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Konkurrenz 
Der Kaffee-Krieg

Kaffeebecher
Konkurrenz-Kampf: 97 Milliarden Franken schwer ist der Weltmarkt für Kaffee.Quelle: Vicky Goul

Kaffee-Platzhirsch Nestlé kämpft neuerdings mit potenter Konkurrenz. Denn hier winken heisse Renditen.

Dirk Ruschmann
Von Dirk Ruschmann
01.08.2018

Kaffee, das war vor 20 Jahren kaum mehr als Pulver aus einem Vakuumpack vom Grossverteiler, das zu Hause durch einen Papierfilter in die Kanne lief. Wer die düsteren Jahre der Nachkriegszeit in West­europa noch miterlebte, erinnert sich an geschmacksmilde Kaffee-Ersatzgetränke aus Getreide und/oder gerösteter Zichorie, die sich als «Caro-Landkaffee» oder «Incarom» (beide Marken gehören übrigens Nestlé) in die Gegenwart gerettet haben. Gute alte Zeit.

Heute gibt es Menschen mit der Berufsbezeichnung «Barista», die Schwäne oder Tulpenblüten in den Schaum ritzen, der nur noch «Crema» genannt werden darf. Omas Filterkaffee wird in der neuen Gastronomiegattung «Kaffee-Bar» von Bartträgern mit neuer Hingabe zelebriert, weil der Papierfilter Aromen trennschärfer freilegen soll als jede ­hochgezüchtete Espressomaschine. Craft-Kaffee hat Craft-Bier als Getränke-Trendsetter abgelöst, kleine Röstereien, wo Konsumenten Kaffee zu Apothekenpreisen erstehen können, bevölkern längst die Ausgangsviertel.

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Vom Wachmacher zum Ganztagsgetränk

Kaffee hat sich vom Wachmacher zum Ganztagsgetränk entwickelt, auch wenn die Kolonisierung bisheriger Teetrinker-Länder, siehe England, stets mit dem Morgenkaffee beginnt. Doch George Clooney schlürft seinen Nespresso tagsüber im TV auf szenigen Dachterrassen, auch Robbie «The Doppio Agent» Williams ermittelt in Sachen Café Royal eher zu später Stunde. Starbucks hat die Coffee Shops oft bis in die Nacht geöffnet.

Die Amerikaner im Zeichen der Meerjungfrau haben der neuen Bohnenkultur zum Durchbruch verholfen: Vor allem dank ihnen, sagt Nestlé-Konzern­leitungsmitglied und Kaffee-General Patrice Bula, sei Kaffee heute «mit Wein vergleichbar». Man bestelle nicht mehr «einen Kaffee», sondern «einen Colombian oder Equatorian, black oder als Latte oder Flat White, gern mit Sojamilch» – man braucht ein komplettes Menu. Dank diesem «Added Value» kann Starbucks bis zu zehn Franken pro Kaffeebecher aufrufen, kann Nespresso 50 Rappen für eine Kaffeekapsel verlangen – die Reichen zahlen gern: Schweizer geben mehr als jedes andere Volk pro Kopf für Kaffee aus, liegen punkto Menge aber nicht unter den ersten zehn: Veredelung ist heute die Crema in diesem Business.

Margen und Wachstum im Kaffee­geschäft sind überdurchschnittlich hoch, die Umsätze sind zuletzt geradezu explodiert; auf 97 Milliarden Franken Umfang schätzen Marktforscher Euromonitor und Nestlé aktuell den Weltmarkt. Analysten taxieren die künftige Wachstumsrate auf jährlich sechs Prozent. Robusta und Arabica sind das wahre schwarze Gold.

Die Koffein-Party läuft

Für Nestlé sei Kaffee das wichtigste Geschäft, betont Konzernchef Mark Schneider bei jeder Gelegenheit. Der Schweizer Nahrungsmittelkonzern führt neben einigen regionalen Marken – Loumidis in Griechenland, Ricoré in Frankreich, Ricoffy in Südafrika – vor allem zwei globale Brands: Nescafé und Nespresso, Erstere mit zwölf Milliarden Franken Umsatz, Letztere mit fünf Milliarden. Nestlé hält ein gutes Fünftel des Weltmarkts. Die operativen Margen liegen oberhalb von 20 Prozent.

