GLP-1-Medikamente verändern die Lebensmittelbranche, Hersteller suchen neue Wege

In einer Testküche in Omaha beugten sich Führungskräfte von Conagra kürzlich über Plastikschalen mit in der Mikrowelle erhitzten Eiern, Kartoffeln und Würstchen. Nacheinander hoben sie eine Packung Käsesosse hoch und gossen die Flüssigkeit in einen langsamen orangefarbenen Strahl hinein.

Ashley Lind, Leiterin der Verhaltensforschung bei Conagra, betrachtete die Frühstücksschüssel vor sich. Sie fragte sich: War es sättigend?

Noch hatte niemand das Essen probiert. Das war Teil des Konzepts: Conagra versucht, Produkte zu entwickeln, die selbst Menschen ansprechen, die eigentlich gar nichts essen wollen.

Die Verkostung war einer von Dutzenden Tests, die der Hersteller von «Slim Jims» und «Hungry-Man»-Fertiggerichten durchführt, um dem Dilemma zu begegnen, das durch GLP-1-Medikamente zur Gewichtsreduktion entsteht. Die Fähigkeit dieser Medikamente, Hunger- und Sättigungsgefühle zu unterdrücken, droht das Wachstumsmodell der Branche auf den Kopf zu stellen, in dem Erfolg oft darin bestand, so viel Essen wie möglich zu verkaufen.

Seit Jahrzehnten verlassen sich Lebensmittelunternehmen auf ein bewährtes Konzept: Sie verwöhnen die Geschmacksknospen der Verbraucher mit Zucker, Salz und einer stetig wachsenden Vielfalt an Aromen. Die Feinabstimmung der Produkte auf Heisshunger und Genuss hat Kritiker dazu veranlasst, den Lebensmittelherstellern vorzuwerfen, Verbraucher auf die gleiche Weise von Lebensmitteln und Snacks abhängig zu machen, wie Nikotin Raucher abhängig macht, und damit eine Adipositas-Epidemie zu schüren.

Für Amerikas grösste Lebensmittelhersteller ist es jedoch eine ganz neue Herausforderung, GLP-1-Anwender für sich zu gewinnen.

«Sie verlieren einfach das Verlangen, den Drang nach Essen», sagt Bob Nolan, Senior Vice President of Growth Science bei Conagra. Seitdem die Medikamente im Jahr 2023 den Durchbruch in den Mainstream geschafft haben, durchforsten Nolan und sein Team Kreditkartendaten, Social-Media-Beiträge, Fast-Food-Speisekarten und Bestellungen bei Nachtlieferdiensten, um herauszufinden, welche Lebensmittel GLP-1-Anwender noch ansprechen könnten – und warum.

Nach Prognosen von Morgan Stanley werden bis 2035 voraussichtlich bis zu 55 Millionen Amerikaner, also 15 Prozent der Bevölkerung, GLP-1-Medikamente einnehmen. KPMG schätzt, dass die Anwender während der Einnahme der Medikamente etwa ein Fünftel weniger Kalorien zu sich nehmen.

JPMorgan geht davon aus, dass GLP-1-Behandlungen der Lebensmittel- und Getränkeindustrie bereits ab 2030 jährliche Umsatzeinbussen in Höhe von 30 bis 55 Milliarden US-Dollar bescheren werden – eine Zahl, die etwa dem Drei- bis Fünffachen des aktuellen Jahresumsatzes von Conagra entspricht.

Grosse Lebensmittelkonzerne befinden sich bereits in einer schwierigen Lage. Die Verbraucher, die unter der anhaltenden Inflation leiden, halten den Geldbeutel enger. Einige wenden sich von verarbeiteten Lebensmitteln ab und greifen stattdessen zu frischeren Produkten am Rand der Regale. Andere tendieren zu Premium-Alternativen kleinerer Unternehmen oder zu günstigeren Eigenmarken.

Viele Führungskräfte und Vorstände der Lebensmittelindustrie nahmen gegenüber den Medikamenten zunächst eine abwartende Haltung ein, wie ehemalige Mitarbeiter von Unternehmen wie Kraft Heinz und Kellanova, das mittlerweile zu Mars gehört, berichten. Einige Lebensmittelhersteller haben interne Arbeitsgruppen eingerichtet und Studien in Auftrag gegeben, während sie darauf setzen, dass die Anreicherung bestehender Produkte mit Eiweiss und Ballaststoffen ihre Marken schützen wird.

