Schokoraub bringt Nestlé in die Schlagzeilen

Wie viel sind 12 Tonnen gestohlene KitKat-Riegel wert? Wie sich herausstellt, eine Menge Werbewert.

Es war der dreiste Schokoladenraub, der in den sozialen Medien für Aufsehen sorgte: Am Wochenende bestätigte Nestlé, dass Diebe irgendwo auf dem Weg von einer Fabrik in Mittelitalien nach Polen 413'793 KitKat-Riegel entwendet hatten. Sowohl die Schokoriegel als auch der Lkw, der sie transportierte, seien weiterhin verschwunden, doch bei dem Diebstahl sei niemand verletzt worden, hiess es.

Was das Schweizer Unternehmen an Schokolade verlor, gewann es jedoch durch einen PR-Coup zurück – ebenso wie zahlreiche andere Unternehmen, die schnell auf den Meme-Zug aufsprangen.

«Wir haben die Menschen immer dazu ermutigt, eine Pause mit KitKat zu machen – aber es scheint, als hätten Diebe diese Botschaft zu wörtlich genommen und sich mit mehr als 12 Tonnen unserer Schokolade eine Auszeit gegönnt», erklärte das Unternehmen in einer Stellungnahme. Ein Sprecher bestätigte, dass der Raubüberfall kein Aprilscherz war.

«Ja, es ist wirklich passiert», sagte er.

Nach dem Vorbild von Nestlé schlossen sich bald andere Unternehmen mit einigen Social-Media-Parodien an.

«Wir möchten Kit Kat nach dieser traurigen Nachricht unser Mitgefühl und Beileid aussprechen», schrieb ein Account von Domino’s Pizza in Grossbritannien am Montagmorgen. Dann fügte er hinzu: «In einem völlig anderen Zusammenhang freuen wir uns, bekannt zu geben, dass wir nun eine neue Kit-Kat-Pizza verkaufen werden.»

Charlotte FC, der Major-League-Soccer-Club aus North Carolina, sprang ein paar Stunden später auf denselben Zug auf: «Unabhängig davon freuen wir uns, mitteilen zu können, dass wir beim Spiel am Samstag gegen Philadelphia im Bank-of-America-Stadion rund 413'000 KitKats anbieten werden.»

Die Billigfluggesellschaft Ryanair veröffentlichte unterdessen einfach ein Cartoon-Foto eines ihrer Flugzeuge mit einem Gesicht. Im Mund des Jets liegen fünf angebissene KitKat-Riegel.

Vor nicht allzu langer Zeit hätten die meisten Unternehmen kaum etwas dazu gesagt und es den Strafverfolgungsbehörden überlassen, eine solch potenziell peinliche Enthüllung publik zu machen. Heute sind schlechte Nachrichten gute Nachrichten – solange eine Unternehmensmarke sie in ein virales Meme verwandeln kann.

«Das ist eine Meisterleistung in Sachen Öffentlichkeitsarbeit», sagte Andrew Bloch, der die in London ansässige PR-Beratungsfirma Andrew Bloch & Associates leitet. Indem das Unternehmen das Unglück des gestohlenen Schokoladens aufgriff, «nutzte es die Gelegenheit und verwandelte sie in etwas Positives.»

Der Vorfall erinnere an das Jahr 2018, als KFC in Grossbritannien aufgrund von Problemen mit einem Lieferanten kein Hähnchen mehr hatte, so Bloch. Hunderte Filialen der Kette mussten vorübergehend schliessen, und das Unternehmen schaltete eine ganzseitige Anzeige in britischen Zeitungen, um sich zu entschuldigen – gewissermassen. Die Anzeige zeigte einen leeren Hähnchen-Eimer, auf dem die Initialen des Unternehmens so angeordnet waren, dass sie «FCK» ergaben.

«Für ein Hähnchenrestaurant ist es nicht gerade vorteilhaft, wenn das Hähnchen ausgeht, und es hätte eine potenzielle Katastrophe werden können, aber sie haben es einfach angenommen», sagte er über das, was mittlerweile zu einer Fallstudie in Krisen-PR geworden ist.

Heutzutage wollen auch andere Unternehmen von dem potenziellen Hype um den Fehltritt eines Konkurrenten profitieren. Nachdem ein Video, in dem McDonald’s-CEO Chris Kempczinski höflich in einen Burger beisst, diesen Monat viral ging, reagierten Top-Führungskräfte von Burger King und Wendy’s mit ähnlichen Videos, um ihren Konkurrenten auf humorvolle Weise zu necken. McDonald’s erklärte, sein neuer Burger, der «Big Arch», habe durch die ganze Aufmerksamkeit ebenfalls einen Umsatzschub erhalten.

Der Versuch, die schlechten Nachrichten eines Konkurrenten für Aufsehen zu nutzen, ist nicht ratsam, wenn es sich um etwas so Ernstes wie eine Ölkatastrophe oder einen Flugzeugabsturz handelt. Aber sich zu einem internationalen Schokoriegel-Eklat zu äussern, sei ziemlich risikolos, sagt Davia Temin, Gründerin der Reputations- und Krisenmanagementberatung Temin and Company.

«Es ist Schokolade, es ist Ostern», sagt Temin. «Ich glaube nicht, dass man dabei viel falsch machen kann.»

Um es richtig zu machen, müssen Marken zu den Ersten gehören, die sich auf ein potenziell virales Missgeschick stürzen, sagt Allen Adamson, Mitbegründer der Marketingberatung Metaforce.

«Wenn man hier als Fünfter oder Sechster auf den Zug aufspringt, ist man erledigt», sagt Adamson. «Spontaneität erfordert ein wirklich klares Gespür dafür, wie die Regeln lauten.»

Marken müssen konsequent sein, wenn sie entscheiden, ob sie sich einem Trend anschliessen, sagt Adamson. Die Beiträge von Domino’s und Ryanair waren erfolgreich, weil sie zu dem spielerischen Markenimage passten, das sie im Laufe der Zeit aufgebaut hatten, sagt er.

«Man muss wissen, wo die eigene Spur ist und wann man aufspringen sollte», sagt Adamson.

Nestlé erklärte, man habe den Vorfall mit Humor publik gemacht, um das Bewusstsein für das ernstere Thema Diebstahl zu schärfen. In diesem Fall seien die Risiken gering, da der Diebstahl keine Auswirkungen auf die Lieferkette habe und die Schokoriegel anhand eindeutiger Produktcodes zurückverfolgt werden könnten.

«Wir schätzen zwar den aussergewöhnlichen Geschmack der Kriminellen, doch bleibt die Tatsache bestehen, dass Ladungsdiebstahl ein zunehmendes Problem für Unternehmen jeder Grösse ist», erklärte das Unternehmen.

Schreiben Sie natasha.khan@wsj.com und kelly.cloonan@wsj.com