Der CEO von Hugo Boss steht unter Beobachtung

Zerknittert passt so gar nicht zum Auftritt von Daniel Grieder. Der Schweizer Chef des Modekonzerns Hugo Boss kommt stets tadel- und makellos daher; es wirkt zuweilen, als wäre er dem eigenen Katalog entsprungen, nicht etwa Hugo-Boss-Gesicht David Beckham, der sogar den Jahresbericht 2024 ziert.

Zerknittert geht es bei Hugo Boss vor allem auf dem Börsenparkett zu und her. Schlappe 41 Euro kostet der Titel aktuell. Das sind elf Prozent weniger als bei Grieders Antritt Anfang Juni 2021. So war das nicht geplant. Denn Grieder war der Ruf vorausgeeilt, selbst komatöse Patienten wieder fit für einen Marathon zu trimmen – so wie zuvor als Chef von Tommy Hilfiger. Die Blaupause für Hugo Boss, den nächsten Streich.

Die Grossaktionäre um die italienische Familie Marzotto lockten ihn mit einem attraktiven Paket, gekoppelt an die Performance der Boss-Valoren, zu dem Grieder selber 1,5  Millionen Euro beisteuerte. Liegt der durchschnittliche Aktienkurs 120 Tage vor einem bestimmten «Liquiditätsereignis» (zum Beispiel Ausübung der Call-Optionen oder Verkauf der Aktien durch die Marzottos, Ausübung der Put-Optionen durch Grieder) bei 75.10 Euro, so hat das Paket einen Marktwert von mehr als 7  Millionen Euro, bei 100 Euro wären es rund 15  Millionen Euro. Dies geht aus dem Geschäftsbericht hervor. Grieder fackelte nicht lange und zündete die Kursrakete; zwei Jahre später erreichte der Titel mit fast 76 Euro das vorläufige Rekordhoch.

Doch der Zauber ist verflogen. Ziele mussten korrigiert werden. Und während sich die Konsumenten zurückhalten, erhöhte die britische Frasers Group um Gründer Mike Ashley und dessen Schwiegersohn und CEO Michael Murray ihren Anteil an Hugo Boss auf mehr als 15  Prozent. Anfang Juli 2025 legte sie nach auf 25  Prozent. Inklusive Put-Optionen soll sie 32  Prozent der Aktien halten und sich auch eine Übernahme vorbehalten. Grieder, dem alles zu gelingen schien, steht unter Beobachtung.

Die Frasers Group unterstützt Grieder und Präsident Stephan Sturm, hält das Unternehmen aber für unterbewertet. Statt in Dividenden sollen die Mittel ins Kerngeschäft fliessen. Die Gruppe ist ein aktiver Investor, aber kein aktivistischer. Sie setzt mittlerweile mehr als fünf Milliarden Franken um und verfolgt eine Buy-and-hold-Strategie. Man glaube an Hugo Boss und deren Know-how. Eine Übernahme sei noch weit weg, heisst es hinter vorgehaltener Hand. Das Verhältnis sei gut, Frasers-Group-CEO Murray sitzt im Arbeits- und Nominierungsausschuss. Damit ist er aber auch indirekt für Grieders Arbeitspapier verantwortlich.