Und auch der Konsum nimmt zu: jedes Jahr etwa um zwei Prozent, schätzt Italiens Kaffeebaron Giuseppe Lavazza. Rechnerisch trinkt jede lebende Person auf dem Planeten jährlich 231 Tassen Kaffee, hinter Rohöl ist die schwarze Bohne der meist­gehandelte Rohstoff der Erde.

Aus all dem folgt: Kaffee ist derzeit das heisseste Konsumgut. Die Mitspieler, mögen sie auch kleiner sein, wollen die Renditen nicht mehr kampflos dem Platzhirsch Nestlé überlassen.

Patrice Bula: «Ich bin seit 35 Jahren in dieser Industrie, aber jetzt ist gerade die spannendste Zeit.»

Denn die Branche läuft neuerdings im Partymodus. Nestlé hat sich mit der US-Kaffeekette Blue Bottle und der Marke Chameleon, die den wachsenden Markt für Cold Brew (kalt gefilterten Kaffee) bedient, einige Studienobjekte aus der schönen neuen Kaffeewelt zugelegt und mit der Übernahme des Handelsgeschäfts von Starbucks eine weitere Weltmarke in ihr Markenportfolio geholt. Italiens Lavazza, dritte Kraft am Markt, hat in den letzten Jahren mehrere Brands geschluckt und drängt energisch auf weiteres Wachstum.

Heissgetränke-Marken Markt

Europas mächtige Finanzmanager

Das heisseste Rad drehen Bart Becht, ­Olivier Goudet und Peter Harf. Goudet kam mit der Idee, in Kaffee zu investieren, zu Harf, der sowieso «jeden Tag zehn Tassen trinkt, morgens aufgebrühten Kaffee, nachmittags Espresso, Hauptsache Koffein», sagt Bart Becht. Die drei Senior Partner der JAB Holding gehören zu Europas mächtigsten Finanzmanagern.

Alle ­haben industrielles Fachwissen, blicken auf Karrieren im Konsumgütergeschäft zurück. Harf, zuvor Unternehmensberater, startete 1981 im Alter von 34 Jahren bei der deutschen Chemiefirma Joh. A. Benckiser (JAB). Bald machte ihn die Benckiser-Erbenfamilie Reimann zum Chef und er sie zum Dank viel, viel reicher. 1992 kaufte er dem US-Pharmariesen Pfizer die Düfte-Tochter Coty für 440 Millionen Dollar ab und brachte die Benckiser-Parfumsparte ein. Benckiser, wo Becht als Marketingchef und später CEO im Brot stand, fusionierte 1999 mit der britischen Reckitt & Colman zu Reckitt Benckiser (RB), die stille, aber einträgliche Marken wie Sagrotan, Clearasil, Wella, Durex, Harpic-Toilettenreiniger oder Veet-Enthaarungscreme führt.

Peter Harf
Peter Harf: Einer von drei Senior Partner der JAB Holding.
Quelle: Eljee Bergwerff/WirtschaftsWoche

Becht vervielfachte Umsatz und Rendite und wurde berüchtigt für seine Besuche in Verkaufsstellen, wo er Konsumenten nicht nur ansprach, sondern auch nach Hause begleitete, um zu verstehen, wie seine Produkte im Alltag eingesetzt werden. Als 2009 Aktienoptionen fällig wurden, strich er 92 Millionen Pfund ein. Andererseits soll er eine dreistellige Millionensumme für Wohltätiges gespendet haben. Die Nachricht seines Abtritts als CEO im April 2011 liess den Börsenwert von RB um 7,5 Prozent oder drei Milliarden Dollar abstürzen. Seitdem steuert er mit Harf und Goudet, ehemals Finanzchef beim Schokoriegelriesen Mars, die Investments der JAB.

Längst verwalten sie nicht mehr nur das Geld der Erben. Von den 18 Milliarden Kapital in der JAB Holding sind 16 den Reimanns zuzurechnen, zwei dem Management – Harf, der heute selber als Milliardär gilt, will 80 Prozent des Privatvermögens seiner Kollegen bei JAB investiert sehen. Seine Leute dürfen mitverdienen, sollen aber etwas zu verlieren ­haben. Sie sind in ihren Anlage­entscheidungen sehr frei; die Reimanns haben ­damit einträgliche Erfahrung und halten sich weitgehend raus.

