Wie TikTok-Nutzer im Alltag 6'000 Dollar im Monat mit versteckten Werbeanzeigen verdienen

Ein 11 Sekunden langes TikTok-Video mit mehr als einer Million Aufrufe zeigt eine junge Frau namens Ceci, die eine lange Trennungsnachricht durchliest, die sie erhalten hat. «ER BEENDET UNSERE BEZIEHUNG WEGEN DESSEN??», lautet die Bildunterschrift.

«Ich weiss nicht, ob ich das jemals verstehen werde, aber okay», sagt Ceci laut, während ein Widget auf dem Bildschirm mit der Aufschrift «Diktieren mit Aqua Voice» ihre Antwort transkribiert.

Es sieht aus wie eine weitere TikTokerin, die ihre Trennung für die ganze Welt dokumentiert. Doch wenn man auf den Account klickt, sieht man Beiträge, in denen Ceci wiederholt per SMS abserviert wird – jedes Mal aus anderen Gründen. Jedes Mal nutzt sie die Aqua-Voice-App.

Ceci Beck – die angab, zum Zeitpunkt der Veröffentlichung glücklich verlobt gewesen zu sein und mittlerweile verheiratet ist – erhielt mehr als 800 Dollar dafür, den Zweitaccount zur Werbung für Aqua Voice zu betreiben. Sie gehört zu einer ganzen Schar von Nebenverdienern, die mit einer verdeckten Marketingmethode namens «UGC» (User-Generated Content, nutzergenerierte Inhalte) Geld verdienen.

Die Beiträge sehen aus wie ganz normale TikTok- oder Instagram-Inhalte, nicht wie bezahlte Werbung. Gelegentlich enthalten sie Hashtags mit «ad» oder «partner» hinter dem Markennamen, meist jedoch nicht. Obwohl nicht als solche gekennzeichnete Werbung gegen die Community-Richtlinien von TikTok, Meta Platforms und YouTube – sowie gegen die Vorschriften der Federal Trade Commission – verstösst, floriert dieses Ökosystem auf jeder dieser Plattformen.

Das bereitet Beck keine allzu grossen Sorgen. Sie gibt an, mit UGC durchschnittlich 6'000 Dollar im Monat zu verdienen und sich durch die Mithilfe bei der Leitung einer Online-Akademie für Creator ein zusätzliches Einkommen zu sichern. Austin Zitting, Marketingleiter bei Aqua Voice, sagte, die App habe keine formellen Offenlegungsrichtlinien.

«Ich gehe davon aus, dass uns jemand darauf hinweisen wird, wenn wir etwas wirklich Falsches tun», sagte er. «Dann müssen wir wahrscheinlich welche erstellen.»

Die Bedingungen für diesen schnell wachsenden Gig-Markt sind günstig: KI hat einen Boom bei Start-ups für Verbrauchersoftware ausgelöst, die nach kostengünstigem Marketing suchen. Und Social-Media-Algorithmen steuern Inhalte mittlerweile stärker anhand der Interessen der Nutzer und weniger nach der Follower-Zahl eines Creators. Das erhöht die Reichweite kleiner Creators.

«Wir versuchen, diese neue Art von Arbeitskräften zu etablieren», sagte Nick Lawton, Geschäftsführer von Sideshift, einem Marktplatz für UGC-Creators, der nach eigenen Angaben über mehr als eine Million registrierte Creator-Konten verfügt. «Man nimmt ganz normale Leute, zahlt ihnen 20 Dollar pro Video und lässt sie eine riesige Menge an Beiträgen veröffentlichen.»

Unterdessen haben Marken erkannt, dass Zuschauer oft eher mit gewöhnlichen, alltäglichen Menschen mitfühlen als mit Influencern mit riesigen Followerzahlen. Wie eine Sideshift-Anzeige lautet: «Stellt keinen Influencer ein. Stellt eine ganze Armee von Influencern ein.» Lawton erklärte, man räte den Erstellern, alle geltenden Offenlegungspflichten zu kennen und einzuhalten.

Creators sagen, dass UGC eine der wenigen flexiblen Möglichkeiten sei, für die geleisteten Arbeitsstunden ordentlich Geld zu verdienen.

Brooks Langford hat seit seinem College-Abschluss im letzten Jahr keine Stelle in seinem Fachgebiet finden können. Er teilt seine Zeit zwischen Schichten als Barista und UGC-Kampagnen auf: Etwa fünf Stunden pro Woche für Letzteres bringen ihm monatlich zwischen 1'000 und 2'000 Dollar ein, sagte er.

Langford betreut in der Regel zwei oder drei TikTok- und Instagram-Konten gleichzeitig – eines für jede Marke. Unternehmen schicken ihm in der Regel wöchentliche Briefings mit vorgegebenen Skripten, visuellen «Hooks», um die Aufmerksamkeit der Zuschauer zu wecken, und Bildunterschriften.

