On stürmt voran – und an den Aktionären vorbei

Was On in den letzten 15 Jahren aufgebaut hat, ist beeindruckend. Kaum jemand hätte im Jahr 2010 darauf gewettet, dass das Unternehmen im Jahr 2026 zu den weltweit relevanten Sportartikelfirmen gehören würde. On ist eine Erfolgsgeschichte, wahrscheinlich die Schweizer Erfolgsgeschichte der letzten Jahre schlechthin. Und mit dem fulminanten Einstieg der globalen Zürcher in die Riesenmärkte Fussball und Golf dürfte sie auch fortgeschrieben werden.

Etwas aber stört den Businessglanz, der von der Förrlibuckstrasse bis nach Seoul und San Francisco strahlt: die so gar nicht befriedigende Entwicklung der On-Aktie an der Börse in New York.

Zwar machte der Titel noch während der laufenden Präsentationen am Investorentag dieser Woche bemerkenswerte Freudensprünge – zeitweise lag er 14 Prozent im Plus. Aber die bisherige Bilanz bleibt dürftig: minus 37 Prozent im laufenden Jahr, minus 25 Prozent seit dem IPO vor fünf Jahren.

Und das, obwohl die Zahlen stimmen: starkes Wachstum, steigende Profitabilität, gute Margen, beste Aussichten. In der Sportartikelbranche sucht das seinesgleichen.

Weshalb kommt dann der Kurs nicht vom Fleck? Zweifellos wird On vom seit einiger Zeit grassierenden Pessimismus, der sich über die Branche – allen voran über das Branchenschwergewicht Nike – gelegt hat, mitbeschwert. Aber das ist nicht die ganze Geschichte.

Ebenso wichtig als Erklärung ist die Nonchalance, mit welcher die On-Gründer mit ihren Investoren umgehen. Dank einer Zweiklassengesellschaft mit Aktien unterschiedlicher Stimmkraft und ihren Doppelrollen in Verwaltungsrat und Geschäftsleitung dominieren sie On nach Belieben. Sie lassen sich Gehälter auszahlen, die für amerikanische Verhältnisse als sportlich hoch und für schweizerische Verhältnisse als exzessiv taxiert werden müssen. Eine Dividende aber gibt es nicht. Auch für die kommenden drei Jahre wurde am Investorentag keine in Aussicht gestellt. Allerdings dürften die Kosten massiv steigen. Experten rechnen mit gegen 250 Millionen Franken, die in den ersten drei Jahren notwendig sind, um das Fussballgeschäft aufzubauen; Golf kommt da noch on top. Und wenn On-Chef David Allemann in einem Interview dann fast weltvergessen sagt, «wir machen den Fussball nicht für unsere Investoren, sondern zuerst für die Spieler, für die Community und für den Sport», dribbelt er seine Aktionäre vollends aus.

Sicher: On hat – ein überfälliger Schritt – mit Laura Miele soeben eine Lead Independent Director eingesetzt. Ausserdem hat die Firma angekündigt, für bis zu 1 Milliarde Dollar eigene Aktien zurückkaufen zu wollen. Das sind Massnahmen, die in die richtige Richtung gehen, um das Vertrauen der Aktionäre zu stärken. Aber es sind nur erste Schritte.

Die nächste Disziplin, in der On brillieren sollte, hat nichts mit Stadien oder Fairways zu tun, sondern mit Aktionärspflege.