Unbekannt und verschwiegen: Dieser Brillengigant steckt hinter Ray-Ban

Die sind schon immer beides, einerseits modisches Accessoire, andererseits Distanzierungshilfe. Denn die Gläser blockieren den Blick in die Augen, den angeblichen Spiegel der Seele. Deshalb trug Corey Hart in den Achtzigern seine «sunglasses at night».

Hinter Ray-Ban steht ein unbekannter Riese

Sonnenbrillen sind über die Jahre selbst zu Stars geworden. Wie die Vuarnets von Tom «Magnum» Selleck oder «The Dude» Lebowski, wie die Persol von 007 Daniel Craig, vor allem aber die Aviator in «Hangover» oder «Top Gun», die Wayfarer in «Blues Brothers» oder «Wolf of Wall Street», die Clubmaster in «Ferris macht blau» oder «Reservoir Dogs».

Doch auch Klarsichtbrillen «sind längst ein Fashion-Accessoire», sagt der Chef des grössten Schweizer Optikers Visilab, Daniel Mori, der seine Kunden neuerdings immer öfter sieht: Sie kaufen sich häufiger neue Brillen, und «viele haben heute mehrere, eine fürs Büro, eine für den Sport, eine für die Freizeit».

Aviator, Wayfarer, Clubmaster: Drei Kultmodelle von Ray-Ban, dem bekanntesten Brillen-Brand der Welt. Hinter Ray-Ban steht ein unbekannter Riese – die italienische Luxottica Group. Sie deckt fast 38 Prozent des Marktes für Sonnenbrillen in Westeuropa ab, in der Schweiz sogar mehr als die Hälfte. Allein die stetig wachsende Volumenmarke Ray-Ban (übersetzt: Strahlenschützer) steht in Westeuropa inzwischen für 22 Prozent Marktanteil, in der Schweiz immerhin für fast 14 Prozent.

Wir sind die Grössten!

Rundblick durch das Reich der Italiener: Zu den konzerneigenen Marken gehören neben Ray-Ban auch die Sportmarke Oakley sowie Arnette, Vogue, Persol, Oliver Peoples und Alain Mikli. Die Liste jener Marken, die Luxottica in Lizenz fertigt, ist noch länger – und exklusiver. Giorgio Armani, Burberry, Chanel, Dolce & Gabbana, Ralph Lauren: Luxottica. Valentino, Versace? Luxottica. Tiffany, Bulgari, Prada? Alles Luxottica. Das schafft erdrückende Dominanz. In Europa folgen auf Ray-Ban punkto Marktanteil Oakley und Armani, in der Schweiz sind es Prada sowie Dolce & Gabbana – alles Luxottica-Brands.

Doch damit nicht genug: Luxottica betreibt einige der grössten Filialketten der Welt, darunter den global agierenden Platzhirsch Sunglass Hut mit 3400 Shops, LensCrafters (USA) und Óticas Carol (Brasilien) mit je über 1000; in Europa, neben Sunglass Hut mit hiesigen 485 Shops, auch die italienische Salmoiraghi & Viganò, die 400 Filialen führt. Natürlich verkauft Luxottica bevorzugt hauseigene Ware.

Junges Unternehmen mit altem, schwerreichem Padrone

Für markengetriebene Konsumgüterkonzerne ist Luxottica ein vergleichsweise junges Unternehmen. 1961 von Leonardo Del Vecchio gegründet, startete die echte Ausbauphase erst in den neunziger Jahren, dann allerdings umso stürmischer; alle wichtigen Marken, von denen Luxottica heute lebt, sind zugekauft. Und die wenigen Jahrzehnte genügten, den Padrone, der im Mai 85 Jahre alt geworden ist und noch immer die Zügel in der Hand hält, zum zweitreichsten Mann Italiens zu befördern, hinter Giovanni Ferrero.

Hätten wir noch das Jahr 2017, könnte die Geschichte hier geschmackvoll enden – als Story eines Unternehmers aus einem Dörfchen in Venetien, der es mit lukrativen Produkten in wachsenden Märkten zu 20 Milliarden Vermögen gebracht hat. Doch 2017, genau am 16. Januar, wurde es erst richtig spannend.

