Wie Marken Gemeinschaften neu erfinden

Ein genossenschaftlich organisiertes Modell basiert auf gemeinschaftlichen Werten, unternehmerischer Verantwortung und breiter gesellschaftlicher Verankerung. Innovation gehört dabei zum Selbstverständnis und zeigt sich in der kontinuierlichen Weiterentwicklung von Angeboten, Formaten und Zugängen. Im Zentrum steht der Anspruch, Kunden nicht nur zu erreichen, sondern aktiv einzubinden – entweder über zusätzliche Leistungen, neue Kontaktpunkte oder aber über langfristige Bindungsmodelle. Solche Strukturen wachsen über die Zeit zu grossen Gemeinschaften mit zahlreichen Mitgliedern. Dieses dichte Netzwerk bildet die Basis für Relevanz und wirtschaftliche Leistungsfähigkeit.

Doch wie bleibt man mit Hunderten oder sogar Tausenden Menschen in einer digitalen Welt verbunden? Die Antwort: Indem man Gemeinschaft neu denkt und digital weiterführt. Eine zentrale digitale Identität bündelt die verschiedenen Berührungspunkte und macht den Genossenschaftsgedanken online erlebbar. Mitglieder und Kundinnen bewegen sich in einer mehrsprachigen, personalisierten Umgebung mit Zugang zu zahlreichen Angeboten innerhalb eines vernetzten Ökosystems. Was früher nur im direkten Gespräch am Verkaufspunkt selbst möglich war – ein persönliches: «Wie kann ich helfen?» –, ist heute rund um die Uhr verfügbar. Der Austausch erfolgt unmittelbar, individuell und nutzerzentriert. Convenience und Verlässlichkeit prägen das Erlebnis.

Mit einem einzigen Log-in öffnet sich der Zugang zu einer personalisierten Einkaufs- und Servicewelt. Über zentrale Anwendungen wird bargeldlos eingekauft – von Alltagsprodukten bis hin zu ergänzenden Dienstleistungen und digitalen Angeboten. Bonusprogramme, individuelle Empfehlungen und interaktive Formate wie Gewinnspiele sind integriert. Mitreden, teilnehmen, mitgestalten – die digitale Genossenschaft wird zur aktiven Community. In fast allen Branchen profitieren Kundinnen und Kunden heute von den globalen Brands – und die Unternehmen dann wiederum von den persönlichen Daten, die sie aus diesen Kontakten einsammeln. Je mehr Buchungen ein digital erfasster Kunde tätigt, desto mehr persönliche Daten fliessen zurück. Was isst, was trinkt er oder sie, wann kauft er ein und wo, und um welche Zeit shoppt sie am liebsten? Liebt er Schokolade, konsumiert sie Gemüse? Und überhaupt: Welche Brands werden bevorzugt, und in welchem Rhythmus wird wie viel genossen? Die Systeme kennen heute das Alter, erahnen die Kaufkraft und können irgendwann nachvollziehen, ob ein Kunde im Einzelhaushalt lebt oder mit seiner Familie. Die Daten erkennen Veränderungen und neue Vorlieben. Diese Infos werden dann eingesetzt, um die Eintrittsportale in die virtuelle Shoppingwelt möglichst persönlich zu gestalten. Auf die Person gespielte Werbung zuerst, umrahmt mit passender Deko, Begleitmusik und Absprache. Das Konzept ist einfach: Wer regelmässig Tomaten kauft, kann mittels Werbung und Kochrezepten zum Kauf von anderem Gemüse verführt werden. So wird der Kunde Teil einer Art Community.

Doch um ein richtiges Community-Feeling für die einzelnen Markenwelten zu kreieren, braucht es auch Gesichter, Emotionen und Erlebnisse. Oft basieren solche Gemeinschaften auf Social Media und benötigen Markenbotschafter. Diese schaffen mit ihren Auftritten neue Anreize, motivieren andere Fans, gestalten Brand-Erlebnisse und stimulieren so den Verkauf. Markentreue, beispielsweise über Instagram, wird also nur teilweise vom Unternehmen ausgelöst. Es sind eher die einzelnen Mitglieder, Influencer eben, die den Brand zelebrieren und multiplizieren. Das Vertrauen in die Marke wird nicht durch das Unternehmen aufgebaut, sondern durch positiv gestimmte Konsumentinnen und Konsumenten. Damit entsteht ein gewaltiger Wettbewerbsvorteil, weil vor allem junge Konsumenten und Konsumentinnen eher einem gleichaltrigen «Fan» glauben als der geölten PR-Sprache der Konzerne. Deshalb ermutigen diese ihre Influencer auch, eigene, quasi authentische Inhalte zu erstellen. Dabei erhalten die Unternehmen wertvolle Informationen darüber, wie die Fans die Produkte werten – ein Feedback direkt für die Produktweiterentwicklung.

So entstehen Communitys mit gemeinsamen Werten, interaktiven Inhalten und exklusiven Events. Das Ziel sind der Ausbau und die Pflege der Markenloyalität und die Generierung von weiterem Umsatz. Allerdings muss am Ende das Produkt halt immer noch stimmen.