Sponsoring schafft nicht automatisch Vertrauen

Die UBS gehört zu den sichtbarsten Sponsoren im Schweizer Finanzsektor – ihr Engagement reicht von der Art Basel bis zu internationalen Sportevents. Die breit diversifizierte Strategie ist kein Zufall, sondern Teil des Geschäftsmodells: Banken kaufen Vertrauen. Sponsoring schafft Präsenz in einem positiven Umfeld und verankert die Marke in Kontexten, die für Stabilität und Kontinuität stehen. Gerade im Wealth-Management ist diese Form der Vertrauensbildung zentral.

Diese Logik erklärt auch, weshalb die UBS ihr Sponsoring so gezielt einsetzt und warum die Engagements weit über reine Imagepflege hinausgehen. Denn Sponsoring erfüllt eine klare kommerzielle Funktion. Veranstaltungen wie die Art Basel, internationale Tennis- oder Golfturniere oder ausgewählte Formel-1-Plattformen erreichen genau jene Zielgruppen, auf welche die UBS fokussiert: vermögende Privatkunden, Unternehmer und global mobile Investoren. Sponsoring ist damit nicht nur Markenpflege, sondern auch ein Türöffner für Kundenkontakte. Oder eben ein Instrument, das Marketing und Geschäftsentwicklung miteinander verbindet. Ein weiterer Treiber ist die Integration der Credit Suisse. Die UBS steht hier vor der Herausforderung, die eigene Marke neu zu schärfen. Man möchte international als stabile globale Vermögensverwalterin auftreten und gleichzeitig im Schweizer Heimmarkt Vertrauen zurückgewinnen. Langjährige Engagements in Kultur und Sport signalisieren dabei Beständigkeit. Dazu eine Sprecherin der UBS: «Unser Portfolio ist breit diversifiziert und umfasst verschiedene Bereiche. Als Bank für die Schweiz sind wir auch geografisch gut aufgestellt. Dieses Portfolio besteht aus langjährigen, erfolgreichen Partnerschaften. Sie werden regelmässig gemessen, analysiert und optimiert.»

Allerdings ist die Wirkung solcher Engagements begrenzt und nicht immer eindeutig messbar. Im Brand-Reputation-Ranking von Nielsen IQ liegt die UBS lediglich im Mittelfeld und hat zuletzt an Boden verloren – trotz hoher Sichtbarkeit im Sponsoring. Das deutet darauf hin, dass Reichweite nicht automatisch in Vertrauen übersetzt wird. Im Schweizer Vergleich wirkt die UBS eher weniger überzeugend positioniert als einige ihrer Wettbewerber. Besonders die Raiffeisen erzielt regelmässig bessere Vertrauenswerte, was vor allem auf ihre konsequente Ausrichtung auf Nähe und regionale Verankerung zurückgeführt wird. Auch viele Kantonalbanken profitieren von einem klaren Profil als stabile, lokal verankerte Institute. Die globale Präsenz der UBS und die breite Sponsoringstrategie sorgen demnach zwar für Sichtbarkeit, aber nicht zwingend für ein scharfes Markenprofil im Heimmarkt.

Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, woran die begrenzte Wirkung liegt – und welche Rolle die Marke im Finanzgeschäft tatsächlich spielt. «Finanzdienstleistungen sind stark erklärungsbedürftig, und die Marke übernimmt dabei eine zentrale Orientierungsfunktion», sagt Andrea Hilber Truttmann von der Hochschule Luzern (HSLU). Vertrauen ist dabei kein weicher Faktor, sondern wirkt direkt auf die Kundenbindung, Weiterempfehlung und Bereitschaft, zusätzliche Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen. Entscheidend ist jedoch die Konsistenz, weiss die Expertin: «Die stärksten Finanzmarken differenzieren sich nicht über Produkte, sondern über die wahrgenommene Zuverlässigkeit über Marktzyklen hinweg.» Der wirkungsstärkste Kanal bleibt daher das direkte Kundenerlebnis. Was viele Finanzinstitute dabei unterschätzen, ist der Nutzen von Inhalten. «Wer Kunden hilft, bessere finanzielle Entscheidungen zu treffen, baut mehr Vertrauen auf als mit jeder Imagekampagne.» Sponsoring in diesem breiten Spektrum funktioniert, wenn es aus der Markenidentität heraus entwickelt wird. Was laut Hilber Truttmann regelmässig scheitert, ist das Giesskannen-Engagement, das weder thematisch noch bezüglich Haltung einen roten Faden hat. Auch aus Sicht der Markenführung birgt die breite Präsenz Risiken.

Bettina Beurer-Züllig von der ZHAW betont, dass viele Banken in ähnlichen Sponsoringfeldern auftreten. Gerade im Sportsponsoring drohen Auftritte austauschbar zu werden und an Differenzierung zu verlieren. Kultursponsoring kann gezielter wirken, da es stärker mit Langfristigkeit und lokaler Verankerung verbunden ist. Für die UBS bedeutet das: Entscheidend ist nicht die Menge der Engagements, sondern deren strategische Kohärenz. Sponsoring wirkt vor allem dann, wenn es glaubwürdig die Markenwerte spiegelt und klar definierte Zielgruppen anspricht. Andernfalls bleibt es ein reines Sichtbarkeitsinstrument mit begrenztem Nutzen.