Bart Becht
Bart Becht: Steuert mit Harf und Goudet die Investments der JAB.
Quelle: Bloomberg

Unabhängig, motiviert und volle Taschen

Die drei verwalten zugleich den JAB Consumer Funds, den andere Anleger speisen und der bisweilen mehr Geld in ein Zielobjekt steckt als die Holding, schliesslich gibt es Direktinvestoren, die mit JAB gemeinsam investieren. Zu den Geldgebern ausserhalb der Reimänner zählen angelsächsische Pensionskassen, Singapurs Staatsfonds GIC, die Peugeot-Familie oder ehemalige Bier-Mogule wie Belgiens Alexandre Van Damme und Kolumbiens Clan Santo Domingo, die nach dem Verkauf ihrer Brauereien an den Biermulti Anheuser-Busch InBev auf viel Bargeld sassen.

Praktischerweise präsidierte Peter Harf jahrelang das Board von AB InBev, in dem Goudet heute noch sitzt – das Kapital der Bier-Tycoons musste also nicht lange nach einem neuen Parkplatz suchen. Kaffee ist heute das grösste Investment von JAB – vor Coty, die ihrerseits 2016 für 11,6 Milliarden Dollar die Schönheitsmarken von Procter & Gamble geschluckt hat. Den Beteiligungswert der JAB-Investments beziffern Eingeweihte auf rund 24 Milliarden Franken. Der Enterprise Value, inklusive Schulden, liegt gar bei rund 80 Milliarden Franken.

Die JAB-Bosse sind also unabhängig, motiviert, haben volle Taschen – und sie wissen, was sie tun. JAB ist heute eine schnurrende Deal-Maschine, hochtouriger noch als der deutsche Gesundheitskonzern Fre­se­nius, bei dem sich Mark Schneider für den Nestlé-Job empfahl. Im Juli 2015 sagte Peter Harf zum Thema Kaffee: «Wir wollen einen globalen Player, einen Herausforderer aufbauen.» Sprich: Nestlé angreifen.

Olivier Goudet
Olivier Goudet: Verwaltet zusammen mit Harf und Becht ein Milliardenportfolio.
Quelle: imago/Belg

Erfinder vs. Investor

Die Gegner könnten kaum unterschiedlicher sein. Hier der Indus­trie­tanker Nestlé, der seine zwei Weltmarken eigenen Erfindungen verdankt. Ursprung von Nescafé war eine Bitte der brasilianischen Regierung an Nestlé, eine Konservierungsmethode für die Überproduktion von Kaffeebohnen zu entwickeln. Und Nespresso entstand, «als ein Produktforscher nach Italien fuhr und sich überlegte: Wie können wir die Technik dieser rie­sigen Espressomaschinen in den Kaffeebars kompakt für zu Hause umsetzen?», sagt Patrice Bula. Die Ergebnisse sind bekannt: Nescafé okkupiert nahezu die Hälfte des Weltmarkts für Instantkaffee, und Nespresso hat Kaffeepads ins Luxussegment hinauf kultiviert; mit traumhaften Margen bis 40 Prozent und eigenen Shops, wie man sie zuvor nur von Schmuck und Uhren kannte.

Und auf der Gegenseite das Investorentrio von JAB. 2012 starteten sie die Einkaufstour mit Kaliforniens Kaffeemarke Peet’s (Kaufpreis eine Milliarde Dollar), der Bart Becht morgens zuspricht. Es folgten Caribou Coffee (340 Millionen) und die holländische D.E. Master Blenders mit den Grossmarken Senseo und Douwe Egberts (9,8 Milliarden), 2014 dann die Fusion von D.E. mit der Kaffeesparte des Snackriesen Mondelez, der Brands wie Jacobs oder Tassimo mitbrachte und dafür 49 Prozent an der zu JDE, Jacobs Douwe Egberts, umfirmierten Tochter plus fünf Milliarden kassierte. 2015 verleibte sich JAB den dominierenden US-Kapselkaffeeanbieter Keurig Green Mountain (knapp 14 Milliarden) ein, 2017 Singapurs Super Group, eine führende asiatische Kaffeemarke (eine Milliarde), zudem Old Town, eine Kaffeehauskette in Malaysia. Tochter Peet’s schnappte sich ihrerseits die Kaffeerösterei Stumptown aus Oregon und die angesagte Kaffeekette Intelligentsia aus Chicago.