Denn dann folgten ein Fusionsprojekt, dessen Ehrgeiz das Optikeruniversum verändern sollte, und eine erbitterte Fehde unter den Möchtegern-Partnern, die sich im Lexikon der neuzeitlichen Wirtschaftshistorie als «Brillenkrieg» niedergeschlagen hat. Und während der Brillenkrieg zwar beigelegt ist, die Aufräumarbeiten aber noch längst nicht erledigt sind, greift der Konzern bereits wieder in die europäische Handelslandschaft ein – und wird auch den Schweizer Optikermarkt durchpflügen.

Erfolg kam mit Armani

Aber der Reihe nach: Luxottica war in den ersten Jahren ein reiner Zulieferer von Metallteilen für andere Firmen, auch Brillenhersteller. Im strukturschwachen Agordo hatte Leonardo Del Vecchio eine Heimat für seine Firma gefunden, nachdem er in einem Mailänder Waisenhaus aufgewachsen war und in einem Schlosserbetrieb das Handwerk des Gravierens gelernt hatte.

1971, zehn Jahre nach der Firmengründung, präsentierte er in Mailand auf der Brillenmesse Mido, die bis heute existiert, seine erste eigene Kollektion. Auch der eigene Brillenbrand «Luxottica» lebt nach wie vor. Doch der grosse Erfolg liess auf sich warten – bis zu einem Vertrag mit Giorgio Armani im Jahr 1988. Armani beteiligte sich an Luxottica, die fortan als Lohnfertiger für Brillen des Modeschöpfers antrat. Bald folgten weitere Labels, heute sind es fast 30, und schon 1990 liess Del Vecchio sein Unternehmen an der Börse notieren, zukunftsgerichtet in New York. Die Zweitlistung in Mailand kam erst im Jahr 2000 hinzu.

Kurz zuvor, 1999, hatte der Patron die wichtigste Grundlage für den langfristigen Erfolg gelegt: Vom US-Traditionshaus Bausch & Lomb übernahm er die Marke Ray-Ban. Persol und Vogue waren damals schon Teil des Konzerns, und früh hatte Del Vecchio auch in eigene Verkaufskanäle, sprich die vertikale Integration des Geschäfts, investiert. Nach und nach legte er sich Retailer zu, darunter die Marktführer in Nordamerika, LensCrafters und Sunglass Hut.

Dank dieser Marktmacht an der Kundenfront konnte sich Del Veccio 2007 auch die Sportmarke Oakley einverleiben – eine zeitweilige Verbannung ihrer Produkte aus seinen Regalen erstickte den Widerstandsgeist des rebellischen Oakley-Managements und drückte den Kaufpreis auf eine bekömmliche 16-Prozent-Prämie auf den seinerzeitigen Aktienkurs.

Brutal im Wettbewerb, aber auch hart zu sich selbst und unnahbar im Kreis seiner Familie, ein Workaholic und Mikromanager, der nicht loslassen kann; das alles ist Leonardo Del Vecchio. Nach dem Verschleiss mehrerer Konzernleiter im vergangenen Jahrzehnt hatte er immer wieder operative Aufgaben an sich gezogen. Auf der anderen Seite ein grosszügiger Arbeitgeber, hochrespektiert von seinen Mitarbeitern, gewährt er Gewinnbeteiligungen, medizinische Versorgung, Kantine und Fitnesstraining for free und beglückt auch Agordo als Mäzen.

Ähnliche Bruttomargen wie Luxuskonzerne

Die jahrzehntelange Shoppingtour konnte sich Luxottica vor allem dank der glitzernden Renditen der Branche leisten. «Brillen», weiss Jens von Wedel, «sind ein hochmargiges Geschäft.» Ins Detail will der Konsumgüterexperte der Beratungsfirma Oliver Wyman nicht gehen, doch hier hilft eine simple Rechenübung weiter. In guten Zeiten erreicht Luxottica Bruttomargen, wie sie für die Luxuskonzerne à la LVMH üblich sind: nördlich von 60 Prozent. Und wenn weniger als 40 Prozent vom Umsatz alle Kosten für Herstellung und Vertrieb decken, lässt sich erkennen, wie günstig eine Brille zu fertigen ist.

Vor allem in den USA schwelt deshalb ein Grundrauschen der Empörung gegen den übermächtigen Multi Luxottica, der die Endverkaufspreise seiner Sichtgeräte immer höher schraubt. Gegenüber der «Los Angeles Times» legte Charles Dahan, ein ehemaliger Lieferant der Optikerkette LensCrafters, vor gut einem Jahr seine Kalkulationen offen.

