Pullover mit dem Gesicht eines CEOs boomen im Silicon Valley

SAN JOSE – Hardik Nahata stöberte auf der jährlichen Konferenz von Nvidia durch das Merchandise-Sortiment, als ihm ein Artikel ins Auge fiel: ein grüner Pullover mit einer Comic-Darstellung von Jensen Huang, dem Vorstandsvorsitzenden des Chip-Giganten, auf der Vorderseite.

Er probierte den Pullover an, verlor jedoch angesichts des Preises von 178 Dollar – was damals in etwa dem Kurs einer Nvidia-Aktie entsprach – den Mut. Doch der 28-jährige Softwareentwickler aus San Francisco war in Versuchung.

«Jensen Huang ist so etwas wie die Taylor Swift des Silicon Valley», sagt Nahata, der KI-Agenten für PayPal entwickelt. «Er hat diese besondere Ausstrahlung.»

In den meisten Branchen würde das Tragen von Kleidung mit dem Gesicht eines CEOs Spott hervorrufen. Im Silicon Valley gibt es einen boomenden Markt für Merchandise, der sagt: «Ich verehre einen Tech-Nerd.»

Palantir verkauft ein T-Shirt für 75 Dollar mit dem Gesicht des Unternehmens-CEO Alex Karp. Ein weiteres Verteidigungs-Tech-Unternehmen, Anduril, verkauft Hawaiihemden mit Blumenmuster, die von der Kleidung des Gründers Palmer Luckey inspiriert sind. Die ersten Auflagen des Hemdes, das 79,99 Dollar kostet, waren ausverkauft.

Mehrere E-Commerce-Seiten bieten Leder-Motorradjacken an, die Huang und der Tesla-Milliardär Elon Musk tragen, mit Preisen ab etwa 140 Dollar.

«Sei der ultimative Modekönig mit unserer Lederjacke, die dich zum charmantesten Mann im Raum macht», heisst es in der Produktbeschreibung auf Leather Cult für die 250 Dollar teure «Jensen Huang Lederjacke».

Die Outfits, die Huang tatsächlich trägt, sind immer luxuriöser geworden – die Tom-Ford-Motorradjacke, die er 2024 bei einer Keynote-Rede trug, besteht aus schwarzem Kalbsleder und ist so geprägt, dass sie wie Eidechsenhaut aussieht; sie kostet im Einzelhandel 8.990 US-Dollar.

Früher waren Tech-CEOs buchstäblich Nerds, die ihre unmodischen Stil zwar nicht unbedingt begrüssten, aber zumindest akzeptierten (man denke an Bill Gates und den frühen Jeff Bezos). Heute strahlen viele eine eher freche, rebellische «Bro»-Attitüde aus, und ihre Bewunderer und Kunden lassen sich davon mitreissen.

Startup-Gründer haben oft eine «freche, etwas bizarre Persönlichkeit», mit der sich Fans identifizieren wollen, sagte Alisa Cohn, eine Executive Coach, die mit Tech-CEOs gearbeitet hat. Ihre Gesichter auf Unternehmens-Merchandise zu drucken, sei ein Zeichen dafür, dass die Unternehmen wollen, dass die Leute die Startups mit der Persönlichkeit ihrer CEOs in Verbindung bringen, sagt sie. «Es ist albern und lustig. Frei nach dem Motto «lass deine Individualität raus», sagt Cohn. «Aber es geht auch darum, einen Kult aufzubauen.»

Wahrscheinlich propagiert kein Unternehmen das Ethos des Tech-Chefs als Helden so unverhohlen wie Palantir. Das mussten einige Nutzer in der Reddit-Community des Unternehmens erfahren, als sie es wagten anzudeuten, dass das Tragen eines Karp-T-Shirts alles andere als cool sei.

«Unpopuläre Meinung: All diese Merch-Posts zeigen so sehr, dass man ein Fan ist und sind extrem peinlich», schrieb ein Nutzer.

Karps Fans scharten sich um ihn.

«Wann kommen die Robe und die Kapuze raus?», schrieb ein Anhänger. «Die Leute sagen, wir seien eine Sekte, also sollten wir das einfach akzeptieren.»

«Für mich ist es einfach, zu ignorieren, was die Leute denken», antwortete ein anderer. Später schrieb er: «Ich versuche nicht, irgendjemanden zufrieden zu stellen. Ich gebe einfach mein Geld aus, wofür ich will», und fügte «PTFB» hinzu – ein Meme-Akronym aus dem Discord-Kanal des Unternehmens, das für «Palantir’s the f—ing best» steht.

Trotz all ihres Ruhmes sind die meisten Tech-CEOs im Herzen nerdige Ingenieure – und genau darum geht es zum Teil. Ihre Gesichter auf Kleidung zu drucken, ist eine kitschige, ironische Art zu zeigen, dass sie den Witz verstehen, sagt Niki Norton, Gründerin von Southern Merch and Marketing, einer Beratungsfirma aus Louisiana.

Doch hinter der Selbstironie verbirgt sich oft ein gesundes Ego. Der KI-Boom hat Nvidia zum wertvollsten Unternehmen der Welt gemacht und Huang zu einem «Königsmacher», der oft mit Präsident Trump und anderen Staatsoberhäuptern gesehen wird.

Karine Hsu nahm am letzten Tag der Konferenz teil und kaufte einen der Pullover mit der Aufschrift «TJ» für Toy Jensen, einen niedlichen digitalen Avatar des CEO. «Ich würde nicht sagen, dass dieser Pullover meine persönliche Modeauswahl ist – ich würde ihn also nicht überall tragen –, aber ich habe mich gefreut, ihn zu kaufen», sagt Hsu, die eine Tech-Branding-Firma leitet.

Ein Sprecher von Nvidia lehnte eine Stellungnahme ab.

Auf der Reihe von T-Shirts in limitierter Auflage, die Palantir im letzten Jahr auf den Markt brachte, ist CEO Karp in Aquarelldarstellung zu sehen, mit angespannten Nackenmuskeln und hinter einer dunklen Sonnenbrille verborgenen Augen, über seinem Lieblingsmotto «Dominate».

Die 75-Dollar-Shirts waren innerhalb weniger Stunden ausverkauft, sagte Eliano Younes, der das Merchandising-Geschäft von Palantir leitet.

«In vielerlei Hinsicht ist er ein Pionier, vergleichbar mit den R&B- und Hip-Hop-Künstlern von damals und Sportlern wie Michael Jordan und Kobe Bryant», sagt Younes über Karp.

Mark Zuckerberg hob den Kult um den Gründer auf eine neue Ebene, als er 2024 bei einer Meta-Platforms-Konferenz in einem kastenförmigen schwarzen T-Shirt auf der Bühne erschien, auf dem «Aut Zuck Aut Nihil» stand – eine Anspielung auf den lateinischen Ausdruck «Aut Caesar Aut Nihil», was grob übersetzt «Alles Caesar oder nichts» bedeutet.

Zuckerberg entwarf das Shirt gemeinsam mit dem L.A.-Designer Mike Amiri. Weder Meta noch Amiri verkaufen das Shirt, aber eine Version ist bei Amazon für 15.99 Dollar erhältlich.

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