In Europa schluckte JAB die grösste skandinavische Kette Espresso House (328 Millionen Dollar), dazu die jeweils knapp 50 Outlets starken Baresso (Dänemark) und Balzac Coffee (Norddeutschland). JAB ist ein Konglomerat von weit über 50 – ­genaue Quellen fehlen – kleinen- bis mittelgrossen Kaffeemarken. Becht will das nicht als Nachteil sehen: Markentreue sei «eine lokale Entscheidung», global agierende Brands «nett, aber kein Muss».

Nespresso
Geldmaschine NEspresso: Die luxuriöse Welt der Aluminium-Kaffeekapsel verschafft Nestlé edelste Renditen.
Quelle: ZVG

Zahlreiche Gastronomieketten

Hinzu kommen bei JAB zahlreiche Gastronomieketten, die Kaffee nebenbei verkaufen. Etwa die Bagelbäcker von Einstein Noah aus Colorado (859 Shops, 374 Millionen Dollar), die Süsskram-Kette Krispy Kreme (1,35 Milliarden), die vor allem zum Lunch gut besuchte US-Bäckerei- und Kaffeekette Panera Bread mit 2000 Outlets (7,4 Milliarden), die ihrerseits die ähnlich gelagerte, 300 Shops starke Au Bon Pain schluckte. Vor wenigen Wochen stiess Pret-a-Manger dazu, die 530 Filialen betreibt, den Grossteil auf den Britischen Inseln, und knapp zwei Milliarden gekostet haben dürfte. Diese Investments haben allerdings «nichts mit Kaffee zu tun», betont Bart Becht – Beobachter hatten sie als Verlängerung der Kaffee-Wertschöpfungskette interpretiert. Doch im Geschäft dieser Ketten «übersteigt der Kaffee-Anteil typischerweise die Zehn-Prozent-Marke nicht».

Offenbar entwickeln sich die Strategien auseinander – diverse Analysten fragen sich deshalb, ob JAB wirklich direkter Wettbewerber für Nestlé sei. Auch Patrice Bula sagt, JABs jüngste Übernahmen «weisen eher in die Richtung Schnellverpflegung als reines Kaffeegeschäft».

Doch welche Rolle spielt das letztlich? Die Zahlen zeigen die nackte Wahrheit: 2014 bezifferte Euromonitor den welt­weiten Nestlé-Marktanteil im Wachstums­segment Portionenkaffee (Nespresso, Dolce Gusto) auf 27,7 Prozent, es folgten mit Keurig (damals 23,2 Prozent), D.E. Master Blenders (9,6 Prozent) und Mondelez (7,8 Prozent) drei Anbieter, die heute alle zu JAB gehören – und Nestlé links überholt haben. Im gesamten Retail-Kaffeemarkt, inklusive Röst- und Instantware, liegt Nestlé zwar mit 22,6 Prozent vorn, aber JAB hält bereits fast 12 Prozent und setzt geschätzte elf Milliarden Franken um. Alle anderen rangieren unter «ferner liefen» (siehe Grafik oben).

Vom Gegner aufgeweckt

Interessant auch: Beide Grossanbieter sollen bei der Menge des Rohkaffees, den sie verarbeiten, fast gleichauf liegen. Der Nestlé-Vorsprung erklärt sich demnach aus dem höheren Veredelungsgrad, der höhere Preise beschert – siehe Nespresso.