Langford sagte, es sei üblich, dass UGC-Beiträge keinerlei Hinweis auf eine Werbemassnahme enthalten. «Ich schätze, das schnelle Geld wiegt die leichte Unehrlichkeit, die ich dabei empfinde, auf», sagte er.

Manche verdienen mehr. Caryl Pagulayan, die mit Tech-Start-ups zusammenarbeitet, verdiente im Juli 11'000 Dollar, nachdem mehrere ihrer Videos viral gegangen waren. Sie arbeitete fünf bis sieben Stunden pro Woche.

Zunächst sah sie UGC als Sprungbrett zu einem Vollzeitjob im Marketing, doch mittlerweile überdenkt sie dies. «Ich muss nicht viel arbeiten, und diese Summen sind möglich», sagte sie.

Viele UGC-Kunden sind winzige Start-ups. Einige Accounts haben aber auch etabliertere Marken beworben, darunter das Personalunternehmen Deel, den KI-gestützten Schreibassistenten Grammarly, den Prognosemarkt Kalshi und das Fintech-Unternehmen Brex. Irreführende Videos von Studenten, die gefälschte Polymarket-Wetten gewinnen – wie vom «Wall Street Journal» berichtet –, wurden ebenfalls im Rahmen einer UGC-Kampagne organisiert.

Eine Sprecherin von Kalshi erklärte, man prüfe derzeit die Beziehungen zu Kunden, die sich nicht an die Offenlegungsrichtlinien des Unternehmens halten. Grammarly erklärte, man bitte die Creator, #GrammarlyPartner oder #GrammarlyCreator hinzuzufügen, um ihre Zusammenarbeit mit der Marke zu kennzeichnen, und man arbeite weiterhin an der Verfeinerung der Richtlinien. Deel lehnte eine Stellungnahme ab, und Brex sowie Polymarket reagierten nicht auf Anfragen nach einer Stellungnahme.

Einige Creator berichten, dass UGC-Kampagnenmanager – oft Marketing-Auftragnehmer, die selbst Creator sind oder waren – sie davon abgehalten haben, ihre Werbeinhalte offenzulegen.

Kassi Meyer, eine Hausfrau und Mutter von zwei Kindern aus Ohio, hat kürzlich mit UGC begonnen, um ihre Haushaltsrechnungen zu bezahlen. Bevor sie ihr erstes Video für «Collect» veröffentlichte – eine kostenpflichtige App des kanadischen Softwareunternehmens Ferrix Labs, die Nutzern hilft, Sammelklagen zu finden und sich diesen anzuschliessen, für die sie möglicherweise in Frage kommen –, fragte sie, ob sie es als Werbung kennzeichnen solle.

«Sag einfach, es sei keine», antwortete ihr Kampagnenmanager mit einem Smiley in einer vom «Journal» eingesehenen Nachricht. Ferrix Labs reagierte nicht auf Anfragen nach einer Stellungnahme.

Meyer und ihr Mann haben mit Schulden zu kämpfen. Sie befürchtet, dass sie keine Vergütung erhalten würde, wenn sie die Videos als Werbung kennzeichnen würde – also lässt sie es. Dennoch, so sagte sie, «fühlt es sich ein bisschen zwielichtig an».

Einige UGC-Ersteller gaben an, sie seien der Meinung, dass die Richtlinien der FTC genügend Spielraum für die Erstellung solcher verdeckten Marketingbeiträge böten. Andere verwiesen auf Werbehinweise im Bio-Bereich ihrer Social-Media-Konten oder auf die Tatsache, dass die Konten laut ihren Verträgen technisch gesehen «markeneigene» Vermögenswerte seien.

Das entlastet sie jedoch nicht unbedingt, wenn sie für die Inhalte bezahlt werden, sagen Werberechtsanwälte. Dennoch ist diese Praxis so weit verbreitet und fliegt kaum unter dem Radar, dass viele Marken entscheiden, dass die Nichtkennzeichnung innerhalb ihrer Risikotoleranz liegt.

«Die FTC greift zwar von Zeit zu Zeit ein, verfügt aber nur über begrenzte Ressourcen», sagte Rob Freund, ein auf E-Commerce und Werberecht spezialisierter Anwalt in Kalifornien. «Es scheint derzeit keine oberste Priorität zu sein, die Kennzeichnungspflichten für Werbung in sozialen Medien durchzusetzen.»

Die FTC lehnte eine Stellungnahme ab.

Einige Content-Ersteller berichten, dass sie einen Anstieg an Kommentaren zu Beiträgen bemerkt haben, in denen nicht gekennzeichnete Videos kritisiert werden.

«Ich denke, es wird einen Punkt geben – genau wie bei vielen anderen Social-Media-Taktiken –, an dem die Leute den Durchblick bekommen», sagte Pagulayan.

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