Rahmen hätten ihn gut zehn Dollar in der Produktion gekostet, Gläser rund fünf. Und Dean Butler, Gründer von LensCrafters, berichtet, er habe kürzlich Fabriken in China besucht, die für unter 20 Dollar Brillen in höchster Qualität herstellen, «wie man sie von Prada bekommt». Exakt solche Modelle würden dann in den USA für 800 Dollar verkauft. «Es ist lächerlich», sagt Butler. «Eine totale Abzocke.»
Anfragen der «L.A. Times» beantwortete Luxottica genauso wie Anfragen der BILANZ: gar nicht.

Für Luxottica lohnen sich beide Geschäftszweige, Lizenzfertigung wie Eigenmarken. Zwar spielen Ray-Ban oder Oakley nicht im Höchstpreissegment mit, aber «bei eigenen Marken fällt eben ein signifikanter Kostenblock weg, nämlich die Lizenzgebühren», sagt Jens von Wedel. Und die sind beachtlich: Luxottica zahlt dem Markeninhaber bis zu 14 Prozent vom Umsatz an Nutzungsgebühr, genannt Royalty, dazu fünf bis zwölf Prozent an Marketingbeiträgen.

Neue Konkurrenz

Inzwischen haben die geschmackvollen Gewinnspannen dazu geführt, dass Markenkonglomerate wie Kering oder LVMH die Brillenfertigung in die eigenen Häuser zurückholen – für eigenständige Brands wie Burberry oder Chanel dürfte dieser Schritt aber zu aufwendig sein.

LVMH jedoch hat bereits die Brillen der Marke Celine, zuvor outgesourct an Luxotticas grössten Konkurrenten im Lizenzgeschäft, die ebenfalls italienische Safilo Group, wieder heim ins Reich geführt. Mit Marcolin, der dritten Kraft im Brillenbusiness, hat LVMH ein Joint Venture namens Thélios gegründet, an dem die markenstarken Franzosen allerdings die Mehrheit halten.

Vor gut zwei Jahren schaltete Thélios die Schleifmaschinen an. Nächster Kandidat für die Repatriierung ist die Parademarke Dior, mit der Safilo satte 13 Prozent des Konzernumsatzes gemacht hatte – doch mit Auslaufen der Lizenz im kommenden Dezember überantwortet LVMH ihre stärkste Brillenmarke hinfort der eigenen Tochter Thélios. Die zweite Topmarke Gucci hat Safilo bereits an Kering zurückgeben müssen, vorerst geblieben sind Brands wie Boss, Fendi, Givenchy oder Tommy Hilfiger. Notgedrungen will Safilo verstärkt auf ihr Portfolio an Eigenmarken wie Carrera oder Polaroid setzen. Doch in Sachen Brands hat Safilo Luxottica nicht viel entgegenzusetzen und punkto Retail-Marktmacht im Clinch mit LVMH schon gleich gar nicht. Marcolin ist noch einmal deutlich kleiner.

Eine Fusion auf Augenhöhe

Derart durchschlagende Lizenzabzüge hatte Luxottica also nicht zu verkraften. Dennoch leitete Del Vecchio Anfang 2017, nach mehreren Jahren Vorarbeit, mit einem Donnerschlag den nächsten Schachzug ein: Luxotticas Fusion mit der französischen Essilor, Weltmarktführer bei Korrektur-Brillengläsern. Damit entsteht ein Brillensupertanker im Wert von 46 Milliarden Euro mit 150 000 Mitarbeitern, gut 17 Milliarden Euro Umsatz und rund 11 000 Verkaufsstellen.

Bei der etwas kleineren, dafür gewinnkräftigeren und viel älteren Essilor, die aus einer Kooperative von Brillenmachern entstand, regiert Hubert Sagnières, ein angemessen stolzer Franzose, der sich nicht schnöde schlucken lassen wollte – wiewohl es sich formal um eine Fusion auf Augenhöhe handelt.

Doch Del Vecchio, zuvor mit 62 Prozent Beherrscher der Luxottica, ist eben auch heute, mit immer noch dicken 32 Prozent, bestimmender Aktionär am fusionierten Konzern und wollte seinen Getreuen Francesco Milleri als Gesamt-CEO durchsetzen; sein Vertrauter Luigi Francavilla, der bei Del Vecchio eine ähnliche Funktion einnehmen soll wie Charlie Munger für Warren Buffett, ist für die Mühen des Operativen schon zu alt. Sagnières sperrte sich jedoch gegen Milleri und liefert Del Vecchio einen Stellungskampf, der noch nicht beendet ist.