Selbstverständlich betonen Becht und Bula ihren gegenseitigen Respekt, die ­anderen hätten «gute Leute», sagt Bula, und natürlich biete die Kategorie Kaffee «jede Mange Platz für eine Nummer 1, eine Nummer 2 und viele andere Player», sagt Becht. Doch was nur echter Wettbewerb vermag: Leistungsbereitschaft herauszukitzeln. ­Als JAB 2012 die Shoppingtour startete, hätten sich viele auf dem Supertanker in Vevey vor Staunen die Augen gerieben, berichten Insider. Erst dann stieg auch Nestlé auf das Gaspedal. Der Kauf von Keurig, Nordamerikas führendem Kapselsystem, soll die letzten Schlafmützen alarmiert haben. «Dieser Wettbewerb hat uns gezwungen, uns zu hinterfragen, noch besser zu werden», bestätigt Bula.

Nach und nach hat Nestlé ihre Produktlinien aufgefrischt und «pre­miumisiert»: in Asien einen Nescafé mit frischem Kaffeepulver versetzt und ein All-in-one gelauncht, das in einem Sachet Kaffee, Zucker und Milch vereinigt. In England 2012 die schicke Nescafé-Untermarke Azera losgeschickt, deren Idee ist, Kaffeespezialitäten nachzuahmen, wie man sie in Coffee Shops findet. Neuerdings ist Azera auch als gekühlte Fertigkaffee-Dose erhältlich. Und die Unter-Untermarke Azera Nitro lässt sich für Bars via einen Spender in Gläser mit einer Schaumkrone abfüllen; vor allem Griechen lieben solche Kühlkaffees, und inzwischen erwachse Cold Brew «in vielen Märkten zur Konkurrenz für Bier», sagt Bula.

Weil Cold Brew nicht heiss aufgebrüht wird, sondern das Pulver über Stunden Koffein und Geschmack ins Wasser abgibt, dient Cold Brew genauso als Wachmacher wie als Erfrischer an heissen Tagen, enthält weniger Säure, aber intensive Aromen. In Kanada hat Nestlé Instant Cold Brew im Angebot, ein trinkfertiges Produkt gibt es, ausser bei der neuen Tochter Chameleon, derzeit nur in Südkorea. Wichtigste Neuerung dürfte die Anfang 2014 gelaunchte Vertuo-Linie sein, ein Nespresso-System für grosse Portionen, wie sie Kaffeetrinker in Nordamerika bevorzugen. Das trieb dort den Nespresso-Umsatz von gut 300 Millionen Franken vor fünf Jahren auf inzwischen über eine Milliarde.

Starbucks hat die Marke etabliert, Nestlé bringt sie jetzt in die Regale der Händler.

Dritte Weltmarke

Noch viel mehr verspricht sich Bula vom Starbucks-Deal. «Einen gros­sen Teil der vergangenen drei Jahre» hat er in die Vorbereitung gesteckt. Diese dritte Kaffee-Weltmarke bringt nicht nur zwei Milliarden Franken jährlichen Retail-Umsatz im grössten Kaffeemarkt der Welt, sie soll vor allem dazu dienen, weisse Flecken in neuen Märkten einzufärben. Die Meerjungfrau hat mit ihren Coffee Shops etwa in Riesenmärkten wie Indonesien und Mexiko 47 Prozent Marktanteil, in Frankreich 45 Prozent, in Spanien oder China rund 60 Prozent, auf den Philippinen sogar gut 66 Prozent, betreibt dort also längst Markenpflege – ist in diesen Märkten aber im Retail bisher überhaupt nicht vertreten.

Diese Lücke kann nun Nestlé nutzen. Zudem wollen die Schweizer nicht nur Röstkaffee von Starbucks verkaufen, sondern auch Starbucks-Kapseln in ihren Systemen Nespresso und Dolce Gusto anbieten; davon verspricht sich Bula auch in Europa viel. Nestlé wird sich folglich den rund 400 Nachahmern für Nespresso anschliessen und selbst eine kompatible, markenfremde Kapsel anbieten – diese jedoch nicht über die Nespresso-Vertriebswege, also Boutiquen und Webshop, verkaufen. Die Marke soll nicht verwässern. Beim robusteren Brand Dolce Gusto dürfte es auf ein Co-Branding hinauslaufen.

