Vom Social Trend zur Kernkompetenz

Leugnen wäre zwecklos: Influencer-Marketing und Content-Creator- Inhalte sind erwachsen geworden. Was lange als punktuelle Ergänzung zu klassischen Kampagnen galt, entwickelt sich zunehmend zu einem festen Bestandteil der Markenkommunikation. Entscheidend ist jedoch nicht allein die Reichweite einzelner Posts. Marken müssen vielmehr verstehen, welche Creators zu ihnen passen, wie glaubwürdige Inhalte entstehen und woran sich der Erfolg einer Zusammenarbeit messen lässt. Und auch wirtschaftlich gewinnt der Kanal an Gewicht. Gemäss dem Schweizer KMU-Portal, das sich auf Daten von Statista Market Insights stützt, umfasst der Markt für Influencer-Marketing in der Schweiz rund 120 Millionen Dollar. Bis 2029 wird ein jährliches Wachstum von 7 bis 8 Prozent erwartet. Gleichzeitig verlagert sich der Fokus von Einzelaktionen zu langfristigen Kooperationen: In einer europäischen Befragung gaben 59 Prozent der Marketingverantwortlichen an, ihre Investitionen in dauerhafte Creator-Partnerschaften erhöhen zu wollen. Die Frage ist somit nicht mehr, ob Influencer-Marketing zum Marketingmix gehört, sondern wie Marken damit über längere Zeit Relevanz, Vertrauen und messbare Wirkung aufbauen.

Influencer-Marketing wird oft noch kampagnenbezogen gedacht. Häufig steht ein Produktlaunch am Anfang, danach erfolgt eine einmalige Aktivierung. Das kann kurzfristig Aufmerksamkeit erzeugen, schöpft das Potenzial des Kanals jedoch nur teilweise aus. Wirkungsvoller wird Creator-Marketing, wenn einzelne Massnahmen Teil einer übergeordneten Kommunikationsstrategie sind. Dann werden Creators nicht nur für einzelne Posts gebucht, sondern sie werden zu wiederkehrenden Kommunikationspartnern einer Marke. Reine Reichweite verliert dabei als Entscheidungsgrösse an Bedeutung – entscheidend ist der «Creator-Fit»: die Antwort auf die Frage, wie glaubwürdig Marke, Produkt, Persönlichkeit und Community zusammenpassen. Erst dann werden Produkte in reale Lebenswelten eingebettet, statt bloss isoliert präsentiert zu werden. Bei der Auswahl sollten deshalb neben Reichweite und Engagement auch Themenkompetenz, Zielgruppenüberschneidung und Tonalität berücksichtigt werden. Authentizität im Creator-Marketing wird oft missverstanden. Denn kreative Freiheit bedeutet keineswegs Kontrollverlust. Marken definieren Ziele, Botschaften und rechtliche Rahmenbedingungen; der Creator übersetzt diese glaubwürdig für seine Community. Zu enge Briefings wirken wie klassische Werbung, fehlende Führung macht die Botschaft beliebig. Laut der Studie «The State of Influencer Marketing in Europe 2025» nennen 69 Prozent der Marketingverantwortlichen Werbevorschriften als wichtiges Auswahlkriterium. Zugleich setzen 64 Prozent auf gemeinsame Content-Entwicklung statt vorgefertigter Skripte. Kooperationen fördern gegenseitiges Verständnis. Die Creators durchdringen Haltung und Produkte der Marke, die Unternehmen erkennen funktionierende Formate. Vertrauen entsteht durch kontinuierliche Präsenz. Punktuelle Aktivierungen bleiben je nach Anlass sinnvoll, doch die Praxis setzt meist auf einen Mix: 46 Prozent der befragten Marken kombinieren kurzfristige Kampagnen mit festen Partnerschaften, 20 Prozent führen Creator-Marketing rein als Always-on-Aktivität. Für 2026 planen 59 Prozent, ihre Investitionen in langfristige Kooperationen zu steigern.

Ebenso wichtig ist bei allem die Erfolgsmessung bereits vor Kampagnenstart. Denn Impressions und Engagement reichen nicht aus; die KPIs müssen sich am Ziel ausrichten – ob Awareness, E-Commerce oder Lead-Generierung. Obwohl sich die Branche professionalisiert, bleibt der Wirkungsnachweis anspruchsvoll: Aktuell sehen 37 Prozent der EU-Marketingverantwortlichen die ROI-Messung weiterhin als grösste Herausforderung (Vorjahr: 50 Prozent). Creator-Marketing ist damit längst kein isolierter Zusatzkanal mehr: 49 Prozent der Marken verknüpfen es fest mit PR und Kommunikation, 45 Prozent binden es in übergeordnete Markenkampagnen ein. Die Frage ist nicht mehr, ob, sondern wie konsequent Unternehmen es integrieren, um aus einzelnen Aktivierungen eine langfristig wirksame Markenpräsenz zu formen.