Der Mythos vom unpolitischen Auftritt

Unternehmen investieren Millionen in PR-Kampagnen und Reputationsmanagement. Jede Formulierung, jedes Wording wird akribisch geplant und durch verschiedene Abteilungen geschleust, Corporate Language und Grundtonalität bis ins Detail besprochen.

Und dann steht der CEO für einen kurzen Moment neben der falschen Person am falschen Ort – und plötzlich sind die Image-Bemühungen von Jahren mit einem Schlag zunichtegemacht.

Genau das ist dem Autoriesen Audi letzte Woche widerfahren. Dessen CEO, Gernot Döllner, ist wegen seines Auftritts an einer Wahlkampfveranstaltung von US-Präsident Donald Trump in Georgia ins Fadenkreuz der Kritik geraten. Dieser verkündete an dem Event Audis Pläne für einen Produktionsstandort in den USA mit Investitionen in Milliardenhöhe – und holte Döllner dazu auf die Bühne. Der Audi-Chef an der Seite des umstrittenen US-Präsidenten – die Kameras fingen ein Bild für die Ewigkeit ein. Der darauffolgende heftige Shitstorm hat Audi ganz offenkundig auf dem falschen Fuss erwischt. Selbst aus der Bundesregierung kam Kritik an den «unappetitlichen Umständen» der Werksankündigung (der Bundesumweltminister im «Kölner Stadt-Anzeiger»).

Der Rahmen von Döllners Auftritt, so beeilte sich das Unternehmen in einer eiligst konzipierten Stellungnahme zu betonen, sei offenbar als «politisches Signal» verstanden worden. «Das nehmen wir ernst.» Dabei habe man den Entscheid, Donald Trumps Einladung an den Anlass zu folgen, ausschliesslich im Interesse des Unternehmens getroffen.

Die gespielte Verwunderung über die öffentliche Reaktion erstaunt einigermassen. Wie um Himmels willen soll ein Auftritt an der Seite dieses umstrittenen Präsidenten NICHT politisch verstanden werden? Für einen Weltkonzern wirkt diese Erklärung doch eher unbedarft. Erst recht wenige Tage vor den Zwischenwahlen in den USA. Laut Berichten in deutschen Medien war die VW-Spitze über Döllners Teilnahme an dem Wahlkampfevent sehr wohl informiert worden, das Thema wurde laut den Berichten vorab diskutiert. Und da gab es durchaus warnende Stimmen vor diesem Auftritt – doch am Ende bekam Döllner grünes Licht. Dieser selbst verteidigte sich ähnlich. Er stellt seinen Auftritt angesichts der unternehmerischen Pläne Audis in den USA als quasi alternativlos dar.

Für mich zeigt der Fall einmal mehr: Spitzenmanager neigen in ihrer Bubble dazu, heikle Entscheidungen kollektiv zu rationalisieren, und unterschätzen dabei die emotionale Komponente und die Macht von Bildern immer wieder. «Döllner steht für all jene Manager und Vorstandsvorsitzenden, die glauben, qua Amt unpolitisch zu sein und als Manager automatisch auf der richtigen Seite zu stehen. Eben weil sie fest davon überzeugt sind, nur im Interesse ihrer Unternehmen zu handeln», schrieb die «Süddeutsche Zeitung».

Dieses Denken hat System: Bis heute wollen viele Spitzenmanager Politik und Wirtschaft als zwei getrennte Dinge betrachten, die möglichst wenig Berührungspunkte haben sollen. Sie scheuen sich davor, politisch Position zu beziehen, und realisieren dabei nicht, dass die öffentliche Erwartung schon längst eine andere ist: Die Menschen wollen heute wissen, auf welcher Seite der Grundwerte und für welches System ein Unternehmen steht. Wenn der Audi-CEO sich mit dem demokratieverachtenden, ständig drohenden und sexistisch redenden Trump zeigt, ohne dabei gezwungen zu wirken, dann wiegt dieses Bild eben stärker als alle nachträglichen Erklärungen des Autokonzerns.

Trump selbst ist ja das beste Beispiel dafür, dass Politik und Wirtschaft längst eins sind. Spätestens jetzt weiss es auch Audi.