform «skin fit» existiert, bevorzugen viele Schweizer den geräumigeren «regular fit». Jüngere Schweizer Kunden griffen aber deutlich öfter zu «slim fit».

Die Männer plant OVS nun offenbar über Umwege besser zu erreichen: Eine Kampagne soll in Vor­bereitung sein, wonach Frauen Herrenkleider von der Filiale mit nach Hause nehmen können, damit sie der Herr Gemahl in seiner Komfortzone anprobieren kann.

Den Eintritt in den engen, umkämpften Schweizer Bekleidungsmarkt hält Beraldo nach wie vor für den «absolut richtigen Schritt: Wir sind gewohnt, in schwierigem Fahrwasser zu navigieren.» Und wer sich als Günstiganbieter in Italien, dem Mutterland des guten Geschmacks, als klarer Marktführer vor Benetton, H&M und Zara zu behaupten vermag, der muss wohl einiges 
richtig machen.

 

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