Markenerlebnis neu dimensioniert

Eine Marke hat es heute nicht leicht. Sie muss gleichzeitig nahbar und begehrlich, glaubwürdig und sichtbar, sympathisch und verkaufsstark sein. Früher reichte ein guter Auftritt am Point of Sale, ein prägnanter TV-Spot oder eine schön gestaltete Verpackung. Heute dagegen muss eine Marke fast überall gleichzeitig stattfinden, und das im passenden Gewand: im Laden, auf dem Smartphone, im Feed, im Eventformat, auf Linkedin, im Warenkorb und möglichst auch im Kopf der Kunden. Kurz gesagt: Eine Marke muss heute nicht nur existieren, sie muss erlebt werden. Und das ist harte Arbeit. Kunden sind längst nicht mehr bereit, jede Botschaft abzunicken oder als gegeben zu sehen. Wer heute Markenbindung will, gewinnt mit einem hübschen Logo Aufmerksamkeit, ist vom Überzeugen aber noch weit entfernt. Die Zeiten, in denen Weinflaschen nach dem Etikett gekauft wurden, sind zwar nicht ganz vorbei, es ist aber alles komplexer geworden. Gefragt sind Haltung, Wiedererkennbarkeit und ein Erlebnis, das sich nicht wie aus dem Marketinghandbuch abgeschrieben anfühlt. Genau darin liegt in einem übersättigten Markt die Chance: Marken, die Menschen nicht nur erreichen, sondern sie einbeziehen, gewinnen nicht nur Aufmerksamkeit, sondern auch Vertrauen. Und Vertrauen ist bekanntlich die knappste Währung überhaupt.

Am 11. Juni lud der Schweizerische Markenartikelverband zum Promarca Tag der Marke. Am Hauptsitz der Marke Zweifel in Spreitenbach trafen sich die «Markenmacher» der Schweiz, um über Verantwortung, Differenzierung und die Zukunft des Markenerlebnisses zu sprechen. Im Fokus stand das Motto «Markenerlebnis – echt analog, intensiv digital». «Die Sehnsucht nach dem Echten war nie grösser. Marken werden dann stark, wenn Erlebnisse echt sind und digital weiterwirken», sagt Barbara Castegnaro, Director Promarca. « So entsteht echte Verbundenheit.» Und die Diskussionen werden komplexer, vielleicht auch kritischer. Jeder wünscht sich die richtige Antwort auf die Frage, wie er seine Kunden weiterhin begeistern und neue Kunden in den Bann ziehen kann. Dabei ist entscheidend, welcher Kanal der richtige ist. Denn in einer Welt, in der jede zweite Botschaft von Algorithmen durch den digitalen Fleischwolf gedreht wird, muss eine Marke heute mehr können als laut sein. Sie muss Relevanz haben, sie muss etwas auslösen, und sie muss sich gegen die grosse Verwechselbarkeit behaupten, die den Markt überzieht. Das Analoge hat hier keineswegs ausgedient. Im Gegenteil: Je digitaler die Welt wird, desto grösser wird die Sehnsucht nach dem Greifbaren. Nach einem Event, der nicht nur gestreamt, sondern erlebt wird. Nach einer Produktwelt, die nicht nur scrolltauglich, sondern spürbar ist. Nach Begegnungen, die nicht nur Klicks produzieren, sondern Erinnerungen. Das erklärt auch, warum Marken heute wieder stärker auf physische Inszenierung, Live-Erlebnisse und emotionale Nähe setzen. Nicht, weil «digital» unwichtig wäre, sondern weil «digital» allein oft zu dünn ist. Ein Reel bleibt eben ein Reel, auch wenn es noch so schön geschnitten ist. Und trotzdem: Wer glaubt, «analog» sei automatisch authentisch und «digital» automatisch kühl, hat das Spiel noch nicht verstanden. Die besten Markenerlebnisse entstehen heute genau dort, wo beide Welten perfekt kombiniert werden. Ein Event ohne digitale Verlängerung verpufft. Ein digitaler Auftritt ohne reale Verankerung wirkt schnell beliebig. Die Kunst liegt also nicht darin, sich für das eine oder das andere zu entscheiden, sondern beides klug zu verbinden. Die Marke muss auf dem Tisch liegen, im Kopf bleiben und online weiterleben. Das ist anspruchsvoll, aber der einzige Weg, um in einer überreizten Welt noch Resonanz zu erzeugen. Marken sind heute nicht bloss Produkte oder Dienstleistungen, sondern Ausdruck von Haltung und Relevanz. Sie erzählen nicht nur, was sie verkaufen, sondern auch, wofür sie stehen. Und wer dabei glaubwürdig bleiben will, muss mehr bieten als dekorative Präsenz. Sonst endet das Markenerlebnisversprechen als hübsch verpackter Aufmerksamkeitsverlust. Gerade deshalb ist der Promarca Tag der Marke mehr als ein Branchentreffen. Er zeigt, wie ernst die Schweizer Markenwelt den Anspruch nimmt, aus Produkten Erlebnisse zu machen.