Da mittlerweile in jedem fünften US-Haushalt ein GLP-1-Anwender lebt – laut PwC hat sich diese Zahl seit Anfang 2025 verdoppelt –, lassen sich die Medikamente immer schwerer ignorieren.

«Das ist eine der tiefgreifendsten Veränderungen, die wir je erleben werden», sagt Barb Stuckey, eine Führungskraft beim Lebensmittelforschungs- und -entwicklungsunternehmen Mattson, zu dessen Kunden grosse Lebensmittelkonzerne wie Conagra zählen.

Die ersten GLP-1-Präparate wurden 2005 von der FDA zugelassen, zunächst zur Behandlung von Typ-2-Diabetes. Die Medikamente ahmen ein natürlich vorkommendes Hormon nach, das für Funktionen wie die Insulinausschüttung, die Verlangsamung der Magenentleerung und die Unterdrückung des Hungergefühls verantwortlich ist.

Ihre Wirksamkeit bei der Förderung der Gewichtsabnahme liess ihre Beliebtheit sprunghaft ansteigen. Ozempic wurde 2017 zugelassen, gefolgt von Wegovy, Mounjaro und Zepbound. Die Ausgaben in den USA für GLP-1-Präparate stiegen laut der American Medical Association von 13,7 Milliarden US-Dollar im Jahr 2018 auf 71,7 Milliarden US-Dollar im Jahr 2023.

Ende 2023 erwähnte John Furner, der damalige US-Präsident von Walmart, in einem Bloomberg-Interview, dass Appetitzügler dazu führten, dass Verbraucher «etwas weniger Kalorien» kauften. Daraufhin brachen die Aktien grosser Lebensmittelkonzerne ein.

Einige Monate später versammelte Mattson, der in Kalifornien ansässige Lebensmittelentwickler, eine Fokusgruppe von GLP-1-Anwendern, die seit Beginn der Einnahme der Medikamente einen Gewichtsverlust im zweistelligen Bereich oder mehr verzeichnet hatten.

Ein durchgängiges Thema: eine neu entdeckte Abneigung gegen einst geliebte Speisen.

«Es fühlte sich fast so an, als würde ich Styropor essen», berichtet Brian Merwin, ein Lebensmittelmakler aus Pennsylvania, von seinen ersten Monaten nach Beginn der Einnahme von Wegovy. «Nichts schmeckte wirklich gut. Ich musste mich fast zum Essen zwingen.»

Eine gut dokumentierte Nebenwirkung der Medikamente ist die sogenannte Dysgeusie, die einen unangenehmen, metallischen Geschmack im Mund hervorrufen kann. Richard Doty, Präsident des auf Geschmacks- und Geruchstests spezialisierten Unternehmens Sensonics International, sagt, die Wissenschaft habe noch nicht herausgefunden, warum GLP-1-Präparate den Geschmack verändern.

Für Anwender von Medikamenten zur Gewichtsreduktion kommen die Aromen nicht nur nicht richtig zur Geltung – in manchen Fällen können scharfe oder fettige Speisen sogar zu Unwohlsein und Verdauungsbeschwerden führen, so Doty, der zudem Professor an der medizinischen Fakultät der University of Pennsylvania ist und zuvor über vier Jahrzehnte lang deren Zentrum für Geruchs- und Geschmackssinn leitete.

«Wenn die Menschen weniger Freude am Essen haben, werden sie natürlich auch weniger Lebensmittel kaufen», so Doty. Zu den Kunden seines Unternehmens zählen Lebensmittelhersteller, die Geschmacks- und Geruchstests mit GLP-1-Anwendern durchführen.

In einer mit Edelstahlgeräten ausgestatteten Küche im Forschungs- und Entwicklungslabor von Conagra in Omaha experimentieren Holly Faivre und andere Firmenköche mit Basilikum, Petersilie, Zitrone und einem Hauch Weisswein, um ein Tiefkühlgericht aufzupeppen. Faivre erklärt, das Geheimnis hinter Rezepten für beliebte Familiengerichte liege oft in viel Fett, Salz und Zucker.

Genau diese Zutaten schrecken jedoch diejenigen ab, die Medikamente zur Gewichtsreduktion einnehmen. Kräftige Gewürze könnten eine weitere Möglichkeit sein, den Geschmack zu intensivieren, sagt sie, doch für die empfindliche Verfassung von GLP-1-Anwendern ist auch das keine gute Option.