«Wachstumsplattform für die Zukunft

Auch ein Teil der Wertschöpfung in der Produktion fällt für Nestlé ab. Die Bohnen für den Nestlé-Starbucks-Allianzkaffee stammen von den Amerikanern, in Nordamerika rösten sie auch selbst, während in den neuen Märkten Nestlé die Bohnen verarbeiten darf. Der Starbucks-Deal, sofern er von Kartellbehörden nicht gestoppt wird, sei nicht weniger als «eine Wachstumsplattform für die Zukunft», sagt Bula, «ein echter Game-Changer». Spätestens Ende 2019, so ein Insider, könnten erste Starbucks-Kaffees in die Regale europäischer Detaillisten einziehen. Und «Kaffee beim Reisen, beim Warten, bei der Arbeit – das wächst stark», ergänzt Bula. Auch hier will Nestlé mit dem Brand Starbucks in der alten Welt ansetzen.

In Nordamerika kommt es künftig zu einer kuriosen Konstellation: Im JAB-Kapselsystem Keurig arbeiten Kapseln konzerneigener Kaffeemarken, etwa Green Mountain, Tully’s oder Krispy Kreme Smooth, aber auch von Fremdanbietern, die Keurig Lizenzgebühren zahlen. Einer davon ist Starbucks, der bei den meistverkauften Kaffees für Keurig-Maschinen seit Jahren unter den ersten drei rangiert, einige Branchenleute sehen ihn inzwischen ­sogar ganz oben. JAB wiederum ­produziert den Kaffee in diesen Starbucks-Kapseln, «also werden wir die in Zukunft an Nestlé liefern», sagt Bart Becht. «Wir haben hier eine Geschäftsbeziehung, die wir fortsetzen wollen.»

Nestlés Blue Bottle
Coffee Shop: 65 Milliarden Franken geben Kunden pro Jahr in Ketten wie Nestlés Blue Bottle aus.
Quelle: D. Robert Wolcheck

Parallelen zum Biermarkt

Nestlé wird sich nun dem Ausbau ihrer drei Weltmarken widmen und sich via Blue Bottle, die der Konzern «smart expandieren» will, auch mit der Start-up-Kultur hipper Kaffeehäuser vertraut machen. JAB wird weiter Ausschau nach Kaufobjekten halten, die sich dann punkto Rendite optimieren lassen und womöglich mit ihren zahlreichen Konzernschwestern Werkzeuge und Arbeitsweisen austauschen.

«JAB ist eine tolle Firma, aber ein Konglomerat von vielen kleinen Marken, während Nestlé extrem fokussiert ist», urteilt Vontobel-Konsumgüterexperte Jean-Philippe Bertschy – eine Konfrontation, die frappant an die Biermultis AB InBev (Multimarken-Weltmarktführer) und Heineken (one brand fits all) erinnert. JAB, das neue AB InBev im Kaffee?

In Europa sind Parallelen sichtbar, bestätigt Patrik Schwendimann von der Zürcher Kantonalbank, aber «global lässt sich das im Kaffeemarkt nicht nach­machen, weil es schlicht gar keine grossen lokalen Brands gibt, die man übernehmen könnte, so wie es im Biermarkt war». Bertschy hält für möglich, dass JAB im Kaffeemarkt noch viel stärker wird, «aber das heisst nicht, dass es für Nestlé einen Niedergang bedeuten würde». Marktkenner befürchten jedoch einen Preiskrieg – wie er in Deutschlands Detailhandel bei Portionenkaffee längst tobt. Dort bekämpfen sich drei Multis, JAB mit Marktführer Senseo, Nestlé und Tchibo, mit harten Bandagen.

Aktuell geben Konsumenten weltweit 400 Milliarden Franken jährlich für Kaffee aus. Und Indien, Russland oder China, klassische Tee-Märkte, warten erst noch darauf, Kaffee-fiziert zu werden und in einem zweiten Schritt die Premiumisierungswelle des Westens nachzuholen. JAB-Altmeister Harf liess kürzlich verlauten, man könne im Konsumgütergeschäft «ohne Schwierigkeiten weitere Milliarden investieren» – eine Kampfansage, als trockene Prognose getarnt. AB InBev ist heute fast dreimal so gross wie Heineken. Die spannendste Zeit im Kaffeegeschäft ist tatsächlich jetzt.

Dieser Text erschien in der Juli-Ausgabe 07/2018 der BILANZ.