Der aktuelle Burgfrieden sieht so aus: Unterhalb der Holding EssilorLuxottica existieren beide Teilkonzerne mit ihren eigenen Managements vorerst weiter. Optiker berichten, beide würden nach wie vor «uns Kunden gegenüber wie zwei Firmen auftreten». Die Holding leiten Del Vecchio als Chairman und Sagnières als Deputy, in allen Dokumenten als «gleichberechtigt» gekennzeichnet, darunter operieren zwei Delegierte, einer von jeder Seite und zugleich CEO seines Heimatkonzerns.

Diese beiden, Milleri für Luxottica und Paul du Saillant für Essilor, sollen offenbar, auch das Teil des Stillhalteabkommens, gemeinsam die Strukturen vereinfachen und den Konzern vereinigen, aber keine Chance haben, danach die Führung zu übernehmen. Für die Fahndung nach einem künftigen CEO durchforsten diverse Headhunter unter Führung von Russell Reynolds ihre Telefonbücher. Spätestens Ende 2020 soll der Glückliche präsentiert werden. Er oder sie wird diplomatisches Talent benötigen.

Und während das Abarbeiten der Fusionswirren noch andauert, im letzten Jahr aber wieder starke Zahlen anfielen, griff Del Vecchio bereits nach der nächsten Braut. Vor zehn Monaten verkündete EssilorLuxottica die Übernahme der holländischen GrandVision für 7,3 Milliarden Euro und verleibt sich damit weitere 7000 Verkaufsstellen ein, die vor allem Europa abdecken. Zu GrandVision gehört auch der Schweizer Marktführer Visilab (mittelpreisig) mit seinen Nebenketten Koch Optik (premium) und McOptik (günstig).

Schweiz im Visier

Im Segment von McOptik, deren 62 Filialen Visilab im vergangenen Sommer übernahm, «war Fielmann in der Deutschschweiz bisher etwas einsam, das wollten wir ändern», sagt Visilab-Chef Mori lächelnd. Die bevorstehende eigene Übernahme will er nicht kommentieren. Zur Attraktivität seiner Branche hat er hingegen einiges zu sagen.

Die Märkte in Europa sind zwar reif, aber «sie wachsen», weil die alternden Gesellschaften Sehhilfen benötigen. Laut Luxottica besitzt nicht einmal jeder fünfte der 7,8 Milliarden Menschen eine Sonnenbrille, um sich vor den schädlichen Strahlen zu schützen. Mehr als die Hälfte benötige ausserdem eine Korrekturbrille, davon seien noch 2,6 Milliarden Menschen unversorgt.

Laut Mori entfallen im Optikergeschäft «grob gesagt 70 Prozent vom Umsatz auf Brillen mit Korrekturgläsern und je 15 Prozent auf Sonnenbrillen und Kontaktlinsen». Logisch also, dass sich EssilorLuxottica in diesen grossen Kuchen mit Korrekturbrillen, darunter zunehmend auch Sonnenbrillen, immer weiter hineinfrisst. Die Ray-Ban-Fassung mit Dioptriengläsern: Diesen Markt steuern Del Vecchio und Sagnières mit ihrem Merger an. So kann Tom Cruise sogar mit aufgesetzter Aviator erkennen, welche Haare sein Friseur beim Nachfärben vergessen hat.

Weiterer Vorteil der Grossen im Markt, inklusive GrandVision: Sie haben bereits aufwendige Onlineshops am Markt etabliert. «Dieser Kanal wächst stark», sagt Mori. Vor Corona brachte ihm Online etwa drei Prozent vom Umsatz, aber «für die Zukunft gehe ich davon aus, dass es bis zu zehn Prozent der Verkäufe sein könnten». Im Grossmarkt USA suchen neun von zehn Kunden jenen Optiker auf, der sich online attraktiv präsentiert. Dieser Trend, sagt Jens von Wedel, «wird kleine und mittelständische Optiker vor Herausforderungen stellen». Big is beautiful bei Brillen.

Fun Fact: EssilorLuxottica kauft GrandVision von der Rotterdamer Holding HAL (Holland America Line), hinter der die Reedereifamilie van der Vorm steht. HAL hält aber auch fast 50 Prozent an Safilo. Man muss wohl davon ausgehen, dass Leonardo Del Vecchio, der nebenbei sechs Kinder von drei Frauen sowie die 62-Meter-Yacht «Moneikos» unterhält, auch für dieses Objekt schon einen Plan hat.