Meta drängt Google vom Werbethron

Es wird erwartet, dass Meta Platforms Alphabet’s Google überholen und zum weltweit führenden Unternehmen im Bereich der digitalen Werbung aufsteigen wird – eine Premiere für das Social-Media-Unternehmen.

Das Marktforschungsunternehmen Emarketer prognostiziert, dass Meta Google in diesem Jahr beim Nettowerbeumsatz überholen und über 243.46 Milliarden US-Dollar erreichen wird, womit es Googles 239.54 Milliarden US-Dollar knapp übertrifft. Die Schätzungen des Marktforschungsunternehmens berücksichtigen den Umsatz nach Abzug von Traffic- und anderen Kosten für die Content-Akquise, wie beispielsweise die Gelder, die Google an seine Content-Ersteller auszahlt.

Das Werbegeschäft von Meta erlebt einen Aufschwung, dank des Erfolgs neuer Werbeangebote, darunter das Kurzvideoformat «Reels», sowie des allgemeinen Aufschwungs, den künstliche Intelligenz mit sich gebracht hat.

Meta habe «unglaubliche Geduld» bewiesen, indem es zunächst solide Nutzergewohnheiten für Produkte wie «Reels», die Mikroblogging-Seite «Threads» und die Messaging-Plattform «WhatsApp» etablierte, bevor schliesslich Werbung eingeführt wurde, so Max Willens, Principal Analyst bei dem Marktforschungsunternehmen.

Das weltweite Werbewachstum von Meta dürfte laut Schätzungen von eMarketer von 22,1 Prozent im Jahr 2025 auf 24,1 Prozent in diesem Jahr steigen. Diese Prognose ist besonders bemerkenswert, da Analysten das jüngste Werbewachstum von Meta als beispiellos ansehen, zumal sie angesichts der Grösse des Unternehmens eigentlich mit einer Verlangsamung des Wachstums gerechnet hatten. Die weltweite Wachstumsrate von Google dürfte in diesem Jahr unverändert bei 11,9 Prozent bleiben.

Eine Sprecherin von Google lehnte eine Stellungnahme ab. Auch Meta lehnte eine Stellungnahme ab.

Das KI-Empfehlungssystem von Meta steigerte die Reels-Nutzungszeit in den USA im letzten Quartal um mehr als 30 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, teilte das Unternehmen mit, wodurch die Plattform mehr Anzeigen schalten konnte. Meta erklärte, dass Reels auf dem besten Weg sei, in den nächsten 12 Monaten 50 Milliarden US-Dollar zu erwirtschaften, berichtete das Wall Street Journal.

KI verändert zudem grundlegend, wie einige Werbetreibende die Anzeigen erstellen, die auf den Websites von Meta geschaltet werden. Meta gab kürzlich bekannt, dass die Umsatzrate der Tools zur Videoerstellung im vierten Quartal 10 Milliarden US-Dollar erreichte.

Allerdings hat diese rasante, KI-gestützte Leistungssteigerung ihren Preis: Die Investitionsausgaben von Meta werden in diesem Jahr voraussichtlich 135 Milliarden US-Dollar erreichen.

Das Anzeigengeschäft von Google umfasst seine marktbeherrschende Suchplattform, YouTube, das Google-Netzwerk, das Anzeigen auf Websites von Drittanbietern schaltet, sowie weitere Werbemassnahmen.

Während Google das hochprofitable Suchgeschäft seit langem fest im Griff hat, sieht es sich zunehmender Konkurrenz gegenüber, wobei Konkurrenten wie Amazon.com Marktanteile abwerben. Dies liegt zum Teil daran, dass viele Verbraucher ihre Produktsuche mittlerweile direkt auf der E-Commerce-Plattform beginnen.

Googles Anteil am US-Suchmaschinen-Werbemarkt wird in diesem Jahr voraussichtlich bei 48,5 Prozent liegen – das erste Mal seit über einem Jahrzehnt, dass er unter 50 Prozent fällt, so eMarketer. Darüber hinaus wird erwartet, dass neuere Akteure, darunter KI-Unternehmen wie OpenAI und Social-Media-Unternehmen wie TikTok, den Suchmaschinen-Markt in den kommenden Jahren neu gestalten werden.

Das stark diversifizierte Geschäftsmodell von Google wirkt sich zudem wie ein zweischneidiges Schwert auf das Anzeigenwachstum aus. Das Wachstum der Werbeeinnahmen von Google ist begrenzt, da YouTube Premium zwar Abonnementumsätze in zweistelliger Milliardenhöhe generiert, aber verhindert, dass eine grosse Anzahl von Nutzern durch Anzeigen monetarisiert wird.

Trotz der Verschiebungen an der Spitze des digitalen Werbegeschäfts konsolidiert sich der breitere Werbemarkt weiterhin um eine Handvoll Akteure. Es wird erwartet, dass das Oligopol aus Meta, Google und Amazon seine Dominanz auf dem globalen Markt für digitale Werbung in diesem Jahr weiter ausbauen wird. Der gemeinsame Marktanteil dieser Unternehmen soll von 59,9 Prozent im letzten Jahr auf 62,3 Prozent steigen, was laut Emarketer auf eine weitere Festigung der Machtposition im Geschäft mit digitaler Werbung hindeutet.

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