Prada umwirbt die Superreichen mit Schnorchelausflügen und 100'000-Dollar-Röcken

MAILAND – Prada lud mehr als 100 seiner besten Kunden zur legendären Mailänder Fashion Week ein und gewährte ihnen exklusiven Zugang zu Leonardo da Vincis «Das Abendmahl» sowie Abendessen in Restaurants, die eigens für sie reserviert worden waren.

Einige sahen zu, wie Models bei Pradas Damenmodenschau letzte Woche Handtaschen aus Krokodilleder – eine Neuauflage eines Designs aus den 1920er Jahren mit Verschlüssen aus Onyx – über den Laufsteg trugen. Die Taschen wurden am nächsten Tag exklusiv den Top-Kunden für etwas mehr als 20'000 Dollar angeboten.

Zu ihrem Besuch gehörte auch eine Führung durch Pradas frisch renovierten Komplex in der Mailänder Galleria Vittorio Emanuele II, wo sich oberhalb des öffentlichen Ladens und der Ausstellungsräume ein privater Einkaufsbereich befindet, der Neuauflagen von Laufsteg-Looks aus dem Jahr 1988, Massschneiderei vor Ort und edlen Schmuck bietet, den es sonst nirgendwo gibt.

So sieht das Leben der Prada-VIPs aus – oder wie die Marke sie nennt: VICs («very important clients») –, einer Gruppe, die für das Geschäft des Unternehmens immer wichtiger wird. Wie seine Konkurrenten zuvor vertieft das Modehaus seine Beziehungen zu den Superreichen, um Wachstum an der Spitze des Marktes zu erzielen. Prada hat letzte Woche mehr Grosskunden nach Mailand geflogen als bei seiner letzten Damenmodenschau im Februar.

«Die Menschen wollen nicht mehr nur ein Label tragen, sondern verstehen, wer hinter diesem Label steht», sagte Andrea Guerra, Vorstandsvorsitzender der Prada-Gruppe, in einem Interview. «Wir versuchen, eine emotionale Verbindung herzustellen. Deshalb schaffen wir ein gewisses Mass an Gastfreundschaft und richten private Bereiche ein.»

Die Strategie wird durch Zahlen untermauert. Pradas Top-Kunden geben pro Euro, den das Unternehmen für ihre Bewirtung ausgibt, etwa 7 Euro – oder etwa 8 Dollar – bei der Marke aus, so Guerra. Doch Prada hat bei der Umwerbung von Grosskunden noch Nachholbedarf – ein Bereich, in den Konkurrenten wie Louis Vuitton, Dior und Chanel schon seit Jahren investieren. Führungskräfte bei konkurrierenden Luxuskonzernen geben an, dass die Rendite bis zu 10:1 betragen kann.

Prada arbeitet daran, die Lücke zu den Konkurrenten an der Spitze des Marktes zu schliessen, während das Unternehmen sich in einem schwierigen Umfeld für den Luxuseinzelhandel bewegt. Etwas mehr als 2 % der Luxuskäufer machten im Jahr 2024 45 % der weltweiten Luxuskäufe aus, so das Beratungsunternehmen Bain & Co. – ein Anstieg gegenüber 35 % im Jahr 2021. Ihre Ausgaben haben sich von 88 Milliarden Euro im Jahr 2019 auf 165 Milliarden Euro – oder etwa 188 Milliarden US-Dollar – im Jahr 2024 fast verdoppelt.

Gleichzeitig verliert die Branche Kunden am anderen Ende des Marktes. Weltweit kauften im Jahr 2024 etwa 350 Millionen Menschen bei Luxusmarken ein – laut Bain ein Rückgang um etwa 50 Millionen gegenüber dem Höchststand im Jahr 2022 –, da aufstrebende Käufer sich nach Jahren der Preissteigerungen zurückzogen.

Diese Dynamik spiegelt wider, was Ökonomen als «K-förmige Wirtschaft» bezeichnen – ein Bild von Verbrauchern, die unterschiedliche Wege gehen.

Pradas Strategie zeigt sich unter der hoch aufragenden Glaskuppel der Galleria Vittorio Emanuele II, Mailands prächtiger Einkaufspassage aus dem 19. Jahrhundert. Das Unternehmen hat mehr als drei Jahre damit verbracht, die Räumlichkeiten rund um die ursprüngliche Prada-Filiale zu renovieren, die dort 1913 von Miuccia Pradas Grossvater Mario eröffnet wurde.

Der erweiterte Komplex, der sich über acht Etagen erstreckt, ist teils Laden, teils Ausstellungsraum und teils privater Club für Pradas umsatzstärkste Kunden. In einem Raum können sich Top-Kunden mit Prada-Schönheitsprodukten verwöhnen lassen, bevor sie nebenan Kleidung anprobieren. Guerra bezeichnet die Galleria als Pradas «Epizentrum aller Epizentren», und die Marke setzt dieses Konzept in 25 der weltweit grössten Luxusmetropolen um.

Analysten zufolge hat Prada im obersten Marktsegment noch mehr Potenzial als einige Konkurrenten. Das Haus begann mit dem Verkauf von Lederwaren und Reisekoffern an wohlhabende Kunden. Der moderne Durchbruch gelang jedoch erst mit den Nylontaschen, die Miuccia Prada in den 1980er Jahren zu produzieren begann. Das zweckmässige Material trug dazu bei, die hundertjährige Mailänder Marke zu einem globalen Modenamen zu machen.

