Café Royal stichelt in frecher Werbung gegen Nespresso

Vor wenigen Tagen hat die Migros eine neue Kampagne für ihre Eigenmarke Café Royal lanciert. Neben zwei Kurzvideos sind auf den Schweizer Strassen unzählige Plakate platziert. Und eines davon hat es in sich. «So gut, dass dein Espresso kein ‹N› mehr braucht», lautet der Slogan. Zwar fällt der Name des Konkurrenten nicht, die Botschaft dürfte bei Kaffeeliebhabern dennoch ankommen. Die Migros-Marke der Tochter Delica schiesst mit einem Augenzwinkern gegen Nespresso.

Auf den frechen Seitenhieb angesprochen, lässt sich der Detailhandelsriese gegenüber Blick nicht direkt auf die Anspielung ein. «Wir sind stolz auf unsere Eigenmarken und entwickeln diese gezielt weiter», heisst es unter anderem bei der Migros.

Bei der Konkurrenz sorgt die Aktion derweil eher für Schmunzeln als für Ärger. «Wir nehmen die Kampagne mit Humor», entgegnet Nespresso. «Wenn man dazu beigetragen hat, eine Kategorie zu schaffen, gehört es dazu, für andere zum Referenzpunkt zu werden.» Die Retourkutsche kann sich die Nestlé-Tochter aber nicht ganz verkneifen: «Bei Nespresso lassen wir lieber unseren Kaffee für sich sprechen.»

Im Kampf um die Aufmerksamkeit der Kundschaft sticheln Firmen immer wieder gegeneinander. So kürzlich auch Aldi: In einer Werbekampagne vergleicht der Discounter zwei Kassenbons – einen von sich und einen unverkennbar von Migros oder von Coop. Die Botschaft: Aldi sei viel billiger. Die Migros reichte daraufhin eine Beschwerde ein. Der Vergleich sei irreführend und teilweise falsch.

In den Augen von Marketingexperte Felix Murbach (60) suchen Marken heute den direkten Vergleich bewusster als auch schon. «Ein gelungener Seitenhieb wird diskutiert, geteilt und bleibt dadurch stärker in Erinnerung», erklärt der Branchenkenner gegenüber Blick. Die Idee von Café Royal sei clever. «Ein einziger Buchstabe reicht, um die Botschaft zu vermitteln.»

Für ihn ist klar: Schweizer Marken dürfen im Wettbewerb pointiert auftreten. «Entscheidend ist der Ton.» Diesen hat die Migros getroffen. Aber: «Ein Seitenhieb allein verkauft noch keinen Kaffee. Er kann neugierig machen und Menschen dazu bringen, Café Royal auszuprobieren. Ob sie wiederkommen, entscheidet am Ende der Kaffee in der Tasse.»