Stattdessen setzt Conagra auf die Anziehungskraft heimeliger und nostalgischer Aromen. «Jeder kennt den Hackbraten seiner Mutter oder das Brathähnchen seiner Grossmutter, aber wie können wir das so gestalten, dass es alle Anforderungen für GLP-1-Anwender erfüllt?», fragt sie.

Als Tom Frain, Vizepräsident für kulinarische Innovation bei Conagra, erstmals von der zunehmenden Verbreitung von GLP-1-Präparaten erfuhr, stellte er sich vor, er würde damit beauftragt, «Kaninchenfutter» aus Grünkohl und Ballaststoffzusätzen zu entwickeln. Stattdessen, so sagt er, scheinen GLP-1-Anwender Lebensmittel zu wollen, die ihnen vertraut sind – nur in kleineren Portionen und mit mehr Eiweiss.

Ärzte empfehlen GLP-1-Anwendern, ihre Proteinzufuhr zu erhöhen, um den Muskelschwund zu verhindern, der mit einer rapiden Kalorienreduktion einhergeht. Die Erhöhung der Proteinzufuhr ist ein häufiges Gesprächsthema unter Anwendern in den sozialen Medien, das Conagra aufmerksam verfolgt.

Frain, ein ausgebildeter Koch, arbeitet derzeit an «Protein-Hero»-Projekten wie einem «Buffalo Mac and Cheese» mit 40 Gramm Eiweiss. Um den Eiweissgehalt besonders hervorzuheben, entwickelte Conagra eine spezielle Marinade und versah die Hähnchenbrustscheiben mit Grillstreifen.

Ein Prototyp für einen Tiefkühl-Burrito mit derselben Proteinmenge wurde verworfen, da die Tortilla nicht so viel Füllung aufnehmen konnte.

Ein neues «Protein-Boost»-Rezept für Conagras «Duncan Hines»-Backmischung für saftige Fudge-Brownies sieht die Zugabe einer Tasse pürierten Hüttenkäses und eines Klecks Erdnussbutter vor. Durch diese Kombination enthält das Dessert doppelt so viel Eiweiss und hat zudem einen höheren Kaloriengehalt.

Die Köche servieren ihre Kreationen Nolan und Lind, den Verbraucherexperten von Conagra, sowie anderen Mitarbeitern – frisch aus der Mikrowelle oder dem Ofen und oft in derselben Einwegverpackung, wie sie Verbraucher in den Regalen finden würden. Nolan sagt, das Unternehmen habe schon vor Jahren auf Fokusgruppen verzichtet, nachdem eine Reihe von Produkten bei den Testern ein Riesenerfolg war, in der Praxis jedoch floppte.

Conagra lässt nun seine eigenen Mitarbeiter die Prototypen aus der Perspektive des Durchschnittsverbrauchers bewerten. Einige von ihnen nehmen selbst GLP-1-Präparate ein, so Nolan.

Die gedämpften Gelüste und Impulse der GLP-1-Anwender stellen eine besondere Herausforderung für die Snackregale in Convenience-Stores und an den Kassenbereichen von Supermärkten dar, wo der Verzehr oft innerhalb von 30 Minuten nach dem Kauf erfolgt.

Um weiterhin die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu wecken, führt Conagra Wortassoziationsstudien durch, um herauszufinden, welche Wörter und Ausdrücke am besten Aufmerksamkeit erregen, ohne zu klinisch zu klingen, wie etwa «gute Ballaststoffquelle» und «reich an Eiweiss».

General Mills hat sich an eine andere Quelle gewandt, um GLP-1-Anwender besser zu verstehen: eine KI-gestützte «digitale Persona», die auf Verbraucherbefragungen, Erkenntnissen aus sozialen Medien und Verkaufsdaten basiert und von den Mitarbeitern über einen Computerbildschirm befragt wird.

«Lisa» steht für eine Frau Ende 30 oder in den Vierzigern mit einer langen Geschichte von Diäten. Seit sie mit der Einnahme von Medikamenten zur Gewichtsreduktion begonnen hat, isst sie weniger und nimmt oft den ganzen Tag über kleine Mahlzeiten zu sich. Eiweiss und Ballaststoffe haben für sie oberste Priorität, und da sie Beruf und Familie unter einen Hut bringen muss, sucht sie nach verzehrfertigen Mahlzeiten mit kontrollierten Portionsgrössen.