Diese Geschichte stellt nun eine Herausforderung dar, da Prada versucht, wohlhabende Kunden davon zu überzeugen, mehr bei der Marke auszugeben.

«Ich glaube, Prada möchte unbedingt eine ‚Me-too‘-Marke der ersten Liga sein», sagte Luca Solca, Analyst bei Bernstein, einem Forschungs- und Maklerunternehmen. Doch Prada habe noch einen weiten Weg vor sich, so Solca, denn «Chanel und Dior haben mit Haute Couture angefangen.»

Seit seinem Eintritt bei Prada im Jahr 2023 hat Geschäftsführer Guerra teurere, aufwendig gestaltete Produkte, Unikate und Dienstleistungen für die wohlhabendsten Kunden eingeführt, während er gleichzeitig günstigere Einstiegsmöglichkeiten in die Marke beibehalten hat.

Guerra positionierte die beliebte «Galleria»-Handtasche noch höher im Preissegment, fügte Varianten aus edleren Materialien hinzu und investierte in neue Kampagnen, darunter eine Zusammenarbeit mit dem Künstler Alex Da Corte aus dem Jahr 2023, in der Scarlett Johansson die Hauptrolle spielte. Heute kosten einige Modelle mehr als 7'500 Dollar. Die Idee dahinter ist, eines der bekanntesten Produkte von Prada zu nutzen, um die Marke in einer höheren Preisklasse zu etablieren und ihr so mehr Spielraum für den Verkauf an wohlhabende Kunden zu verschaffen, ohne diejenigen zu vernachlässigen, die über günstigere Modelle in die Marke einsteigen.

«Die Kunden waren schon immer bereit, Prada in jeder Preisklasse zu kaufen, aber … wir waren dabei etwas zurückhaltend», sagte Guerra.

Andere Luxusmarken haben einen ähnlichen Weg eingeschlagen. Louis Vuitton, dessen Canvas-Taschen jahrzehntelanges Wachstum beflügelten, brachte 2013 die «Capucines» auf den Markt, eine strukturierte Lederhandtasche, benannt nach der Pariser Strasse, in der Louis Vuitton sein erstes Geschäft eröffnete. Die Tasche half Vuitton dabei, sein Sortiment in den gehobenen Preissegment zu bringen.

Auch Prada hat begonnen, Tausende von Stücken in seinen Archiven zu durchforsten und Neuauflagen von Looks aus vergangenen Kollektionen für Kunden zu kreieren, die eine besondere Verbundenheit mit einer Modenschau oder einer Epoche in der Geschichte der Marke haben. Top-Kunden können nun massgeschneiderte Versionen von Röcken aus den Archiven in Auftrag geben, die genau auf ihre Masse und Vorgaben zugeschnitten sind. Die aufwendigsten Modelle können bis zu 100'000 Dollar kosten.

Im Februar flog Prada eine kleine Gruppe von Top-Kunden für fast eine Woche nach Französisch-Polynesien. Die Kunden schnorchelten, lernten etwas über die Wiederherstellung von Riffen und halfen bei der Pflege der Korallen.

Innerhalb von Prada scherzen einige Führungskräfte, dass das Unternehmen zu einem Reiseveranstalter für die Reichen werde.

Der Vorstoss in das Luxussegment birgt ein Risiko. Guerra treibt Prada in einer Zeit nach oben, in der jahrelange steile Preiserhöhungen einer schwächeren Nachfrage gewichen sind, insbesondere bei Käufern aus der Mittelschicht. Die Aktien von LVMH, dem Branchenvorreiter, sind in diesem Jahr um etwa 38 % gefallen, während die Prada-Aktien im gleichen Zeitraum um etwa 15 % nachgaben.

«Das Risiko, am Ende zu teuer zu werden, ist erheblich», sagte Solca von Bernstein. «Auch wenn Prada Nylon hat, um dies auszugleichen.»

Trotz ihrer Ausrichtung auf die Superreichen sind die grössten Luxusmarken nach wie vor zu einem erheblichen Teil ihres Umsatzes auf weniger wohlhabende Kunden angewiesen. Diese Käufer haben das Wachstum der Branche jahrelang vorangetrieben, doch die Inflation in den USA, das langsamere Wachstum in China und die wirtschaftliche Unsicherheit in Europa haben ihr Vertrauen untergraben, während starke Preissteigerungen seit der Pandemie es ihnen zunehmend erschweren, sich Luxusgüter zu leisten.

Prada versucht weiterhin, diese Kunden zu binden. Im März brachte das Unternehmen eine fünfteilige Kapselkollektion auf den Markt – darunter eine Jacke, eine Mütze und mehrere Taschen –, die aus recycelten Materialien hergestellt und so konzipiert ist, dass sie am Ende ihrer Lebensdauer wieder recycelt werden kann. Die Preise für diese Artikel lagen unter denen vergleichbarer Produkte aus Pradas Hauptkollektion.

Im Prada-Komplex im Zentrum von Mailand ist ein Grossteil der Räumlichkeiten, darunter auch ein Café, für jedermann zugänglich.

«Unsere Aufgabe ist es auch, neue Grosskunden zu gewinnen», sagte Guerra.

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