Wie Nestlé Support von Dieben erhält

Nestlé, der träge Riese? Für Konzernchef Philipp Navratil zeigt ein Beispiel, dass der weltgrösste Nahrungsmittelkonzern agiler geworden ist. Als Diebe kurz vor Ostern einen Lastwagen mit zwölf Tonnen Kitkat-Schokoriegeln kaperten, reagierte der Konzern schnell und nicht unbedingt nach dem Lehrbuch. Statt den Raub unter den Teppich zu kehren, machte Nestlé daraus einen Marketing-Coup.

Ein ironischer Social-Media-Post ging viral. Kurz darauf launchte der Multi den digitalen «Stolen-Kitkat-Tracker». Die Kundschaft konnte den Barcode ihrer Riegel online eingeben und prüfen, ob sie Diebesgut erworben hatte. Für die Aktion gewann Nestlé mehrere Werbe-Auszeichnungen. Eine bezahlte Kampagne mit dieser Reichweite hätte 180 Millionen Franken gekostet.

Der seit September 2025 an der Nestlé-Spitze stehende Philipp Navratil betont «schneller handeln, Komplexität reduzieren» als wichtigen Erfolgsfaktor. Nestlé-Insider bestätigen: Noch vor Kurzem wäre eine solche Werbe-Aktion intern wohl erst durch mehrere Gremien gegangen. Bis die Entscheidung gefallen wäre, hätte sich das Momentum längst verflüchtigt. «Es zeigt, dass wir bei Nestlé heute schneller und pragmatischer handeln können als früher und nicht erst nach langen Diskussionen», sagt Navratil, auf den Kitkat-Coup angesprochen. «Die alte Nestlé hätte diese Chance vielleicht verpasst», sagte er zudem am Analystencall zur Veröffentlichung der Halbjahresergebnisse.

Die Zahlen begeisterten jedoch nicht: Die Nestlé-Aktien verloren erst deutlich, obwohl sich das Wachstum positiv entwickelte. Auch den lange erwarteten Deal zur Auslagerung des Wassergeschäfts konnte Nestlé unterzeichnen. Den Ausblick zur Profitabilität schätzen Analysten aber vorsichtig ein.

Dabei soll der Kitkat-Coup auch für Navratils Maxime stehen, etwas mutiger zu werden. Einen Diebstahl für eine Kampagne zu nutzen, kann nach hinten losgehen. «Dieses kalkulierte Risiko einzugehen, war richtig. Wichtig ist, dass unsere Leute wissen: Wenn es dennoch schiefgeht, stehen wir hinter ihnen», so der CEO.