General Mills erklärte, Lisas Reaktionen auf neue Produktideen entsprächen denen echter Verbraucher. Das half dem Unternehmen, Lösungen in einem Bruchteil der üblicherweise benötigten Zeit zu entwickeln, darunter eine neue GLP-1-freundliche Marke, die bald auf den Markt kommt.

General Mills erklärt, dass GLP-1-Anwender einige Bedürfnisse und Verhaltensweisen mit einer anderen seiner Personas teilen. «Josh», ein begeisterter Fitnessstudio-Besucher und «Protein-Maximierer», sagt, ein Riegel müsse mehr als 15 Gramm Protein enthalten, um in seinen täglichen «Stack» zu passen. Teilweise auf der Grundlage dieses Feedbacks plant General Mills, einen neuen Proteinriegel unter einer neuen Marke namens Prot Edge zu testen.

Stuckey, die Führungskraft bei Mattson, bearbeitet Anfragen einiger der grössten Lebensmittelhersteller des Landes, die ihre Produkte verkleinern oder mit Protein oder Ballaststoffen anreichern möchten. Mit wenigen Ausnahmen, so sagt sie, gehen sie nicht so weit, sich offen an Nutzer von Medikamenten zur Gewichtsreduktion zu richten.

Conagra beispielsweise sieht in den Anwendern noch keine ausreichende Nachfrage, um GLP-1-spezifische Produkte zu rechtfertigen. Vorerst versucht das Unternehmen, die Bedürfnisse der GLP-1-Anwender in die allgemeinen Vorlieben der wachsenden Zahl gesundheitsbewusster Verbraucher zu integrieren. Im vergangenen Jahr führte das Unternehmen «GLP-1-Friendly»-Siegel für seine Tiefkühlgerichte der Marke «Healthy Choice» ein, die bereits einige der Kriterien erfüllten, auf die Nutzer Wert legen.

Kraft Heinz, der Gewürz- und Sossenriese, richtet sich nicht nur an GLP-1-Anwender, sondern auch an andere Mitglieder ihres Haushalts, die von Führungskräften als «GLP-1-nah» bezeichnet werden. Das Unternehmen nutzt Influencer und andere, um Ideen zur Aufpeppung selbstgekochter Mahlzeiten zu vermitteln, beispielsweise durch das Verfeinern von Eiweissgerichten mit seinem Sortiment an Dip-Saucen.

Da die Medikamente noch so neu sind, gibt es auch keine klare Antwort darauf, wie lange ein durchschnittlicher GLP-1-Anwender das Medikament einnehmen wird. Frühe Studien zeigen, dass Patienten nach Absetzen der Medikamente in der Regel zu ihren gewohnten Essgewohnheiten zurückkehren.

Dennoch dürften neue Tablettenformen der Medikamente, die zuvor über Injektionen verabreicht wurden, sowie eine Ausweitung der Kostenübernahme durch Krankenkassen dazu führen, dass sie leichter zugänglich und erschwinglicher werden. Im Ausland kommen bereits günstigere Generika in die Regale.

Einige Analysten gehen davon aus, dass Lebensmittelunternehmen in naher Zukunft die Auswirkungen der GLP-1-Präparate am stärksten zu spüren bekommen werden, wobei Personen, die viel naschen, wahrscheinlich auch die ersten Nutzer dieser Medikamente sein werden. Zwar könnten auch Menschen mit geringerem Appetit irgendwann auf GLP-1-Präparate zurückgreifen, doch würde sich eine etwaige Veränderung ihres Lebensmitteleinkaufs wahrscheinlich nur geringfügig auf den Umsatz der Branche auswirken, so die Analysten.

Das Team von Conagra entwickelt bereits Produkte für das Jahr 2028 und behält dabei neue Medikamente gegen Fettleibigkeit, die sich derzeit in der Patentenpipeline befinden, genau im Auge.

Nolan, der Nachfrageforscher bei Conagra, hat im Laufe der Jahre beobachtet, wie glutenfreie, vegane, ketogene, kohlenhydratarme und fettfreie Ernährungsweisen in ihrer Beliebtheit schwankten. GLP-1-Präparate, so sagt er, seien anders.

«Denken Sie an all die bekannten Marken, für die Sie heute Werbung sehen – in fünf Jahren könnte es 200 weitere davon geben», sagt Nolan über GLP-1-Medikamente. «Diese sind gekommen, um zu bleiben.»

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