So stechen KMU die Grosskonzerne aus

Stelle ausschreiben und dann mal abwarten? Das reicht längst nicht mehr. Firmen müssen sich heute aktiv als attraktive Arbeitgeber verkaufen. Sogenanntes Employer-Branding kann gerade für KMU entscheidend sein, da sie nicht über die finanziellen Ressourcen grosser Konzerne verfügen. Eine glaubwürdige Arbeitgebermarke, kombiniert mit modernen Arbeitsmodellen, Entwicklungsmöglichkeiten und einer positiven Unternehmenskultur, kann dazu beitragen, qualifizierte Fachkräfte zu gewinnen und langfristig zu binden.

«Natürlich waren die guten Mitarbeiter auch früher beliebt», sagt Experte Michel Ganouchi, der sich auf das Gebiet Employer-Branding spezialisiert hat. «Aber die Durchlässigkeit des Arbeitsmarktes war deutlich geringer. Ebenso war es sozial gelernt, lange bei einem Arbeitgeber zu verweilen.» Eine professionelle und fokussierte Vermarktung von Arbeitgebern entstand deshalb als Disziplin erst Mitte der 1990er-Jahre mit der Entwicklung von Berufen in der IT und im Engineering. So ist Google (gegründet 1998) noch immer das Paradebeispiel für einen «guten Arbeitgeber». Auch deshalb erhält der Internetriese schätzungsweise zwei Millionen Bewerbungen pro Jahr.

In den letzten Jahren haben sich Angebot und Nachfrage bezüglich Personal weiter verändert. Die geburtenstarken Jahrgänge der Babyboomer gehen in Rente, während zu wenig junge Arbeitskräfte nachrücken. Heute sind der Aufbau und die Pflege einer attraktiven Arbeitgebermarke in allen Branchen die Grundlage für erfolgreiches Recruiting. «Employer-Branding ist kein Projekt, sondern ein Thema im Unternehmensportfolio», sagt Ganouchi. «Wer denkt, dass kurzfristige Personalmarketingkampagnen zielführend sind, denkt zu kurz.» Zwar spielt die Aufmerksamkeit auch im Wettbewerb um Talente eine Rolle. Noch wichtiger sind aber andere Erfolgsfaktoren: eine authentische Unternehmenskultur, eine wertschätzende Führung, Entwicklungsmöglichkeiten, attraktive Arbeitsmodelle und sinnstiftende Aufgaben.

KMU kämpfen um dieselben Fachkräfte wie die Grosskonzerne. Doch bei Budget, Bekanntheit und Standort hinken sie häufig hinterher. «Sie müssen herausschälen, weshalb es auch toll sein kann, für ein regionales KMU zu arbeiten», sagt Ganouchi. «Sie haben oft kürzere Entscheidungswege, mehr Impact des eigenen Tuns und sind kulturell homogener.» Dazu kommt: Nur schon «nicht ein Grosskonzern» zu sein, kann ein Vorteil sein. So spielt die Maximierung des Aktienkurses und des Marktwertes bei KMU vielfach keine Rolle.

Was können KMU also tun? «Die Führung muss sich des Themas bewusst sein und es ernst nehmen», meint Ganouchi. Viele scheiterten bereits daran, die Hausaufgaben vernünftig zu erledigen. Dazu gehört etwa eine aussagekräftige Arbeitgeberpräsenz auf der Firmenwebsite. Oder auch originelle Stellenanzeigen, die einen Mehrwert bieten. «Und das alles zwingend authentisch! Niemand will schöngefärbte Infos haben, die unglaubwürdig sind.» Ein No-Go sind auch glattpolierte Standardaussagen, die zu jedem anderen Unternehmen ebenfalls passen würden.

Ein entscheidender Bestandteil einer starken Arbeitgebermarke sind moderne Arbeitsbedingungen. Besonders beliebt bei den Arbeitnehmern ist hier das Homeoffice. Aktuell schlage das Pendel aber wieder in Richtung Präsenz vor Ort, konstatiert Ganouchi. Dennoch: «Ein gesunder Mix zwischen vor Ort arbeiten und Homeoffice ist sicher sinnvoll. Das ist ein Zeichen einer guten Führungs- und Vertrauenskultur.» Der Experte empfiehlt zudem, auch mit weiteren Formen der Gestaltung der Arbeitszeit zu experimentieren. Dazu gehören zum Beispiel die Viertagewoche oder eine selbstständige Arbeitszeitgestaltung durch die Arbeitnehmer. Auch Modelle wie Ferienkauf oder geteilte (Führungs-) Rollen können zur Arbeitgeberattraktivität beitragen. «Am besten erfolgen solche Anpassungen nicht sprunghaft, sondern aus Überzeugung und langfristig als Teil der Firmen-DNA.» Für Ganouchi ist klar: «Je weniger Fachkräfte verfügbar sind, desto flexibler müssen Arbeitgeber werden.» Das ist eine Chance für KMU, in denen solche Arbeitsmodellexperimente eher möglich sind als in teils starren Grosskonzernen.

Fazit: Eine starke Arbeitgebermarke entsteht nicht durch Werbung, sondern durch gelebte Unternehmenskultur. Wenn KMU ihre Karten richtig ausspielen, können sie mit Authentizität, kurzen Entscheidungswegen und Flexibilität punkten. Diese Eigenschaften sind im Wettbewerb um die besten Fachkräfte oft wichtiger als der höchste Lohn.